Активные ЦА.

Изучаются группы влияния. В том числе выделяются конкуренты (превентивный анализ конкурентов проводится по той же схеме, по которой проводится анализ своей системы – SWOT, также изучается степень активности, находится компромат).

5. СМИ.

• Степень подчинения СМИ (аффилированность) бизнес-структурам и т.п. Определяется:

• группировка, которой подчиняется СМИ;

• кто является владельцем СМИ;

• связи СМИ (в том числе неформальные).

• Люди

• редактор;

• редактора отделов;

• тематические журналисты.

• Тип издания (по степени популярности, воздействия на читателей). Определяется:

• авторитет;

• рейтинг;

• охват.

• Формат

• всего издания;

• отдельных рубрик;

• информационная политика издания.

• Технические характеристики

• тираж;

• периодичность;

• объем;

• цветность.

• Прогноз лояльности издания к базисному субъекту PR

• высокая лояльность;

• средняя;

• низкая;

• информационный противник.

• Точки потенциального сотрудничества

• выпуск тематического номера с участием базисного субъекта PR;

• тематические рубрики;

• статьи специалистов базисного субъекта;

• комментарии сотрудников базисного субъекта;

• эксклюзивная информация;

• Цена сотрудничества

• бесплатно (друзья);

• бартер (партнеры);

• реклама (бизнесмены);

• коммерческая пропаганда (редакция размещает печатные материалы от организации якобы бесплатно, в то время как организация платит за это, как за рекламу).

5. Потребители, электорат (изучается горизонт ожидания ЦА – представление о том, как PR-предмет (товар, компания, перрона) решит проблему удовлетворения потребности представителя ЦА).

6. Другие ЦА.

В заключении оформляется меморандум на следующий этап PR-кампании.

95. Итоговые исследования в кампаниях по связям с общественностью.

Существует 6 подходов к оценке эффективности PR-кампании.

1. Волюнтаристский. В основе подхода – личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эффективности проведенного мероприятия соответствует его же ожиданиям (нравится/не нравится). Нельзя недооценивать точку зрения заказчика, так как она является решающей.

Резонансный.

2. Используется индекс цитирования, выявляемый посредством мониторинга СМИ (количество и качество упоминаний)

3. Социологический подход

Базируется на непосредственных замерах мнения ЦА методами социологии – экспертные интервью, фокус-группы, массовые опросы населения.

Критерием является соотнесение объективных показателей информированности и отношения к фирме и ее услугах, выявленных до и после проведения кампании. Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% ЦА. PR-кампания считается эффективной, если более 7% ЦА, запомнившей обращение, позитивно на него отреагировали (пришли на выставку, стали участниками акции).

4. Маркетинговый подход

По инструментарию идентичен социологическому, но критерием оценки является соотношение рыночных характеристик (рост продаж, увеличение спроса, рост интереса к услугам) до и после проведения кампании.

5. Ресурсный затраты качество время

В основе этого подхода лежит определение соотношения ресурсов в их совокупности с точки зрения оптимального использования этих ресурсов для достижения результата. «А можно ли было сделать это… (дешевле, быстрее, качественнее), и при каких условиях».

6. Метод математического моделирования.

Метод встречается в западной литературе и представляет собой совокупность оценок по параметрам изменения медиаполя и индекса общественного мнения, представленных в виде таблиц, шкал и графиков, каждый из которых отражает величину коммуникационной активности и имиджевые характеристики.

96 Кампании в связях с общественностью. Признаки и типология кампаний

PR-кампания – комплексное темпорально длительное информационное воздействие на значительную часть ЦА организации с целью тактического изменения имиджевых и репутационных установок в отношении базисного субъекта коммуникации.

Признаки PR-кампании.

1. Преимущественно использует PR-средства (создание информационных поводов, проведение специальных мероприятий, использование тизерных технологий).

2. Подразумевает преследование PR-целей (в частности, установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности).

3. Рассчитана на определенный период времени.

4. Носит комплексный характер

А. Ее результаты затрагивают все стороны деятельности фирмы.

Б. Эта комплексность предполагает значительный уровень вложения материальных и финансовых ресурсов.

5. PR-кампания имеет общую структуру, общую технологическую модель (RACE)

6. Для разработки кампании нужна команда специалистов

Типология PR-кампаний.

С точки зрения среды:

1. Внешние ЦА.

