2. Типологічні моделі комунікаційного менеджменту
Концепції пропаганди, теорії «паблік рилейшнз» по Айві Лі, Э.Бернайсу, С.Блеку, Дж.Грюнігу.
Першою відомою технологією керування комунікаціями є пропаганда. Вона з'явилася в XVII столітті, коли католицька церква розгорнула активну діяльність по поширенню своїх позицій. Пізніше - пропагандою стали називати інформаційні передвиборні кампанії політичних партій або кампанії навколо урядових програм. Особливо активний розвиток пропаганда здобуває в роки першої світової війни. Негативним змістом поняття «пропаганда» наповнилося в XX столітті, коли пропаганда стала потужною зброєю тоталітарних режимів Гітлера й Сталіна. Пропаганда й сьогодні залишається затребуваної як комунікативна технологія, що представляє собою інтенсивну комунікацію, що дозволяє при необхідності за короткий строк досягти результату в поширенні потрібної інформації й придбанні великої кількості прихильників такої ідеї.
Теорія PR по Айві Лі полягає в тім, що він перший виявив взаємозв'язок між позитивними публікаціями в пресі про фірму або політиків і досягненням ними нових успіхів (здогад про нагромадження пабліцитного капіталу). Головне завдання нового виду діяльності він зводив до роботи із пресою. Він сформулював декларацію принципів, положення якої лягли в основу цивілізованих ПР: «Це не секретне прес-бюро. Всю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - надавати новини. Це й не рекламне агентство. … Наша справа - точність. … Говорячи коротко, наша мета полягає в тім, щоб щиро й відверто, від імені ділових кіл і громадських організацій, давати пресі й громадськості США своєчасну й точну інформацію з питань, що представляють для громадськості цінність і інтерес».Також Айви Чи була розроблена концепція гуманізації бізнесу, основні положення якої він застосував, працюючи на Рокфеллера. Надалі вона одержала розвиток у концепції соціально відповідального бізнесу.
Е. Бернайс називав комунікаційну діяльність "інженерією громадської згоди", і у відповідності зі своєю концепцією наполягав на необхідності стандартизації PR-Діяльності за аналогією з будь-якою діяльністю інженерно-конструкторського характеру. Організація PR, на його думку, повинна містити в собі аналоги науково-дослідних, конструкторсько-технологічних робіт і керування. Він визнавав можливим маніпулювання масами (особливо споживчими), звертаючись до їх підсвідомому.
Популярне розуміння комунікаційної діяльності Блэком, що говорив про те, що «Паблік рилейшнз - це мистецтво й наука досягнення гармонії з навколишнім середовищем за допомогою досягнення взаєморозуміння, заснованого на правдивій і повній інформації».
Сполучення науки й мистецтва припускає об'єднання в діяльності PR систематичних наукових методів і творчого підходу. Люди, які займаються PR, безумовно, повинні знати соціологію, психологію, теорію комунікації, теорію керування й інші галузі науки. Але як практики, вони також повинні використовувати творчий підхід. Саме він необхідний при створенні іміджу, написанні текстів, установленні взаємин із громадськістю, словом, при здійсненні впливу на почуття, емоції й сприйняття людей. Говорячи про гармонію з навколишнім середовищем, Блек розмежовує пропаганду й паблік рилейшнз. Він визначає пропаганду як «егоїстичні» дії, засновані винятково на вузьких особистих інтересах. У цьому випадку ціль досягається за допомогою перекручування фактів. Пропаганда націлена на формування групи людей, що розділяють пропоговані ідеї. Паблік рилейшнз, навпроти, - етична діяльність, що припускає довгострокову відповідальність.
В 1984 р. Джеймс Грунинг (Університет Мериленд) і Тодд Хант (Державний університет Нью-Джерсі) розробили й обґрунтували 4 моделі зв'язків із громадськістю:
1. Агентство по зв'язках із пресою / Пабліситі. Головна мета – пропаганда досягнень фірми односпрямованім потоком інформації: комунікатор (адресант) – комунікант (адресат). У даній моделі процес комунікації розглядається як односпрямований процес, основна мета якого не слухання, а говоріння.
Для неї характерні наступні риси:
адресат виступає в ролі пасивного одержувача інформації;
використовуються будь-які засоби впливу на споживача, без обліку їхньої етичності;
правдивість, об'єктивність інформації не є обов'язковими;
мінімальний набір засобів і виділення цільових груп (в основному використовуються ЗМІ);
інформування сугубо однобічне, зворотний зв'язок зі споживачами не встановлюється.
