1.2. Особливості pr-Технології

На думку Дмитра Гаври, [1]сьогодні стан професійної PR-Діяльності характеризується двома тенденціями: по-перше, це підвищення технологічності керування зовнішніми й внутрішніми комунікаціями організації, а по-друге, це інтеграція комунікативної діяльності й стирання границь між розумі_ традиційно PR-Завданнями й завданнями із суміжних сфер комунікативної діяльності, таких як дослідження ринку, маркетинг, реклама, менеджмент персоналу й бренд-менеджмент. При цьому відзначається, що технологізація й інтеграція керування комунікативними процесами вимагає уточнення розуміння особливостей комунікативної технології в цілому й PR-Технології зокрема.

Як особливості комунікативної технології Гавра виділяє наступні ознаки й критерії:

1.      штучність і свідоме керування комунікаційними ресурсами − спеціальна зміна природного (стихійно виниклого) комунікаційного процесу у формуванні керованого (і тому штучного) комунікативного простору;

2.      наявність соціально значимої мети, цілеспрямованість і доцільність − реалізація комунікативного впливу із чітко сформульованої і явно позначеною метою по зміні свідомості й поводження соціальних спільнот, зміні соціальних структур і регулюванню соціальних відносин;

3.      соціальний характер комунікаційного процесу, що піддається технологизации − якщо комунікація не орієнтована на соціальні спільності, то керування може бути зв'язано не із соціально-комунікативною технологією, а з іншими технологіями, наприклад, міжособистісної комунікації;

4.      системність − комунікативна технологія повинна являти собою впорядковану сукупність процедур і операцій, що мають стійку структуру;

5.      планомірність − комунікативна технологія реалізується відповідно до розробленого плану, як правило, що має матеріальний носій і підготовленим відповідно до вимог спеціальних процедур;

6.      технологічність − структурований ланцюжок послідовності відповідному плану операцій і процедур по досягненню мети комунікації;

7.      формальна організація й функціональний поділ праці − організація комунікативного впливу групою виконавців із закріпленням тих або інших функцій по розробці й реалізації комунікативної технології за окремими виконавцями;

8.      оптимізація й зворотний зв'язок − оптимізація являє собою таку організацію комунікативного впливу, що дозволяє домагатися максимального результату при заданих ресурсах або використовувати мінімальну кількість ресурсів для одержання необхідного результату, тоді як зворотний зв'язок дозволяє оцінювати ефективність комунікативної технології;

9.      дискретність, наявність початку й кінця − це означає, що якщо технологія розроблена й реалізована правильно, те її використання приводить до досягнення поставленої мети й тим самим завершенню функціонування технології, тому що потреба в ній відпадає;

10. креативність і стандартизація − комунікативна технологія є синтезом нестандартних і уніфікованих компонентів, тому що з одного боку, стандартизація є необхідною ознакою будь-якої технології (при цьому, чим більшою мірою стандартизована технологія, тим простіше її використовувати й зручніше неї тиражувати), а з іншого боку, комунікативна технологія в силу специфіки керованого об'єкта припускають наявність творчого компонента на всіх етапах технології (при розробці, первинній реалізації, тиражуванні);

11. циклічність і можливість тиражування − комунікативна технологія має свій внутрішній цикл, задану послідовність етапів, що треба з розглянутих вище ознак і критеріїв, а також має здатність до відтворення стосовно до подібним до завдань в інших умовах.