2. Внутренние ЦА (фасилитация, медиация, антикризисные кампании)

По критерию предметной направленности:

1. Политические

- создание и продвижение имиджа политического лидера;

- создание и продвижение имиджа политической партии;

- предвыборные кампании;

- кампании по поддержке конкретных политических проектов (программа военной или судебной реформы, переустройство местного самоуправления и т.д.).

2. Экономические

- завоевание новых рынков (сегментов) и потребителей;

- создание новых и поддержание старых брендов;

- ребрендинг;

- PR-обеспечение бизнес-проектов (эмиссия ценных бумаг).

3. Социальная сфера

- поддержка социально значимых проектов («отказ от наркотиков»)

- кампании по фандрайзингу

По характеру решаемой технологической задачи

1. Кампании, направленные на позиционирование базисного субъекта PR.

2. Кампании, задачей которых является усиление имиджа базисного субъекта PR.

3. Нацеленные на уничижение конкурентов.

4. Направленные на отстройку от конкурентов.

5. Кампании по контррекламе.

По бюджетному показателю

1. Полнобюджетные

2. Малобюджетные

Определение PR-кампании. Слово «кампания» в словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи.

Исходя из этого, можно дать определение PR-кампании.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации».

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей».

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий.

Основные характеристики PR-кампаний. PR-кампании одновременно несут в себе черты социально-коммуникативных кампаний и выступают как PR-технологии решения конкретной проблемы организации. Такая двойственная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опорой как на теорию социально-коммуникативных кампаний, так и на теорию PR и коммуникативных технологий.

К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие.

Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.

Проблема организации как основание для принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менеджмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулируется на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации. Цель кампании формулируется уже на языке PR.

Целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.

Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т.п.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний. PR-кампания – сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Этим обстоятельством обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекателной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т.п. PR-кампаниями. С нашей точки зрения, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет использовать полные выражения – например, «PR-кампания в социальной сфере».

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т.п.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру

фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д., и т.п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

Как уже говорилось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на

высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом.

Здесь возможны два внутренних классификационных подхода.

Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой

общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию. Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.

Асимметричная PR-кампания – это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания – это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний

следующих видов:

– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная на контррекламу.

Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т.п.

Как уже отмечалось, критерий характера включения PR-кампаний в PR-деятельность организации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кризисные PR-кампании.

Наконец, по критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла – это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла – это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.

Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки эффективности.

99. Стратегии кампаний по связям с общественностью

Стратегия PR-кампании – это принцип распределения ресурсов (временных, материальных, человеческих и административных), в соответствии с которым цель кампании будет достигнута оптимальным способом.

По месту концентрации событий и информации выделяют 4 основные стратегии.

1. Стратегия рывка.

Основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании. Эта стратегия нужна, если есть несколько конкурентов, одновременно выходящих на рынок.

2. Стратегия быстрого финала (снежного кома, финального аккорда).

Сводится к постепенному увеличению насыщенности информационного потока, т.е. наращиванию объемов информационных материалов и количества специальных мероприятий с достижением максимума в конце кампании. Цель – не дать конкурентам времени на ответные действия. Используется во время выборов.

3. Стратегия большого события.

Нацелена на привлечение внимания общественности к специальному м6еропряитию или их сконцентрированной серии (эффект грозди), которое станет центром коммуникации и основным событием.

4. Крейсерская.

По информационным потокам направляется одинаковое количество сообщений на всем протяжении кампании. Такая стратегия направлена на сохранение уже завоеванных позиций и применяется лидерами рынка для напоминания о себе. В ходе такой кампании преобладает спокойный и уверенный тон всех сообщений, нет никакого эпатажа, сенсаций.

По способу воздействия среди PR-стратегии выделяют:

1. Рациональные (предметные).

Главный ориентир – информирование, обращенное к разуму потенциальной аудитории. Признаки:

- последовательное изложение фактов;

- использование логической аргументации.

Такая кампания, как правило, имеет серьезный текстовый контент, тексты внятно написаны, четко структурированы, основные тезисы опираются на известные факты, подача информации дозированная, выстроена обязательно в форме диалога. Ее схема: Тезис – Аргумент – Ответ.

Кампания предполагает рациональный диалог.

2. Эмоциональные (ассоциативные).

Кампании, в которых коммуникация строится по принципу обращения к чувствам, эмоциям, стереотипам, шаблонам аудитории.

