2.4 Розробка pr-Технології

PR-Технологія, як і будь-яка соціальна технологія, завжди являє собою певний технологічний цикл, що відтворюється, - кінцеву послідовність процедур і операцій.

При цьому розробка PR-Технології має кілька етапів:

1. теоретичний етап передбачає визначення мети й завдань технологізації, моделювання її об'єкта, виявлення внутрішніх зв'язків і закономірностей функціонування;

2. методичний етап пов'язаний з розробкою технологічної схеми керування об'єктом, обґрунтуванням і деталізацією відповідних процедур і операцій;

3. процедурний етап пов'язаний з організацією практичної діяльності по підготовці технологічного проекту.

PR-Технології як особливому виду соціально-комунікативної технології властиві характерні ознаки й критерії :

1. штучність і свідоме керування комунікаційними ресурсами

PR-Технологія завжди передбачає свідоме керування комунікаційними ресурсами й трансформацію природного, тобто комунікативного процесу, що стихійно розвивається, у нову комунікативну реальність, що має керований характер. Така комунікація вже буде продуктом керування й, отже, мати відносно штучний, тобто не винятково спонтанний характер.

2. наявність соціально значимої мети, цілеспрямованість і доцільність

Дана ознака вимагає, щоб у якості PR-Технології розглядався такий керований процес комунікації, у ході якого реалізується деяка соціально значиме завдання (ціль). Вона не тільки усвідомлена суб'єктом PR-Технології, але й сформульована їм у явній формі. При цьому можлива ситуація, коли цієї мети не усвідомлює жоден з безпосередніх суб'єктів комунікації.

Під соціально значимою метою в даному контексті розуміється мета, пов'язана з: впливом на свідомість і (або) поводження соціальних спільнот, у тому числі масових спільнот; зміною соціальної структури; регулюванням соціальних відносин.

3. соціальний характер процесу, що піддається Ск-Технологізації

Якщо процес взаємодії суб'єктів не носить соціального характеру, а реалізується, наприклад, на індивідуально-психологічному рівні, то керування комунікацією в цьому випадку може бути зв'язано не із соціально-комунікативною технологією, а з іншими технологіями, наприклад, індивідуальною або міжособистісною комунікацією.

4. системність

PR-Технологія повинна являти собою погоджену систему дій соціальних суб'єктів, тобто впорядковану сукупність процедур і операцій, що мають стійку структуру, і спрямовану на реалізацію певної мети.

5. планомірність

PR-Технологія - це завжди діяльність, що розвертається у відповідності зі спеціально завчасно розробленим планом. У більшості PR-Технологій даний план має матеріальний носій і підготовлений у відповідності зі спеціально сформульованими процедурами. У ряді випадків під PR-Технологією розуміється саме план відповідних комунікативних і їхніх дій, що забезпечують.

6. технологічність (структура, номенклатура й послідовність процедур і операцій)

Сукупність дій суб'єктів комунікації по досягненню якої-небудь мети буде PR-Технологією тільки в тому випадку, якщо вона буде представлена у вигляді структурованого технологічного ланцюжка процедур і операцій. Даний технологічний ланцюжок називається технологічним процесом (рідше - технологічним рядом) PR-Технології. Всі PR-Технології подібні один з одним по параметрі технологічності, всі вони представляють структуровані послідовності (системи) процедур і операцій. Але при цьому кожна окрема PR-Технологія відрізняється від всіх інших складом, структурою й послідовністю відповідних операцій і процедур, тобто своїм технологічним рядом.

7. формальна організація й функціональний поділ праці

PR-Технологія - це впорядкована послідовність дій багатьох людей, складний багатоетапний процес, реалізований, як правило, організованою групою виконавців. Як будь-яка складна системна управлінська діяльність, здійснювана відповідно до плану деякою групою людей, PR-Технологія вимагає певної формальної організації із закріпленням тих або інших функцій по розробці й реалізації елементів проекту технології за окремими виконавцями.

