Второй этап – модифицированный портфель.

После вывода из продуктового ряда устаревших продуктов в стартовом портфеле сохраняется другая его част, которую необходимо оценить под углом зрения того, насколько продукты этой части будут конкурентоспособны на весь период принятого горизонта стратегии.

Для получения ответа на этот вопрос слушателям приходится обратиться к стратегическому анализу глобального и отраслевого окружения.

Этот анализ показывает, что менеджменту компании для сохранения и, главное, для дальнейшего развития конкурентоспособности оставшуюся часть продуктов стартового портфеля необходимо видоизменить с учетом неизбежных за принятый горизонт стратегии изменений.

Сущность инновационного преобразования оставшейся части продуктов стартового портфеля заключается в том, чтобы придать им новое качество, суть которого заключается в том, чтобы такое преобразование отвечало двум требованиям стратегического развития компании:

• Приданное продуктам новое качество понравилось бы клиентам компании и у них не только сохранялась, но и увеличилась потребность в обновленных продуктах;

• Затраченные на обновление продуктов инвестиции не только возвратились бы компании, но и обеспечили ей дополнительный доход.

Такое преобразование оставшейся части продуктов мы назвали модификацией, а сам портфель модифицированным. Отсюда определение этого этапа формирования портфеля продуктов компании: модифицированный портфель – портфель видов продукции компании, разработанный с учетом неизбежных изменений, которые ожидаются на принятый горизонт стратегии.

Формирование модифицированного портфеля предполагает решение ряда важных задач:

1. Обозначить меры по модификации продуктов путем дополнения каждого из них новым качеством, которое придаст ему в восприятии клиента большую привлекательность, чем прежний вариант данного продукта.

2. Определить примерный объем инвестиций, необходимый для модификации оставшейся после сокращения продуктового рынка.

3. Исследовать пути возврата этих инвестиций, исходя из того, насколько модификация принята рынком:

• повышение цены;

• сохранение старой цены при росте объема производства модифицированных продуктов;

• рассмотреть возможности возврата инвестиций путем снижения цены при достаточно высоком росте масштабов модифицированной продукции.

4. Отсюда актуальной проблемой анализа модифицированного портфеля является ответ на вопрос, каков финансовый результат модификации, покроет он снижение валового дохода компании от вывода устаревших продуктов, а если нет, то какими новыми для компании продуктами надо пополнить продуктовый ряд.

5. Обозначить проблемы технологии модификации продукции.

6. Решить вопросы привлечения специалистов, знающих эту технологию и умеющих ее использовать для получения наилучших результатов модификации.

Третий этап – портфель новых продуктов.

Инновационное преобразование портфеля продуктов путем включения в продуктовый ряд существующих на рынке, но отсутствующих у компании продуктов. Это портфель новых продуктов.

Преобразование портфеля продуктов компании за счет включения в него продуктов, которые она не производит, требуют от менеджмента компании следующих действий:

1. Составить перечень этих продуктов с учетом потенциала компании и востребованности данных продуктов рынком.

2. Обосновать причины включения каждого продукта в портфель компании:

   • компенсация сокращения валового дохода из-за вывода устаревших продуктов;

   • добавление недостающего звена в вертикально интегрированной цепи, если компания использует этот тип стратегии;

   • компания смогла приобрести на выгодных условиях активы для изготовления продуктов, пользующихся хорошим спросом на рынке и др.

3. Исследовать после включения в портфель новых продуктов возможности достижения синергетического эффекта за счет использования прямо и обратно направленной интеграции, достижения эффекта масштаба в поставках, в реализации продуктов, эффекта объединения финансовых ресурсов и др.

4. Обозначить преобразования маркетинговой стратегии компании в связи с включением в его продуктовый ряд новых товаров, определить новые подходы к транспортировке товаров, их хранению и т.д.