54. Жанровое своеобразие медиатекстов и смежных pr-текстов

Медиатексты

Медиатексты – PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

Задача медиатекста - позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.

К медиатекстам относятся следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Имиджевая статья – жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий - то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR.

Типы имиджевой статьи:

1. О предприятии: во многом напоминает композицию бэкграундера; это текст, дающий общую характеристику современному состоянию компании, описывающий истоки ее развития, определяющий перспективы развития. Статья может содержать фактологический материал, цитаты из высказываний первого лица организации, а также предложения или рекомендации-пожелания в адрес компании;

2. О персоне: не имеет жесткой текстовой структуры. Ее основная цель – представить персону таким образом, чтобы это способствовало приращению паблицитного капитала.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий - то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR.

Имиджевое интервью – жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта. От традиционного журналистского интервью оно отличается корпоративным ограничителем информации.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

- информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;

- информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

- разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листами, биографией. Подпись автора материала не обязательна, но чаще всего она присутствует.

Типы имиджевого интервью:

1. Проблемное.

2. Портретное – это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:

- лейтмотивное - когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;

- нарративное - собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем - в хронологической последовательности;

- открытое – и интервьюер принимает роль «любопытствующего слушателя», его задача – наводящие вопросы.

3. Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации.

Кейс-стори – один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте , успехе данного базисного субъекта.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей». Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.

Смежные тексты

Смежные тексты – это тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган – краткое речение (мини-Т), отражающий суть коммуникационной программы социального субъекта.

Выделяют три типа слоганов:

- рекламный – отражающий суть рекламного послания и имеющий косвенную связь с характеристиками товара или услуги;

- корпоративный – выражающий основную корпоративную ценность и связанный с миссией компании;

- политический (электоральный) – отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Резюме – текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта, поскольку данный индивид не принадлежит какому-либо базисному субъекту и таковым не является.

Любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных - личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения).

Наиболее общие рекомендации к оформлению резюме таковы: оно должно быть отпечатано на хорошей бумаге с обязательным четким выделением рубрик-блоков, что позволит работодателю оперативно извлечь нужную ему информацию о потенциальном работнике. Более важная, по мнению автора резюме, информация может выделяться любыми графическими средствами - кеглем, шрифтом, расположением.

Основное требование к резюме таково: оно должно быть «мобильным», «гибким» и максимально соответствовать профилю той организации, куда оно представляется (посылается), поэтому в блоке «Профессиональная деятельность» следует обязательно указать более подробно те функциональные обязанности, которые «схожи» с вашей новой - искомой - работой.

Резюме, как и многие другие жанровые разновидности PR-текстов, не имеет указания на жанровую дефиницию, то есть не следует начинать лист со слов «резюме» или «автобиография»; фамилия, имя, отчество могут быть выделены жирным шрифтом. Указание на семейное положение может отсутствовать, но в любом случае формулировка не должна отрицательно влиять на коммуникационную среду (имидж) соискателя должности (как, например, мать-одиночка с двумя детьми).

Пресс-ревю – это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблидитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности (или, как мы уже говорили, формой обратной связи) к базисному субъекту PR.

Пресс-ревю имеет страницу содержания. Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ - общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т.п.

Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т.д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю.

Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы - внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации.

Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об общественном статусе предприятия глазами печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии.