Этапы формирования стратегического плана

А) Стратегический анализ:

• анализ внешней деловой окружающей среды

• анализ ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей)

Б) Определение политики предприятия (целеполагание)

В) Формулирование базовой стратегии и выбор альтернатив:

• определение базовой стратегии

• выбор стратегических альтернатив

Г) Формулирование функциональных стратегий:

• стратегия маркетинга

• финансовая стратегия

• стратегия НИОКР

• стратегия производства

• социальная стратегия

• стратегия организационных изменений

• экологическая стратегия

Д) Формирование продуктовой стратегии (бизнес-проекты)

Результатом деятельности по предложенной схеме составления стратегического плана предприятия является документ, называемый «Стратегический план предприятия» и включающий обычно следующие разделы:

1. Цели и задачи предприятия

2. Текущие операции и долгосрочные задачи

3. Стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические альтернативы)

4. Функциональные стратегии

5. Наиболее значимые проекты (программы)

6. Внешнеэкономическая деятельность

7. Капиталовложения и ресурсное распределение

8. Планирование неожиданностей (формирование резервных стратегий, «систем быстрого реагирования»)

По мнению Д.Хасси, стратегический план должен включать как минимум следующие моменты:

• изложение корпоративного видения и целей

• допущения, на которых должен быть основан план

• стратегические проблемы, которые возникают при корпоративной оценке, анализе деловой окружающей среды

• оценка расхождений и прибыльности

• стратегии, возникающие по принятию во внимание всех этих элементов

• детализированный анализ рынка

• финансовые результаты плана

Д. Хасси определяет ряд вопросов, ответы на которые позволят проверить, нет ли в стратегическом плане элементарных ошибок:

• Является ли стратегия определенной и четко сформулированной?

• Приняты ли во внимание конкуренты и структуры отрасли?

• Соответствует ли это реальному положению на рынке?

• Являются географические пределы соответствующими?

• Является ли стратегия последовательно согласующейся с силами внешней среды?

• Является ли уровень риска приемлемым?

• Увеличивает ли стратегия стоимость для акционеров?

• Соответствует ли стратегия корпоративной компетенции и ресурсам?

• Соответствует ли структура компании ее стратегии?

• Соответствует ли стратегии временные горизонты?

• Является ли план внутренне согласованным?

Важнейшая роль в процессе СМ принадлежит Маркетингу!

«... менеджер по маркетингу вносит наиболее существенный вклад в стратегическое управление. Именно он несет ответственность за определение целей предприятия, анализирует состояние окружающей бизнес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию, устанавливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка взаимосвязанных со стратегическим планом программ и операционных планов» (Менеджер по стратегическому планированию General Electric).

Маркетинг существует на трех уровнях: - корпоративном

• стратегическом

• функциональном/ операционном

Это выражается в разделении маркетинга по трем плоскостям:

- маркетинг как культура (ценности и выгоды)

- маркетинг как стратегия (сегментирование, позиционирование, торговые марки, информация и т.д.)

- маркетинг как тактика (четыре Р).

«Идеальная» компания обладает системами стратегического планирования, занимающимися каждым из этих уровней.

Различие между деловым и маркетинговым стратегическим планированием исчезает, поскольку первое представляет логическое продолжение второго, более глубоко направленного на удовлетворение потребителей. Тактическое же планирование маркетинга представляет на операционном уровне простой расчет графиков и затрат на основе деятельности за определенный год.

Основные препятствия на пути эффективного маркетингового планирования:

1. Культурные/ политические, связанные с недостатком уверенности в маркетинговом планировании и/или необходимостью изменяться

2. Познавательные, заключающиеся в недостатке необходимых знаний и умений.

Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заключается в том, что он:

• Формирует маркетинговую концепцию как руководящий методологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей или другие направления.

• Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

• Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают.

Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их. Эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом управлении компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике некоторые компании называют своё стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных и особенно крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке.

В связи с этим выделяют 2 основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1. Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ)

2. Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

1-е направление реализуется посредством стратегического маркетинга

2-е – посредством операционного