8. оптимізація й зворотний зв'язок

Кожна PR-Технологія розробляється й реалізується з урахуванням критерію оптимальності. Можливі різні оптимізаційні критерії. Одні технології націлені на одержання заданого результату при найбільш ефективному (мінімальному) використанні ресурсів (як правило, матеріальних, фінансових і, як функція останніх, кадрових). Будемо називати їх ресурсно оптимізовані PR-Технології. Інші технології виходять із необхідності одержання максимального ефекту при заданих ресурсах. Це PR-Технології, оптимізовані по ефекті. Треті націлюють на одержання необхідного ефекту при заданих ресурсах у найкоротший термін. Це - темпорально оптимізовані PR-Технології. Будь-яка PR-Технологія представляє один з перерахованих видів або їхню комбінацію.

Критерій оптимізації очевидно має на увазі зворотний зв'язок і оцінку ефективності PR-Технології.

9. дискретність, наявність початку й кінця

PR-Технологія - це соціальна технологія рішення конкретного завдання конкретного соціального суб'єкта. Це означає її дискретність і кінцівка. Коли виникає відповідна потреба, PR-Технологія розробляється й запускається в практику. Якщо технологія розроблена й реалізована правильно, то її використання приводить до рішення поставленого завдання. Рішення завдання є кінцева крапка функціонування PR-Технології. Після цієї крапки дія технології припиняється, оскільки потреба в ній відпадає.

10. креативність і стандартизація

PR-Технологія являє собою своєрідний симбіоз нестандартних і уніфікованих компонентів.

З одного боку, стандартизація - необхідний атрибут будь-якої технології й, зокрема, PR-Технології. Це випливає з таких її характеристик, як технологічність, системність, формальна організація. Чим більшою мірою стандартизована соціальна технологія, тим зручніше її тиражувати, тим простіше її використовувати тим технологам, які не мають високу кваліфікацію її авторів, що розробили. Таким чином, поза стандартизацією PR-Технологія неможлива.

З іншого боку, у силу специфіки об'єкта технологізації - комунікативних систем соціальних суб'єктів - СКТ припускають наявність творчого креативного компонента. Жодна із сучасних технологій, ні журналістика, ні PR, ні кризові комунікації, ні виборчі технології неможливі без креативной складовій. Вона присутня у всіх етапах життєвого циклу СКТ - при розробці, первинній реалізації, вторинних реалізаціях (тиражуванні). На етапі розробки будь-якої комунікативної кампанії, а СКТ як необхідний компонент завжди має комунікативну кампанію в тих або інших формах і обсягах, креатив необхідний. На етапі реалізації потрібна творча адаптація розробленого плану й переліку структур, процедур і операцій до специфіки соціальної динаміки ситуації, що розвертається. Буквальне проходження підготовленому плану без обліку мінливого ситуативного тла не менш небезпечно, чим інтуїтивна комунікативна кампанія, здійснювана безсистемно. При тиражуванні творчий компонент тим більше необхідний, оскільки він забезпечує адаптацію стандартизованої й потенційно ефективної технології до особливостей нового об'єкта в новій ситуації.

11. циклічність і можливість тиражування

PR-Технологія має свій внутрішній цикл, задану послідовність етапів. Наявність цього циклу випливає з ряду розглянутих вище ознак і критеріїв PR-Технології - системності, технологічності, дискретності й т.п.

PR-Технологія має здатність до тиражування, відтворенню стосовно до подібним до завдань в інших умовах. Тиражування при цьому повинне здійснюватися на підставі творчого підходу з урахуванням специфіки нового завдання.

Розглянуті ознаки й критерії дозволяють відокремити PR-Технології від подібних їм феноменів іншої природи. Розробка й застосування PR-Технологій по суті являють собою процеси поступової раціоналізації й оптимізації цілеспрямованої діяльності суб'єкта керування в рамках виконання їм певних завдань. В остаточному підсумку, вони розширюють можливості суб'єкта керування в плані контролю й керування тією або іншою областю соціальних змін. Процес формування й функціонування PR-Технологій можна розглядати зі структурної, просторово-тимчасової й процесуальної точок зору.

Перше припускає виявлення знань про проблему, пошук оптимальних схем її рішення й технічного забезпечення.

Друге виражає необхідність узгодження застосовуваних засобів з конкретними умовами місця й часу, у яких вирішується соціальна проблема.

Третє розкриває значення й умови формування окремих параметрів досягнення цілей. В останньому випадку логіка дій по формуванню PR-Технологій вибудовується навколо ланцюжка: аналіз - діагностування й оцінка ситуації - прогнозно-проектні операції - вироблення цілей - визначення послідовності дій - формулювання рекомендацій.