Инструментарий богат (обращение к сенсационным материалам, эксплуатация жадности, стремление иметь на халяву).

Признаки:

- использование риторических фигур (восклицание, умолчание, интрига, создание драматического эффекта);

- информация располагается нелинейно.

По интенсивности воздействия стратегии могут быть:

1. Жесткие.

Такие кампании имеют короткосрочные цели воздействовать на общественность таким образом, чтобы побудить ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

2. Мягкие.

Цель – не только в том, чтобы сообщить о каком-либо продукте, но и в том, чтобы создать вокруг предмета сообщения благоприятную атмосферу.

Возможные комбинации стратегий.

Ж. Э. – «Помогите беженцам Грозного!»; «Голосуй или проиграешь»

М. Э. – «Наш город, кажется, влюбился»

100 Малобюджетные кампании по связям с общественностью

В практике PR-деятельности существует распространенное мнение, что малобюджетные кампании – это кампании, совокупные затраты на реализацию которых составляют менее 50 тыс. долларов. С другой стороны, ориентироваться на какую-то конкретную цифру не вполне корректно, т.к. бюджетность кампании – это параметр относительный, зависящий от таких показателей, как цель, уровень финансовых возможностей организации.

Н. Писаренко считает, что малобюджетное продвижение означает только одно – основной технологией будет механизм активизации средств. Т.е. самое главное – это не малый бюджет, а кризис при его реализации. Основная проблема – резание уже выделенного бюджета.

Другой подход к малобюджетным кампаниям гласит: малобюджетная PR-кампания – это когда идея, заложенная в механизм продвижения, стоит дороже, чем ее воплощение. Оригинальность, в данном случае, экономит средства на создании известности и предполагает позитивный задел на дальнейшие мероприятия.

Принципы малобюджетной кампании с точки зрения технологии незначительно отличаются от продвижения с полноценным бюджетом, отличие состоит в том, что стратегический и тактический компонент предельно фокусируется ан основной цели.

Правила поиска идей для малобюджетного продвижения.

1. Изучайте действия конкурентов.

2. Изучайте приемы продвижения, которые применяются на других не смежных с вами рынках.

3. Читайте периодику.

4. Читайте профессиональную литературу.

5. Пройдите тренинг по нестандартному мышлению.

6. Заведите себе бизнес-тренера или консультанта (лучше обоих).

7. Поставьте себя в безвыходную ситуацию.

8. Развивайте у себя интуицию.

9. Помните, что все новые идеи – 98% того, что уже было и 2% креатива.

10. Обсуждайте свои идеи с друзьями и малознакомыми людьми.

Креативные предложения и информационные поводы для малобюджетной кампании должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися и иметь эмоциональный «крючок интереса».

Оптимизации в ходе мал. кампании подлежат основные и дополнительные ресурсы.

Основные ресурсы:

1. Время.

Если для экономии мы сокращаем время, то необходимо выбрать агрессивные наступательные стратегии, в частности, стратегии рывка, быстрого финала.

2. Кадры.

Всегда дешевле нанять профессионалов, чем оплачивать работу малокомпетентных собственных сотрудников. Компромисс: приглашение специалистов в качестве консультанта в команду собственных сотрудников.

Дополнительны ресурсы:

1. Корпоративные

- производственная база;

- собственные торговые площади;

- клиентские базы заказчиков;

- наличие аналитических и маркетинговых отделов;

- система связей в производственном и сбытовом циклах;

- наличие в организации социально-экономической программы;

- присутствие в профильных центрах, союзах и партнерствах.

2. Глобальные

- политическая и экономическая ситуация в стране;

- уровень конкуренции на рынке;

- социальная активность населения;

- особенности менталитета населения.

3. Уникальные ресурсы

- административные;

- личные отношения с представителями творческой, политической и бизнес элиты.

- наличие в компании уникальной идеологии;

- харизматический имидж руководителя;

- уникальные факты из истории организации.

Последнее время высокоэффективной технологией, нацеленной на сокращение расходов в PR-деятельности, является построение сетевых ресурсов – создание связи между многими организациями, но не только по экономическому признаку, но и по мультифакторному принципу. В результате продвижению способствует метадействие – действие, совершенное на разных уровнях.

10 золотых правил проведения малобюджетных PR-кампаний.