2. Суспільно значима інформація. Це також односпрямований процес, але тут передбачається, що ЗМІ будуть одержувати й поширювати тільки правдиву інформацію, що сприяло б формуванню позитивного пабліситі. Процес передачі інформації здійснюється не обов'язково з метою переконати когось. Ступінь впливу на аудиторію виміряється кількістю залученої в систему комунікації аудиторії.
Особливості цієї моделі:
головною метою є поширення інформації, як наслідок - регулярні взаємини зі ЗМІ;
інформація про базисний PR-Суб'єкті поширюється тільки точні й позитивна, негативні факти замовчуються;
- інформування громадськості носить однобічний характер, зворотний зв'язок не передбачається.
Потреба в комунікації з'являється в цьому випадку до моменту завершення формування політики або виробничий процес: коли всі рішення вже прийняті, продукція зроблена, і потрібно тільки повідомити про ці рішення або відмітні властивості готового продукту зовнішньому миру. Дж. Грюніг називає цю практику «ремісничим підходом» до керування комунікаціями (див. мал. 1.1.).
Організація
Зовнішня (внутрішня) середовище
Рис. 1.1. Комунікація як прикраса (додатковий атрибут)
Основна ідея цієї концепції полягає в тому, що, по-перше, факт формування інформаційної сфери сам по собі є значним результатом, і, по-друге, він є природним наслідком повідомлення. Це означає, що для прийняття рішень про те, які повідомлення, як і кому адресувати, немає необхідності розробляти спеціальну політику й систему контролю. Якщо для здійснення цієї стратегії керування комунікаціями потрібні фахівці, то це насамперед спічрайтери й журналісти, тобто професіонали-ремісники, що вміють добре писати рекламні тексти й журнальні статті. У цій ситуації комунікації приділяється роль прикраси, оскільки вона не є частиною процесу прийняття рішень. Природно, що й особи, відповідальні за комунікації, не могли тоді займати стратегічних посад в організації, для виконання цієї роботи було досить допоміжних функцій або відносно низкою позиції на ієрархічній градації усередині організації.
Мовою науки про комунікації цей підхід називається ненаправлена й неконтрольована однобічна комунікація у формі інформаційного потоку від організації до невизначеної аудиторії.
3. Двостороння асиметрія. У цьому випадку фахівці зі зв'язків із громадськістю запитують інформацію від цільових груп і застосовують її для формування ефективної інформаційної стратегії. Головне завдання фахівців з комунікації - забезпечення зворотного зв'язка. Їхнього зусилля в основному спрямовані на планування й вибір цільової аудиторії.
Особливості цієї моделі наступні:
активно застосовуються методи дослідження суспільної думки, аналізується реакція громадськості на відправляєму інформацію, особливе значення надається позитивним відгукам;
ініціатива й комунікаційні потоки виходять безпосередньо від організації, отже, на першому місці в організаторів роботи з PR коштує вигода організації, а інтереси громадськості можуть бути відсунуті або затінені;
-асиметричність проявляється в тому, що від комунікації виграє тільки організація, а не громадськість.
Такий підхід припускає постановку завдань і ретельну розробку плану, що передбачає дослідження цільової аудиторії, координацію ресурсів і наявність системи контролю. Комунікація розглядається як один з управлінських інструментів - маркетингу, фінансів, планування й керування виробництвом (див. мал. 1.2.). Цей процес виявив необхідність координації всіх повідомлень організації для різних цільових аудиторій відповідно до організаційної стратегії й місією.
Вирішальними факторами в системі планування комунікацій корпорації є два аспекти - сприйняття організації цільовими групами (аудиторіями) і подання, що організація формує про себе через поводження, символіку й повідомлення. В основі цих концепцій лежить ідея про те, що форма, у якій організація підносить себе, веде до формування в цільової аудиторії певного подання про неї. Зовсім очевидно, що для цього потрібна певна методологія досліджень, система планування й бюджетного фінансування, а також спеціальний відділ, відповідальний за все це напрямок діяльності на досить високому, бажано керівному, рівні ієрархії в організації. Цей підхід до керування комунікаціями називають «підходом продавця», оскільки на керуючі комунікації покладає функція «продажу» товарів, послуг, ідей або рішень.
|
Подача |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
ч |
' |
|
|
|
|
|
|
|||
Організація |
—► |
Комунікація |
—► |
Внутрішні/ зовнішні цільові групи |
—► |
Цільова група |
|||||||
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
Обернений |
зв'язок |
|
|
|
|
||||||
Рис. 1.2. Комунікація - інструмент керування
Такий стиль роботи жадає від менеджерів спеціальної підготовки. У термінах науки про комунікації ця модель називається контрольованим однобічним рухом від організації до цільових груп, сегментованих по певних ознаках, з перевірками до й після комунікаційної компанії у формі вихідних і повторних вимірів для короткої оцінки результатів кампаній.