Для того, щоб визначити особливості PR-Технології як приватного варіанта комунікативної технології, варто нагадати, що виходячи з міркувань, представлених у першій частині цього розділу, треба парадоксальний, але обґрунтований висновок: те, що продають, і те, що купують - дві різні речі. Інакше кажучи, продається продукт, а купується імідж, репутація, бренд. Підтвердженням цьому є, наприклад, та обставина, що незадоволені якістю продукту або отримані збитки споживачем, всі частіше висувають свої претензії не до виробників, а до власників брендів. Проблеми з тютюновою або фармацевтичною продукцією ? лише деякі випадки подібної ситуації. Споживання, таким чином, через створювану в комунікації систему символічних цінностей, стає способом участі суспільства в регулюванні ринкової практики, що впливає, у свою чергу, на практику керування соціальними комунікаціями:

«Щоб витягти прибуток з «нескінченної інновації», нам потрібно направити всю свою енергію на деякі із цих нематеріальних, ефемерних характеристик продукції…Нам треба створювати сенсаційні стратегії, що залучають увагу саме тих людей, з якими ми хочемо співробітничати…Перша сенсаційна стратегія пов'язана з етикою…Люди й організації, які вчасно не усвідомлюють цього, швидко перемістяться з дошки пошани на дошку «ганьби». Принаймні, у цьому ринкова економіка глибоко демократична. Споживачі голосують своїми гаманцями: $1 – один голос…Якщо ви використовуєте дитячу працю або забруднюєте навколишнє середовище, ваші клієнти знайдуть інших постачальників. І так само надійдуть більшість інвесторів і тих, хто поставляє вам інтелект. Деякі хочуть працювати або інвестувати в «токсичні компанії»…Друга сенсаційна стратегія опирається на естетику. Завдяки глобальному поширенню технологій і знань більшість продуктів і послуг стають ідентичними. Так, що якщо інтер'єр більш-менш одноманітний, треба починати конкурувати по екстер'єрі наших продуктів і послуг».[2]

Отже, етика й естетика є тепер основною сировиною для виробництва розходжень і подвоєння обміну. Відповідно, це зажадало й нових підстав для організації комунікації, що тепер не тільки повинна створювати символічні цінності, але й сама бути такою цінністю. Інакше кажучи, організований комунікативний вплив повинен бути етичним і естетичним, створювати розходження, але не примушувати у виборі, подвоювати обмін, але не приховувати його мети.

Тому як перша особливість PR як комунікативної технології пропонується вважати надання суспільству додаткових аргументів, крім характеристик самого конкуруючого речення, що працюють на його популярність − демонстрація культурної, соціальної, гуманітарної й екологічної сторони діяльності організації-замовника. Об'єктом PR-Діяльності може бути все те, що потрібно зробити відомим, пізнаваним, кращим: товар, послуга, ідея, конкретна людина, організація, а також зв'язок цих компонентів у цілісний образ. Додатковість аргументів обумовлена тим, що PR формує відносини в процесі постійного узгодження очікувань індивіда, стратегії організації й цінностей суспільства, тобто PR-Аргументи є додатковими тому, що не характеризують саме конкуруюче речення, а показують різнобічний зв'язок цього речення із цінностями громадського життя.

Сьогодні конкуренти змушені шукати такі способи залучення уваги до своїх речень, які б забезпечили їхня конкурентоспроможність на ринку іміджей. Ситуація така, що саме на основі ідеалізованого образа, а не реальних характеристик, всі частіше приймається рішення про придбання товару або послуги, голосуванні за кандидата або ініціативу, визначенні власного відношення до події або проблеми. Імідж PR-Об'єкта − це ринковий образ у тім виді, у якому його сприймають різні групи громадськості, це те, що запам'ятовують і чим керуються люди, визначаючи своє відношення до організації і її речень.

Це означає, що для узгодження змісту іміджу й результату його освоєння у свідомості громадськості варто вишиковувати систему знань і асоціацій через співвідношення з іншими ідеями, емоціями й діями, що становлять суму досвіду споживача, тобто вбудовувати імідж замовника в контекст громадського життя споживача. Подібна контекстуальність впливу  становить другу особливість PR-Технології − це надання можливості людям створювати власні, а подання, що змушуються не, про трансльований імідж. Отже, традиційне подання про односпрямованість комунікації від ініціатора до одержувача вже не відповідає реальній комунікативній практиці, тому що в дійсності має місце обопільний вплив на комунікативну подію й з боку ініціатора комунікації, і з боку одержувача повідомлень. Інакше кажучи, імідж складається з повідомлень (те, що поширює про себе організація-замовник) і контактів (те, що сприймають споживачі).