1. Переместите силы с мероприятия на его освещение

2. Аудитория должна получать ин6формацию тогда, когда ей это удобно и там, где ей это привычно. Удачный момент подачи и места способствует усилению социальной значимости информации. Сюда же относится правильный выбор СМИ (инф. должна быть адаптирована для того СМИ, куда она подается).

3. Правило двойного авторитета.

Чем авторитетнее базовый источник информации, тем авторитетнее ее вторичный носитель.

4. Средства, отпущенные на коммуникационные кампании можно сэкономить, если использовать текущую PR-кампанию в качестве средства для запуска и разгона следующей.

5. Усиливайте информационные поводы, а не сами каналы предоставления информации. Способы усиления новостей: раздробить, механизм приклеивания (новость мимикрирует под какое-то раскрученное событие), ссылка на авторитеты, использование естественных событий (смена времен года).

6. Должны быть произведены дополнительные удобства для использования той информации, которую вы даете аудитории (например, календари во время выборов).

7. Используйте дразнилки (тизеры).

8. Правило хлопнувшей двери. При любой стратегии усиливайте конец.

9. PR-кампанию необходимо приурочивать к всплеску потребительской активности.

10. Старайтесь сделать так, чтобы финансовые расходы были не «зарплатными», а «гонорарными» (за эффективные действия сотрудников – больше оплата).

102. Коммуникационный аудит

Коммуникационный аудит - базовое исследование направленной вовне PR-деятельности компании-клиента с использованием методологии контент-анализа эффективности коммуникаций;

Коммуникационный аудит заключается в изучении информационных потоков и PR-коммуникаций организации, Термин "коммуникационный аудит" пришел к нам вместе с "месседжем", "ивентом" и другими элементами рекламно-маркетингового сленга, заимствованными из англоязычных учебников.

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, характерный для "имиджевых замеров" деятельности конкретных бизнес-структур.

В контексте проведения информационного аудита особо следует выделить тему проведения качественных исследований, прежде всего, экспертных интервью. "Экспертники", как качественный метод исследования, являются наиболее доступными и распространенными, поэтому для специалиста, проводящего интервью, актуальна задача получения максимального количества информации на интересующие темы. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, в котором указаны вопросы, разбитые по различным блокам.

Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации РR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом информационного аудита. Однако, прежде всего, это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

Вашему вниманию предлагается типовая модель топик-гайда, которая может быть использована для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита.

В ходе исследования специалисты анализируют все составляющие эффективной плановой деятельности по формированию и управлению репутацией компаний-клиентов:

• источники информации

• аудитории и ретрансляторы информации

• инструменты и каналы коммуникации

• частота коммуникаций

• процедура создания и контроля информации

• необходимые ресурсы

По результатам исследования аудитор готовит рекомендации по взаимодействию со всеми значимыми целевыми аудиториями, по совершенствованию механизмов коммуникации и контроля информации.

АУДИТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ

ЦЕЛИ АУДИТА ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ - Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями, Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий, Определить «профиль репутации» компании – описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп, Выявить сильные и слабые стороны– репутационные активы и пассивы компании, Выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией в целевых группах.

АУДИТ СИСТЕМЫ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ

Средства внешних коммуникации компании – каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп

Средства внутренних коммуникаций компании – каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего различными группами персонала)

Цели программы по оценке эффективности средств внутренних коммуникаций (ВК)

1. Изучить особенности восприятия различных средств ВК персоналом компании;

2. Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и каналов ее распространения.

3. Описать образ компании, который создается средствами ВК. ценить насколько хорошо компания говорит и слушает сотрудников. Получить описание атмосферы в компании.

ХОРОШАЯ СТАТЬЯ!

Коммуникационный аудит – это анализ информационных потоков, циркулирующих в системе внутренних и внешних коммуникаций компании в процессе ее бизнес-деятельности

Сегодня большинство успешно работающих на рынке компаний пришли к пониманию того, что дальнейшее повышение конкурентоспособности, сохранение лидерских позиций на рынке возможно лишь при условии слаженной, эффективной работы системы коммуникаций компании – внутренних и внешних.

Самые известные мировые компании достигли своих высот в первую очередь благодаря тому, что они первыми осознали простую истину: хорошая репутация, сильный бренд, следование философии социально ответственного бизнеса конвертируются в капитал. Эффективные коммуникации — важнейший инструмент формирования позитивной деловой репутации компании.

