4. Дослідження конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару – це здатність товару бути виділеним споживачем за сукупністю якісних і вартісних характеристик серед аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Для оцінювання конкурентоспроможності товару враховуються два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем.

Перший – це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар. Корисний ефект має два складники: якість та сервіс.

Другий – це ціна споживання. Параметр «ціна споживання» – це комплексна характеристика витрат, пов’язаних як з придбанням, так і подальшою експлуатацією товару.

Що більше корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, тобто конкурентоспроможним є товар.

Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

Таким чином, загальний показник конкурентоспроможності товару може бути представлений як співвідношення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію:

,

або

,

де К – конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Е_кор. – технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т – якість товару;

С – якість після продажного обслуговування або сервіс;

Ц_спож. – ціна споживання.

Як бачимо якість є важливим складником конкурентоспроможності товару. Слід зазначити, що при оцінюванні якості продукції доцільно визначати не тільки споживчі властивості товару, але і добротність його виготовлення. Конкурентоспроможність товару як складник конкурентоспроможності фірми передбачає зведення до мінімуму дефектів товару. Деякі фірми у товарах, в який виявлено дефекти, використовують навіть цей негативний факт для формування позитивного іміджу фірми, відкликаючи з торгівлі та експлуатації всі вироби для подальшого тестування та усунення дефектів. Такі фірми діють за принципом і повністю підтверджують вислів: «Навіть із невигідного становища вийти з максимальним прибутком».

Слід звернути увагу ще на один момент. Деякі визначення понять «конкурентоспроможність товару» і «якість товару» мало чим відрізняються один від одного. Проте, між ними існує як мінімум дві відмінності.

По-перше, якість, як це ми вже з’ясували, є одним із обов'язкових компонентів конкурентоздатності. Тобто, конкурентоспроможність більш широке поняття і включає в себе якість.

По-друге, істотна відмінність якості від конкурентоздатності полягає в тому, що якість абсолютно і невід'ємно зв'язана зі своїм фізичним носієм – товаром, а от конкурентоздатність завжди пізнається в порівнянні. Ця посилка є ключовою у викладі всіх методик виміру конкурентоздатності. Таких методик існує досить багато.

Найбільш поширеною та вживаною є методика оцінки конкурентоспроможності товару, що базується на основі розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності.

5. Методи аналізу асортименту та номенклатури продукції підприємства

Для проведення повноцінного аналізу асортименту та номенклатури продукції є доцільним поєднання кількох відомих і універсальних методів, які можливо адаптувати до ситуації на конкретному підприємстві. Результати аналізу продуктового портфеля, отримані за різними методами, порівнюються між собою і на підставі отриманої інформації формуються пропозиції щодо змін та удосконалення асортименту.

Найбільш поширеними методами аналізу асортименту та номенклатури є:

1. Метод аналізу за матрицею БКГ.

2. Метод Дібба-Сімкіна.

3. АВС-аналіз.

4. Рейтинговий аналіз асортименту підприємства.

Матриця БКГ будується за двома факторами (звідси і її назва двофакторна модель): за співвідношенням темпів зростання ринку (обсягів збуту) та відносної ринкової частки щодо найбільшого конкурента. Будується у вигляді матриці.

Поле матриці ділиться на чотири зони (рис.4.1). Це:

• Зона «Важкі діти» (або «Знаки питання» чи «Дикі кішки»);

• Зона «Зірки»;

• «Дійні корови»; та

• Зона «Собаки» (або «Кульгаві качки»).

Зростання ринків збуту, %

30 «Зірки» «Знаки питання»

10

«Дійні корови» «Собаки»

-10 Відносна ринкова частка

2,0 1,5(1) 0

Рис. 4.1. Матриця Бостонської консультативної групи

Як бачимо напрямок руху успішних асортиментних позицій здійснюється проти часової стрілки.