PR-Технологія, таким чином, це об'єкт реальності, наділений певними «системними» властивостями, цілісністю, організованою складністю, що складається з елементів, зв'язків між елементів, правил формування зв'язків між елементами й т.п. Будь-які системи складаються з вихідних одиниць - компонентів. Як компоненти системи можуть розглядатися об'єкти, властивості, зв'язки, відносини, стани, фази функціонування, стадії розвитку. У рамках даної системи й на даному рівні абстракції компоненти представляються як неподільні, цілісні й помітні одиниці».

Найважливішою системною властивістю, під яким і можна з'ясувати, система перед нами, або набір артефактів, це детермінованість властивостей елементів системи властивостями системи, а не навпаки, тобто поява в системі нового якість яке споконвічно не втримується в елементах, а навпроти передається їм після формування системи.

У нашім випадку, якщо плановане PR-Захід системно, те в результаті його здійснення відбудеться зміни властивостей всіх вхідних у нього елементів, наприклад іміджей учасників, причому ці зміни будуть визначаться його результатом.

При роботі з поняттям система необхідно враховувати найтісніший взаємозв'язок її з поняттями цілісності, структури, зв'язку, елемента, відносини, підсистеми й ін. Оскільки поняття системи має надзвичайно широку область застосування (практично кожний об'єкт може бути розглянутий як система), остільки його досить повне розуміння припускає побудова сімейства відповідних визначень - як змістовних, так і формальних. Лише в рамках такого сімейства визначень уда?тся виразити основні системні принципи:

• цілісності (принципова незвідність властивостей системи до суми властивостей складових е? елементів і невиводимість із останніх властивостей цілого; залежність кожного елемента, властивості й відносини системи від його місця, функцій і т.д. усередині цілого);

• структурності (можливість опису системи через установлення е? структури, тобто мережі зв'язків і відносин системи.; обумовленість поводження системи поводженням е? окремих елементів і властивостями е? структури);

• взаємозалежності системи й середовища (система формує й проявляє свої властивості в процесі взаємодії із середовищем, будучи при цьому провідним активним компонентом взаємодії);

• ієрархічності (кожний компонент системи, у свою чергу, може розглядатися як система, а досліджувана в цьому випадку система являє собою один з компонентів більше широкої системи);

• множинності опису кожної системи (у силу принципової складності кожної системи е? адекватне пізнання вимагає побудови безлічі різних моделей, кожна з яких описує лише певний аспект системи) і ін.

Кожна частина системи має властивості, які вона втрачає у випадку відділення від системи, і кожна система має властивості, якими не володіє жодна з її частин. Поводження кожного елемента системи впливає на поводження її частин. Поводження елементів і їхнього впливу на ціле взаємозалежні. Якої би підгрупи елементів не утворювалися, кожний елемент впливає на поводження цілого, і жоден з них не впливає на них самостійно.

Безліч елементів, з яких утворена система, називається її складом. Безліч можна розбивати на підмножини й на елементи, відповідно розрізняють макросклад і мікросклад.

Структурою системи називається постійна частина відносин, характерних для компонентів системи. Відносини визначають обмеження на сполучення елементів різних множин або тої самої множини. Об'єктам безлічі можуть бути властиві відносини різних видів, отже, в одній системі може бути кілька структур. Будь-яка система існує в деякому середовищі.

Відповідність між середовищем і системою називається функцією системи. Система може виконувати одну або кілька функцій. Постійні сумарні характеристики складу й відносин між компонентами системи називаються її властивостями.

Порядок у розташуванні й зв'язку частин проявляється в процесі паблік рилейшнз і у формі організації цього процесу. Зв'язку із громадськістю вписуються в систему будь-якої організації, як важлива складова частина і як одна з найважливіших функцій цієї організації.

У сучасних умовах не тільки керування людьми, але й керування фінансовими потоками, виробничими процесами, торгівлею, ризиками й керування в будь-яких інших сферах людської діяльності розглядається не через специфіку цієї діяльності або галузі, а саме як професійний менеджмент, що підкоряється загальним законам, реалізує загальні для процесів керування методики й принципи й, в остаточному підсумку, являє собою систему, форму організації діяльності. У цьому змісті, паблик рилейшнз, як керування комунікаціями між організацією і її громадськістю, підкоряється тим же законам, і реалізує методики, розроблені теоріями керування.