Політика в області комунікації розглядається як вторинна стосовно організаційної політики, що відіграє провідну роль. Відповідно, при такій політиці не існує автономного потоку комунікацій, спрямованого від аудиторії до організації, що міг би вплинути на її організаційну політику.
4. Двостороння симетрія. Ціль - досягнення обопільного взаєморозуміння організації й цільової аудиторії. Дана модель спрямована на вивчення сприйняття аудиторією дій тої або іншої організації з метою визначення ступеня впливу й наслідків комунікаційного акту. Дослідження ступеня впливу й рівня зворотного зв'язка з аудиторією дозволяє визначити, наскільки ефективна діяльність фахівців в області зв'язків із громадськістю.
Особливості даної моделі:
- функції PR-Фахівців зміщаються від журналістських, пропагандистських до дослідницьким, комунікативним, менеджерським;
базисний PR-Суб'єкт усвідомлює необхідність взаєморозуміння із громадськістю, готовий іти на зміни своєї діяльності у взаємовигідних цілях;
широко практикуються інтерактивні форми роботи, переговори, технології попередження конфліктів із громадськістю;
- споживач виступає в ролі «партнера», він причетний до розвитку організації.
У цьому підході керування комунікаціями наділяється функцією зв'язку між організацією й тим середовищем, у якій вона живе. Центральним моментом такого підходу є подання про те, що для зміни іміджу організації, насамперед, необхідно направити її діяльність убік посилення згоди із представниками навколишнього середовища про легітимність діяльності організації. Це означає необхідність підтримувати постійний двосторонній потік комунікацій. Процесом варто керувати, а не пускати його на самоплив. Вихідна позиція полягає в тому, що при необхідності організація готова внести зміни не тільки в манеру, у якій вона себе підносить («передній план»), але й у характер своєї діяльності в цілому, у тому числі й у стратегічні переваги («задній план»).
У термінах комунікацій цей підхід називається контрольованим двобічним рухом між організацією й зовнішнім середовищем, сегментованим по інтересах, причому контрольна функція переростає в безперервний процес підстроювання.
Грюніг визначив такий підхід як «симетричну модель паблік рилейшнз» Така назва вказує на посередницьку роль керування комунікаціями, коли менеджери здійснюють контроль над комунікаціями й потоками інформації - як вхідними й вихідними (див. мал.1.3).
|
|
Комунікація |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
у |
|
|
|
|
|
|
Внутрішня/ зовнішня громадськість |
|||
Організація |
|
||||
|
|
|
|||
|
|
|
а. |
|
|
|
|
„ Комунікація |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.3. Комунікація - стратегічний інструмент
На відміну від попередніх подань цей підхід уперше приділяє істотну увагу внутрішнім комунікаціям, тому що в остаточному підсумку мова йде про поводження організації в цілому. З розширенням розуміння ролі комунікацій неминуче й зміна положення менеджерів по комунікаціях в ієрархічній структурі організації. З'явилася необхідність у нових фахівцях, які могли б здійснювати «консультування по процесі». Новий підхід до ролі менеджера комунікацій вимагає таких форм комунікацій, які дозволять вести масштабний діалог і створити гнучкі системи планування для створення сценаріїв і застосування їх у конкретних ситуаціях.