Група «Важкі діти» — це ті асортиментні позиції, які діють на швидкозростаючому ринку збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг (їх ринкова частка невелика). Як правило, це асортиментні позиції, які перебувають на початковій стадії життєвого циклу і тому вимагають великих фінансових витрат. Найважливіше питання, яке необхідно вирішити щодо групи «Важкі діти», — чи є можливість у підприємствах збільшити їх ринкову частку. На основі аналізу сильних і слабких позицій підприємства маркетолог шукає можливість надбання конкурентних переваг для групи «Важкі діти».

Якщо такої можливості немає, то необхідно виключити групу «Важкі діти» зі складу портфеля бізнесу підприємства.

Група «Зірки» — це ті асортиментні позиції підприємства, які є ринковими лідерами. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Підприємство може і не мати «Зірок» у складі свого товарного асортименту. Якщо ріст ринку уповільнюється, «Зірка» перетворюється на «Дійну корову».

Група «Дійні корови» — це асортиментні позиції підприємства, які досягли фази зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні (оскільки ринок звужується, а не зростає). Асортиментна позиція «Дійна корова» може утворитися із групи «Зірки», якщо ринок її збуту звужується, але підприємство не втрачає конкурентних переваг. Висока ринкова частка асортиментних позицій «Дійна корова» є причиною переваг підприємства у сфері витрат, за рахунок великих прибутків цих асортиментних позицій здійснюється фінансування груп «Зірки» та «Важкі діти». Чим більше у підприємства асортиментних позицій «Дійна корова», тим кращі у нього фінансові можливості. Але якщо підприємство почне втрачати конкурентні переваги на ринку «Дійних корів», постане необхідність вкладати великі кошти в зміцнення їхніх ринкових позицій, інакше така асортиментна позиція «Дійна корова» може перетворитися на «Собаку».

«Собаки» – такі асортиментних позицій підприємства, які перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика). Вони приносять незначний прибуток підприємству, який рекомендується інвестувати в розвиток «Важких дітей» або підтримання «Зірок». Якщо «Собака» потрапляє в зону збитків, необхідно вирахувати її зі складу товарного асортименту підприємства.

Існують декілька різновидностей матриці БКГ:

• Класична матриця БКГ – будується за співвідношенням темпів зростання ринку та відносної ринкової частки щодо найбільшого конкурента. Це та матриця, яка була нами вищерозглянута.

Матриця БКГ є класичним універсальним інструментом для аналізу товарного асортименту та номенклатури підприємства. Але часто буває неможливо побудувати класичну матрицю БКГ, з причини відсутності необхідних даних і виникнення труднощів у визначенні частки ринку конкурентів і т.д. Тому були розроблені і знайшли широке застосування видозмінені матриці БКГ. Ними стали модифікована та адаптована матриці.

• Модифікована матриця БКГ розроблена та запропонована викладачами кафедри маркетингу нашого університету. Будується за співвідношенням темпів зростання обсягів продажів та рентабельності продукції;

• Адаптована матриця БКГ – будується за співвідношенням темпів росту продажів по відношенню до попереднього періоду та частки обсягу продажів СГП у загальному обсязі продажів підприємства. Темпи росту продажів розраховуються як відношення обсягу продажу даного продукту за поточний період до обсягу продажів цього ж продукту за попередній період. У випадку, якщо товар не був присутній в асортименті компанії в минулому році, рекомендується темпи його росту брати за 100%.

Передбачається, що ефективність застосування адаптованої матриці БКГ в ситуації нераціональної структури асортименту значно знижається. Тобто, якщо за розрахунком коефіцієнта раціональності структури асортименту, структура асортименту визнається як нераціональна, доречно застосовувати модифіковану матрицю.

Обидві видозмінені матриці будуються на підставі внутрішньої інформації компанії і дозволяють зробити повноцінний аналіз і висновки.

Інтерпретація результатів аналізу товарного асортименту та номенклатури фірми за матрицею БКГ дає можливість оцінити ступінь збалансованості товарного портфеля підприємства.