Як система PR-Діяльність розглядається й у різних концепціях, що пояснюють сам PR-Процес. У літературі по паблік рилейшнз часто згадується так звана «біхевіоральна (поведінкова) молекула» Ричарда Картера. Ця молекула складається з декількох «атомів», кожний з яких позначає певну дію. «Молекула» являє собою необхідну послідовність цих «атомів» - «detect - construct - define - select - confirm - behave - detect», і описує процес визначення проблеми, ухвалення рішення і його реалізації. Ця схема широко використовується в теорії керування, але вона також підходить до діяльності PR-Фахівця, що змушений постійно зіштовхуватися з різними проблемами, знаходити оптимальні рішення й уживати ефективні дії. Крім того, якщо розглядати зв'язки із громадськістю саме як керування комунікаціями, то багато в чому діяльність фахівця буде підкорятися закономірностям, розробленим теоріями керування. Таким чином, «молекула» показує, який повинна бути послідовність дій PR-Фахівця в рішенні конкретної проблеми:

1. знаходження, ідентифікація проблеми;

2. розробка різних варіантів рішення цієї проблеми, вибір мети;

3. визначення альтернатив, розробка плану дій для кожної з них;

4. вибір кращого рішення (з використанням доступних критеріїв);

5. підтвердження вибору;

6. реалізація обраного рішення;

7. визначення результатів, оцінка досягнення поставлених цілей, ідентифікація нових проблем.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум представили діяльність PR-Фахівця як «чотирьоехтапний процес»:

1. ситуаційний аналіз - визначення проблем PR;

2. стратегія - планування й програмування;

3. реалізація - вживання заходів і здійснення комунікацій;

4. оцінювання - оцінка програми.

Ще одна концепція, що розглядає PR як систему, пов'язана з розподілом ролей PR-Фахівців у виробничому процесі - це концепція «чотирьох ролей» Брума-Дазиера. Незважаючи на те, що кожний PR-Фахівець виконує всілякі ролі у своїй повсякденній практичній діяльності, існують домінуючі ролі, які найчастіше виконує той або інший фахівець і які визначають як рівень його професіоналізму, так і положення в ієрархії організації. Таких домінуючих ролей чотири:

1. технічний працівник комунікації (communication technician) займається, в основному, виробництвом комунікаційних матеріалів – ньюслеттеров, прес-релізів, листівок, брошур, відеорелізів, є виконавцем програм, не маючи доступу до прийняття рішень на програмному рівні;

2. « експерт-передписувач» (expert prescriber) на відміну від технічного працівника має авторитет у питаннях визначення стратегії й тактики комунікації, виступає як експерт при оцінці й прийнятті конкретних рішень в області PR, однак не розташовує «управлінським ресурсом» і повноваженнями для самостійного прийняття подібних рішень;

3. комунікаційний фасілітатор (communication facilitator) виконує роль посередника між організацією й громадськістю, чиє основне завдання – полегшувати діалог і в точності передавати послання в обидва боки;

4. фасілітатор процесу дозволу проблем ( problem-solving process facilitator) бере участь у керівництві командою професіоналів, визначає проблеми організації, відповідає за стратегічне планування й програмування, націлене на зміну ситуації до кращого.

Дж. Грюніг додає до цьому ще двох додаткові ролі, які нерідко виступають як самостійні напрямки роботи в PR: роль посередника у відносинах зі ЗМІ й роль публічного представника, спікера організації. Рольові функції фахівців, що свідчать про системність PR, часто використовуються як основа для проведення досліджень у сфері паблік рилейшнз - від дослідження рівня зарплат, положення жінок і меншостей, до дослідження проблем стратегічного планування.