Ситуаційна модель керування комунікаціями. Фактично питання про відкритість організації зовнішньому впливу ставиться не до комунікацій як таким, а до характеру організації. Отже, вибір підходу до керування комунікаціями - проблема не стільки (або принаймні, не тільки) менеджера по комунікаціях, скільки загального керування. На вибір підходу можна судити про ступінь поінформованості організації в області комунікацій. Організація, у якої цей показник дуже високий, повною мірою відкрита зовнішньому впливу. При цьому потрібно врахувати, що не тільки сама організація передає повідомлення, але таку ж позицію займають інші організації стосовно неї. Ці повідомлення необхідно контролювати - приймати й пересилати, тому організації, що ухвалює рішення щодо переході до «відкритого» комунікаціям, треба в першу чергу подбати про розробку системи своїх комунікацій. Як і раніше існують два типи комунікаційних потоків, які вимагають «керівної руки»: контрольовані потоки при однобічному русі й реальні потоки – при двобічному русі. Питання полягає в тім, який тип потоків варто вибрати в тої або іншій конкретній ситуації. Такий вибір пов'язаний з фазою розвитку внутрішньої політики й порушує питання про наявність в організації необхідних можливостей для внутрішнього впливу. Вибір також пов'язаний з рівнем розвитку суспільної групи, до якої належить інша сторона. Грюніг розділяє суспільні групи на латентні, свідомі й активні. Кожний тип має унікальними, тільки йому властивими потребами в інформації й комунікаціях.
У світлі цих подань напрямок контакту й очікуваний результат можна прийняти за керовані параметри комунікацій. По характері контакту можна виділити контрольований однобічний і двобічний рух комунікацій, а по очікуваному результаті - сприйняття повідомлення в його споконвічному виді, тут і далі іменоване «одкровенням», і цілеспрямований вплив на знання, установки й поводження, надалі іменоване «впливом». Таким чином, ми маємо по двох значення в кожній із двох площин. Розмістивши їх у вигляді матриці, ми одержуємо ситуаційну модель керування комунікаціями, у якій по осі абсцис відкладається напрямок потоку комунікацій, а на осі ординат - очікуваний результат. Таким чином, модель розбивається на чотири поля, які входять у компетенцію менеджера по комунікаціях, і утворять комунікаційну мережу (див. мал.1.4.).
Вибір певної моделі комунікації залежить від типу проблеми, фази політики й фази громадськості.
Контрольований однобічний рух інформації
Двосторонній рух інформації
Рис. 1.4. Комунікаційна мережа
Квадрат «однобічний рух» - «одкровення» відповідає основній стратегії інформування. Це стратегія передавача, що інформує кого-небудь про що-небудь для того, щоб підштовхнути його до розгляду цього об'єкта, сформувати про нього думка й при необхідності сприяти ухваленню рішення про характер дій. В умову цієї стратегії входить завершена, сформована політика (тому що повідомлення повинне бути абсолютно чітка і ясним) і потреба в інформації з боку громадськості, що свідчить про її поінформованість.
На перетинанні значень «однобічний рух» і «вплив» перебуває основна стратегія переконання. Ця стратегія - наріжний камінь реклами й пропаганди. У цей квадрат попадають і комунікації корпорації, завдання яких - створення максимально позитивного відношення до організації в релевантних зовнішніх груп. Для цієї стратегії характерно цілеспрямований вплив на знання, установки й поводження аудиторії. Умови її ефективної реалізації - завершена політика й млява (латентна) громадськість.
У квадраті «двосторонній рух» - «одкровення» перебуває основна діалогова стратегія. Вона нерозривно пов'язана з потребою в професійній раді консультантів, що допомагають організації вишиковувати групи громадськості по їхній пріоритетності з погляду формування політики. Вона активізується при інтерактивному формуванні політики й для проведення соціально відповідальних заходів. Ця стратегія призначена для початкової фази формування політики (дослідження й виявлення проблеми), для реалізації такої політики необхідна обізнана громадськість.
Квадрат «двосторонній рух» - «вплив» визначає основну стратегію досягнення згоди. Її суть складається в прагненні до координованих відносин між організацією й навколишнім середовищем або працівниками. Цю стратегію найчастіше застосовують для дозволу конфлікту інтересів, і вона припускає процес взаємного впливу. Така стратегія найбільш ефективна при наявності активної громадськості й достатнього простору для модифікації політики.
Питання по темі
Охарактеризуйте пропаганду як різновид комунікативної технології.
Які основні положення теорії PR за Айві Лі?
Які ідеї Э. Бернайса й С. Блека вважаються сьогодні загальновизнаними в сфері керування комунікаціями?
Охарактеризуйте 4 моделі паблік рилейшнз, запропонованих Дж. Грюнігом і Т. Хантом.
Що таке ситуаційна модель керування комунікаціями? У яких випадках вона застосовується?
Тема 1. Сутність та сучасний стан розвитку зв'язків з громадськістю