Товарний портфель вважається збалансований, якщо:

• частка асортиментних позицій із групи «Дійна корова» є не меншою ≥, ніж 45-50 %;

• частка асортиментних позицій із групи «Зірка» є не меншою ≥, ніж 20-30 %;

• частка асортиментних позицій із групи «Важкі діти» є не меншою ≥, ніж 20-15 %;

• частка асортиментних позицій із групи «Собака» не перевищує ≤ 5 %.

Товарний портфель вважається НЕ збалансований, якщо:

• в асортиментному портфелі відсутні (або їхня частка незначна) товари, що є джерелами фінансування для компанії (товари із групи «Дійна корова»);

• немає чи недостатньо нових товарів (із групи «Важкі діти»).

Незбалансованість товарного портфеля – це розповсюджена проблема великих і середніх компаній, як виробничих, так і торгівельних.

Іншим двофакторним методом аналізу товарного асортименту та номеклатури є метод Дібба-Сімкіна.

Для аналізу асортименту за методом Дібба-Сімкіна використовуються дані про динаміку продаж і собівартості продукції (що включає тільки змінні витрати, без урахування постійних витрат).

По осі Y відкладаються темпи приросту обсягів реалізації товару у вартісному виразі.

По осі X – питому вагу фінансового внеску конкретного товару у покриття загальних витрат. Отже у матриці Дібба-Сімкіна необхідно розрахувати фінансовий внесок асортиментної групи в покриття витрат (маржинальний прибуток).

Фінансовий внесок у покриття витрат (ФВП) або маржинальний прибуток = виручка від реалізації – змінні витрати.

Змінні витрати можна з невеликою похибкою прийняти на рівні виробничої собівартості продукції, яка у харчовій промисловості становить від 93-88 % від повних витрат на виробництво та реалізацію продукції.

На основі співвідношення динаміки обсягу реалізації у вартісному виразі і внеску в покриття витрат товар відноситься до однієї з 4-груп.

Група А — найбільш цінна для підприємства група. Товари, що входять до цієї групи можуть служити еталонами при виборі нового товару для включення в асортимент. Необхідно прагнути до збільшення числа товарних позицій в цій групі, оскільки збільшення продажів саме цих товарів надає найбільший вплив на прибуток підприємства.

Для товарів групи В₁ – слід виявляти шляхи підвищення прибутковості цієї продукції (слід розглянути можливості підвищення цін, пошук вигідніших постачальників для зниження собівартості і т.д.), оскільки за рахунок високих темпів приросту об'ємів продажів, навіть незначне зростання прибутковості приведе до відчутного зростання прибутку підприємства в цілому.

Для товарів групи В₂ необхідно шукати можливості для збільшення продажів продукції даної товарної групи (проведення промо-акцій, реклама і т.д.). Завдяки високій рентабельності продукції даної групи, темпи зростання прибутку підприємства будуть вищі за темпи зростання продажів цих товарів.

Товари групи С найменш цінні для підприємства товари; необхідно розглянути можливості заміни ряду товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність виключення найменш прибуткових товарів на основі маржинального аналізу.

Отримувана в результаті аналізу за методом Дібба-Сімкіна класифікація товарів дозволяє визначити основні напрями розвитку окремих товарних груп, виявити пріоритетні позиції асортименту, оцінити ефективність структури асортименту тощо.

Метод Дібба-Сімкіна дає можливість здійснити більш ґрунтовний аналіз асортиментних груп з урахуванням їхнього внеску у формування прибутку, а отже, обрати більш ефективну стратегію подальшого розвитку відповідних СГП.

АВС-аналіз – метод аналізу, завдяки якому сукупність об’єктів (виробів, клієнтів, постачальників, ринків збуту) розподіляється за певними критеріями і визначається частка певних груп у сукупності.

Ідею методу АВС аналізу побудовано на основі принципу Парето: «за більшість можливих результатів відповідає відносно невелике число причин», в даний момент більш відомого як «правило - 20 на 80». Даний метод аналізу отримав значний розвиток, завдяки своїй універсальності і ефективності.