Тут уточнимо: щоб підкреслити розходження між створеним ринковим образом і результатом його сприйняття, використовують термін «репутація», при цьому на відміну від терміна «імідж», що позначає, насамперед, той ринковий образ, що створюється з ініціативи організації-замовника, термін «репутація» фіксує результат контакту споживача з іміджем, тоді як термін «бренд» застосовується в тому випадку, коли використовувані в іміджі ознаки індивідуалізації ринкового речення (найменування, емблема, товарний знак і ін.) захищені правом.

При цьому варто особливо підкреслити, що об'єктів без іміджу не існує, тому що якщо імідж не створюється самим соціальним суб'єктом, те його сформують конкуренти й громадськість, швидше за все, у негативному плані. Виходить, доводиться мати справа не з альтернативою «бути або не бути з іміджем», а з питанням «хто керує іміджем». PR дозволяє керувати власним іміджем через вплив на мотивацію людей, при чому впливу не тільки через інформацію й знання, але й через емоції й переживання. Тут важливо відзначити, що такий спосіб спонукання людей дозволяє зберегти в них упевненість у волі вибору й корисності чинених ними дій − така третя особливість PR-Технології.

Досягається це за рахунок скорочення витрат вибору споживача, під якими розуміються витрати, пов'язані із прийняттям рішень. Людина, роблячи вибір, змушений відмовитися від інших альтернатив, що завжди супроводжується психологічними витратами, що стають усе більше важливим фактором, що визначає поводження споживача. Вітчизняний ринок, як економічний, так і політичний, швидко перетворився з дефіцитного в перенасичений, тому, чим гостріше необхідність вибору між все більшим числом альтернатив, тим вище витрати вибору й тем більше доводиться приділяти увагу скороченню таких витрат.

У зв'язку із цим четвертою особливістю PR-Технології є необхідність постійного створення таких конкурентних переваг, які зацікавлять споживача тим, що будуть указувати на можливості придбання їм, крім самого продукту, ще символічних цінностей, наприклад, можливості виразити свій соціальний статус, свої культурні розходження, власний рівень знань або свою прихильність моді. У результаті формується система орієнтацій споживача в обсязі конкуруючих речень як приведення якостей (конкурентних переваг) речення у відповідність із очікуваннями потенційного споживача. Всі інші засоби комунікацій, особливо реклама і промоушн, використовуються лише для нагадування про сформовані в PR-Комунікації перевагах, тобто ці засоби виконують функцію підтримки створеного іміджу, нагадування про вже сформовані переваги.

Проілюструємо вище викладені міркування про особливостях PR-технології у вигляді схеми, що демонструє, з одного боку, непрямий або контекстуальний характер організованого комунікативного впливу, що дозволяє пропонувати аргументи вибору, а не нав'язувати сам вибір споживачеві, а з інший ? необхідність розширення бази аргументів споживчого вибору, що підсилює розходження конкуруючих речень і знижує, тим самим, витрати такого вибору.

 

Рис. 1. Схема контекстуальності PR-Впливу

Сьогодні, коли рівень більшості пропонованих на ринку товарів і послуг ідентичний, людина шукає відмінності, який можна було б обґрунтувати свій вибір. Тому в рамках PR вирішується, насамперед, питання розмежування іміджей. Ці розходження вишиковують орієнтації споживача й служать підставами його вибору, визначаючи те, чим одне конкуруюче речення відрізняється від іншого на базі порівняльних конструкцій і формованих стандартів сприйняття. Отже, маркетингові перспективи будь-якого речення тепер усе більше й більше залежать від ефективності комунікацій, адже конкурентні переваги є більшою мірою символічними, ніж матеріальними, а вартість створюється за рахунок надання додаткових аргументів, за допомогою яких споживач може приймати рішення в ситуації вибору швидше, ніж раніше.

