61. Количественные и качественные методы социологического исследования.

Количественные методы измеряют, определяют количество или используют анкеты с вопросами, ответы на которые кодируются и подвергаются численному анализу. Количественные методы:

• Позволяют охарактеризовать все население в целом на основании данных по ограниченному числу вопросов и полученных при изучении большого числа людей или примеров.

• Позволяют выявить существенные различия в характеристиках населения или факторах, на него влияющих.

• Выявляют статистически значимые связи между проблемой и ее явной причиной.

Количественные методы позволяют распространять полученные результаты на все население в целом. Они получают информацию на основании изучения большого числа людей или примеров по ограниченному числу параметров. Количественные методы основаны на статистически значимых методах анализа, поэтому они дают объективные данные, которые можно обобщать.

Качественные методы помогают глубоко изучить конкретную проблему на примере относительно небольшой выборки людей. Они более подробно рассматривают, как люди воспринимают свое положение и проблемы, почему, и каковы их приоритеты. Качественные методы гибкие. Они используют открытые вопросы, а анализ результатов проводится по ходу сбора данных. При систематическом применении качественные методы дают столь же надежные и объективные результаты, что и количественные. Качественные методы предназначены для изучения проблем. Они ограничивают сбор данных заранее определенным перечнем. Они позволяют более глубоко изучить проблему, но возможность распространения их результатов на население в целом ограничена. Качественные данные являются результатом интерпретации. Часто они содержат ценный глубокий анализ. Качественным методам иногда не удается избежать поверхностности, систематических ошибок и погрешностей. Если нужны точные оценки или соотношения, качественных данных будет явно недостаточно.

62. Сценарий, технология фокус-группа.

Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Сценарий фокус-групп состоит из трех частей: 1. Вступления модератора, где объясняются общие правила работы на фокус-группе и объясняются цели исследования. 2. Вводной части, в ходе которой идет обсуждение общих вопросов, связанных с темой исследования. Эту часть иногда называют стадией «разбивания льда». Она нужна для того, чтобы между модератором и участниками группы установился контакт. 3. Основной части, где непосредственно происходит обсуждение вопросов исследования или тестирование концепций.

Тематическое обсуждение в основной части обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы в дизайне исследования.

Существуют два способа структурирования обсуждения:

В первом варианте дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется «прямой воронкой» или просто прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем обсуждать смежные темы, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название «обратной воронки» или обратной последовательности. С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, и в равной степени применяются нами в ходе исследвоания.

Мы в своей практике проведения фокус-групп широко используем проективные методики, такие как «словесные ассоциации», «незаконченные предложения», «вопрос к третьему к лицу» и другие. Проективные методики позволяют выявлять латентные характеристики потребительского поведения, скрытые ассоциации и невербализованные эмоции.

При изучении запоминаемости рекламного креатива или для определения элементов рекламы, которые наиболее привлекательны для потенциальных потребителей, в сценарий фокус-групп мы вставляем различные психологические эксперименты, направленные на фиксирование внимания респондентов, которые всегда дают много полезной информации.

Написанный сценарий обязательно согласовывается с заказчиком исследования, что позволяет учесть все его пожелания.