Як уже говорилося вище, будь-яка PR-Технологія - це складна система. Отже, до аналізу PR-Технологій можна підійти з погляду системного підходу, тобто побудувати узагальнений системний опис, що відбиває склад, структуру, функції й інші системні характеристики PR-Технологій. Системний опис PR-Технології повинне складатися з ряду елементів. Насамперед повинен бути ідентифікатор технології, розглянутої як система, тобто в технології повинне бути назва. Ця технологія може мати аналоги, тобто інші назви. Крім того, у технології повинна бути якась формула, у якій у короткій формі відбивається її сутність. Також повинні бути визначені об'єкт, спосіб і результат впливу технології, базові техніки й інструменти. PR-Технологія як і будь-яка інша система має зовнішнє середовище. Отже, в описі повинна бути зазначена сфера застосування технології. Також необхідно вказати, для рішення яких завдань застосовується технологія, тобто визначити проблемну область технології. З огляду на, що PR-Технологія є продуктом знання, має сенс виявити її наукову базу.

Висновок

Модель системного опису PR-Технології має наступну структуру:

 

1	НАЙМЕНУВАННЯ	Як називається?	Ідентифікатор системи (технології).
2	АНАЛОГИ	На що схоже?	Зв'язку з іншими технологіями, розглянутими як об'єкти систем у системі зв'язків із громадськістю в цілому.
3	ФОРМУЛА ТЕХНОЛОГІЇ	Що це?	Правило взаємодії всіх елементів системи (технології).
4	ОБ'ЄКТ ВПЛИВУ	З ким працюємо?	Елемент, що визначає цільову функцію системи.
5	СПОСІБ ВПЛИВУ	Як працюємо?	Елемент системи, що є узагальненим описом методів, використовуваних у даній технології.
6	БАЗОВІ ТЕХНІКИ Й ІНСТРУМЕНТИ	За допомогою чого працюємо?	Елемент системи, що описує характеристики методів і прийомів, тобто технік, використовуваних у даній технології, які, у свою чергу, можуть бути розглянуті як окремі PR-Технології.
7	РЕЗУЛЬТАТ ВПЛИВУ	Що очікуємо?	Елемент системи, що представляє собою опис очікуваних змін в об'єкті впливу.
8	СФЕРА ЗАСТОСУВАННЯ	Де працюємо?	Зовнішнє середовище системи, що представляє собою перелік діяльнісних сфер, у яких технологія використовується.
9	ПРОБЛЕМНА ОБЛАСТЬ	Які завдання вирішуємо?	Перелік завдань, для яких використання технології ефективно.
10	НАУКОВА БАЗА	Що для цього потрібно знать?	Епістемологічний компонент системи, що визначає місце технології в системі знань.

1. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рілейшнз: Дис. … канд. филолог. наук. М., 2001 //

2. Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинев: ИПФ «Центральная типография», 1997. С. 15.

3. Азаров А.В. Методологические аспекты философского анализа социальных технологий //

4. Ганзен В. А. Системные описания в психологии. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1984. С. 3-16. //

5. Леонтьев Д.А. Краткий отчет по государственному контракту N 483 от 20.04.2004 на выполнение работ по теме: «Введение гуманитарной экспертизы образовательных программ». 20.05.2005 //

6. Позаченюк Е.А. Экспертология. // Ученые записки Таврического национального университета. 2001. № 6 (45) //

7. Хазеева Н.М. Рейтинг «100 ведущих политиков России»: методическая экспертиза // Социологический форум. 2001. № 1-4 //

8. Энциклопедический социологический словарь / Под общ. ред. Г.В. Осипова. М.: ИСПИРАН, 1995. С. 823-824.

9. Социальные технологии в системе производства зарубежных стран: Хрестоматия: В 2 т. / Под ред. Г.Д. Никредина, Е.М. Бабасова, Н.И. Бушина и др. Минск – Волгоград, 1993.

10. Толковый словарь по социальным технологиям. М.: Луч-Белгород, 1994. С. 211.

11. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR диалог. 2003. № 2-3 (март – июнь) //

12. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 196.

13. Тюхтин В.С. Отражение, система, кибернетика: Теория отражения в свете кибернетики и системного подхода. М.: Наука, 1972. 256 с.

14. Акофф Р. Акофф о менеджменте (теория систем, бюрократия, коррупция, образование). Спб: Питер, 2002. С. 26-27.

15. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М: «Вильямс», 2001. С. 377-380.

16. Калмыков О.А. Денисова М.О. Методическая экспертиза PR-технологий. //Консультант директора No14(290)2007 С.11-21: M. «ИНФРА-М».