За допомогою цього аналізу продукція розбивається на групи за ступенем впливу на загальний результат. Причому в якості критерію групування можуть бути обрані різні параметри: величина виручки, що отримується від конкретної групи продуктів, величина прибутку від реалізації продукції, обсяг продажу або будь-які інші параметри. Часто виручка буває більш показовою в якості критерію групування. До визначення об'єктів і параметрів АВС-аналізу можна і треба підійти творчо.

За методом АВС-аналізу на основі обраного критерію продукція підприємства поділяється на три групи, для кожної з яких розробляються та визначаються оптимальні управлінські рішення:

1. Група А – асортиментні позиції, для яких сума часток з накопичувальним підсумком складає перші 50% від загальної суми обраного параметру. Це дуже цінна для підприємства група товарів, яка забезпечує йому найбільшу частку прибутку. Наявність в асортименті товарних позицій групи «А» необхідно жорстко контролювати.

2. Група В – товари, сума часток з накопичувальним підсумком яких становить від 50 до 80% від загальної суми обраного параметру. Ця група товарів є значимою для підприємства. По відношенню до товарних позицій групи «B» контроль їхньої наявності може бути поточним.

3. Група С – товари, сума часток з накопичувальним підсумком яких становить від 80% до 100% від загальної суми обраного параметру. Контроль наявності по відношенню до товарів групи «С» може бути періодичним. Це найменш цінна для підприємства група товарів. Зазвичай для товарів групи «С» розглядається питання щодо можливості вилучення їх з виробничої програми підприємства. Однак слід пам'ятати, що непродумане скорочення товарів групи «С» (20% доходу компанії) призвести до того, що через деякий час товари, що залишилися прийдеться розподіляти по тому ж закону, і загальний результат діяльності підприємства може знизитися на 50%.

Таким чином, в ході АВС-аналізу формується АВС-рейтинг товарів. Особливістю наступного методу портфельного аналізу: рейтингового аналізу асортименту продукції – полягає в тому, що техніка його виконання може бути використана при проведенні АВС- аналізу.

Рейтинговий аналіз асортименту продукції.

В основі процедури виконання рейтингового аналізу лежить порівняння величин рейтингів (рангів) рентабельності та питомої ваги випуску.

Рейтинговий аналіз асортименту продукції передбачає розподіл асортиментних позицій (чи ліній) підприємства на 4 групи шляхом порівняння величин рейтингів (рангів). В результаті цього аналізу буде отримано чотири групи товарів:

1. «Основна» – це продукція, що має найвищу рентабельність і приносить підприємству не менше 50% прибутку. Збільшення (навіть не значне) як частки цієї продукції у загальному випуску, так і рентабельності суттєво впливає на зростання прибутку підприємства.

2. «Супутня» – це продукція, яка для асортиментних позицій середнього рівня рентабельності має найвищу питому вагу випуску. Отже, покликана приносити підприємству не менше 25% прибутку. Навіть не значне підвищення рентабельності для продукції цієї групи забезпечуватиме підприємству відчутне збільшення прибутку. Для продукції групи «Супутня» варто шукати можливості зниження собівартості та/або підвищення ціни.

3. «Проміжна» – це продукція, яка для асортиментних позицій середнього рівня рентабельності має найнижчу питому вагу випуску. Вона здатна приносити підприємству в середньому менше, ніж 20% прибутку. Продукція групи «Проміжна» потребує активних дій підприємства щодо пошуку можливостей зростання обсягів її реалізації шляхом зниження ціни (за умови еластичності попиту), стимулювання збуту, проведення рекламних заходів, промоакцій тощо.

4. «Проблемна» – це продукція найнижча за рівнем рентабельності, яка приносить підприємству прибуток в межах 1%. Варто виважено оцінити доцільність продовження випуску продукції цієї групи. В разі неможливості зняття з виробництва (соціально значуща продукція, випускається конкурентом тощо) необхідно слідкувати, щоб рівень її рентабельності не знижувався, і вона не стала збитковою.