Таким чином, PR-Комунікація служить для орієнтації споживача серед можливих варіантів вибору, але, і це важливо ще раз підкреслити, не нав'язує сам вибір, не здійснює примус. Навпроти, ефективність PR як способу комунікативного впливу полягає в багатстві пропонованих альтернатив. В умовах, коли ефект комунікації обумовлений результатом взаємодії всіх учасників комунікації, ініціатором стає той, хто зможе працювати з більшою кількістю альтернатив вибору, чим одержувач. PR формулює мотивовані альтернативи споживчого вибору, створюючи умови для різних траєкторій процесу ухвалення рішення через довільне звертання споживача до різних груп додаткових аргументів. Варіативність обґрунтування рішення в ситуації вибору з декількох конкуруючих речень і визначає ефективність PR у сучасному суспільстві споживання.

Якщо в традиційних способах комунікативного впливу, як, наприклад, у рекламі й пропаганді, підвищення ймовірності очікуваної реакції одержувача повідомлень ґрунтується на формуванні бінарних, опозиційних схем: «гарний ? поганий», «своє ? чуже», «чорне ? біле», «більше ? менше» і т.п., те PR-Комунікація розмикає подібне спрощення завдяки тому, що не пропонує «готові» рішення, що скасовують властиво вибір, а надає аргументи для самостійного одержання рішення.

Виходячи із цього як критерій, що дозволяє, з одного боку, розрізняти низькоефективні й високоефективні способи комунікації, а з інший ? підкреслити особливість PR-Технології, варто розглядати кількість альтернатив вибору, пропонованих у комунікації: чим більше варіантів дії включено в зміст повідомлення, тим ефективніше комунікативний вплив і вище ймовірність очікуваної реакції споживача. І навпаки, якщо комунікація будується лише на бінарній опозиції, те такий спосіб комунікативного впливу визначається як низькоефективний, маніпулятивний.

Тому, відмінність від рекламних і пропагандистських повідомлень, де одиниця комунікації містить тільки одну альтернативу («у морі речень він такий − один», «хто не з нами, той проти нас» і т.п.), одиниця PR-Комунікації може містити кілька альтернатив, тобто кілька додаткових аргументів, що скорочують витрати вибору споживача на користь того або іншого ринкового речення при збереженні самої можливості вибору. Як мінімум альтернативи вибору в PR-Комунікації можуть вибудовуватися на чотирьох підставах − більша або менша привабливість конкуруючого речення з позиції культурного, соціального, гуманітарного й екологічного контексту. Строго говорячи, більша або менша символічна цінність речення саме визначається саме тим, з якою кількістю підстав вибору й, відповідно, набором додаткових аргументів, що зв'язують це речення з тим або іншим контекстом життя споживача, конструюється повідомлення.

Цінність вибору в сучасному суспільстві споживання всі частіше виходить на перший план, тому що властиво процес вибору і є процесом виробництва розходжень конкуруючих речень. Вибираючи, споживач через установлення розходжень подвоює обмін, при цьому сама послідовність обґрунтування вибору стає тією символічною цінністю, що споживається при придбанні того або іншого ринкового речення.

Це значить, що метою діяльності організації-учасниці ринку є не тільки придбання економічного або політичного капіталу, але й придбання капіталу символічного ? це додаткові можливості, надавані іміджем. Уточнимо, додаткові можливості ? все те, що конкретна людина або організація можуть одержати безкоштовно завдяки своєму ринковому образу (іміджу, репутації, бренду) і впливу в тих сферах, які не ставляться до основної діяльності (культурна, соціальна, гуманітарна й екологічна сфера життя суспільства).

Далі піде мовлення про ті можливості, який забезпечує організацію-замовника професійна PR-діяльність.

1. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра // PR-диалог. 2003. № 2-3.

2. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. С.261-263.