Коммуникационный аудит дает возможность оценить состояние отношений компании со своими сотрудниками или с внешними целевыми аудиториями; позволяет оценить качество, эффективность использования официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей, пресс-релизов и пр.; часто служит своеобразным репером (точкой отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью.

Кроме того, коммуникационный аудит часто используется для следующих целей:

• оценки текущей PR-деятельности компании;

• сравнительного анализа целей руководства компании и методов коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижение этих целей;

• выявления ключевых коммуникационных проблем компании;

• диагностики имиджа и репутации компании;

• разработки общей коммуникационной (информационной) стратегии компании;

• разработки стратегии имиджевого позиционирования и стратегии управления репутацией компании (Reputation management).

Виды и составные части коммуникационного аудита

В соответствии с решаемыми задачами, коммуникационный (информационный) аудит условно можно разделить на следующие виды:

1. текущий информационный аудит эффективности внешних бизнес-коммуникаций компании (внешний коммуникационный аудит);

2. текущий аудит внутрикорпоративных коммуникаций и анализ корпоративной культуры (внутренний коммуникационный аудит);

3. комплексный коммуникационный аудит для диагностики имиджа и репутации компании в различных целевых аудиториях;

4. итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций.

Коммуникационный аудит деятельности компании включает в себя следующие направления работ: ревизия активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, SWOT анализ коммуникаций компании, конкурентный коммуникационный анализ, анализ внутрикорпоративных коммуникаций, диагностика корпоративной культуры.

Аудит внутрикорпоративных коммуникаций

Экспертиза внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративной культуры – составные части коммуникационного аудита компании. Управление внутренними коммуникациями, корпоративной культурой и организационным развитием – все это работает на повышение эффективности бизнеса.

Поэтому каждая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью коррекции системы внутренних коммуникаций в соответствии с требованиями времени и логикой развития организационной структуры компании.

Грамотно построенные коммуникации позволяют мотивировать сотрудников, формировать общую атмосферу единения, преодолевать конфликты, создавать отношения сотрудничества, ориентированные на решение общих задач.

Корпоративная культура – это совокупность ценностей, этических и профессиональных, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также их отношениях с клиентами, потребителями и деловыми партнерами; корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (в идеале – руководство и всех сотрудников фирмы).

В рамках проекта по проведению аудита внутрикорпоративных коммуникаций специалисты по PR обычно решают следующие задачи:

• повышение эффективности корпоративной культуры и управления для скорейшего достижения целей организации;

• разработка и внедрение программ и мероприятий материальной и нематериальной мотивации персонала;

• разработка и реализация программ сопровождения изменений, способствующих преодолению неизбежного сопротивления персонала переменам в компании;

• повышение эффективности внутренних каналов коммуникации, продвижение внутреннего имиджа компании, разъяснение целей и стратегии компании сотрудникам;

• совершенствование внутренних коммуникативных систем.

Основная задача внутренних коммуникативных систем — обеспечить эффективную циркуляцию значимой и необходимой информации внутри организации, своевременное доведение ее до заинтересованных в этом сотрудников.

В число внутренних коммуникативных систем входят: внутренние коммуникационные практики (бюллетени, внутренние СМИ, стратегические документы, рабочие указания, отчеты, деловые совещания и дискуссии); системы и традиции внутреннего обучения; системы управления знаниями; управление конфликтами; системы внедрения инноваций; неформальные коммуникации.

Управление репутацией компании (Reputation management)

На сегодняшнем конкурентном рынке имидж компании и ее репутация играют все более важную роль в глазах партнеров, инвесторов, клиентов (потребителей). Репутация компании - это гораздо больше, чем выпускаемый ею продукт. Это и действия руководства и сотрудников, и взаимоотношения с партнерами, СМИ, клиентами и прочими заинтересованными группами.

В кризисные периоды именно репутация помогает многим компаниям выстоять и не потерять бизнес. Для грамотного формирования репутации необходимы: оценка деятельности компании и комплексный подход к внешним и внутренним коммуникациям компании.

Несколько лет назад термин «репутационный менеджмент» (Reputation management) начал теснить на рынке корпоративного консалтинга дискредитировавший себя в политических баталиях PR.

Управление репутацией не исчерпывается формированием имиджа компании, а является экономическим рычагом, определяющим акционерную стоимость компании. Согласно данным последних исследований, сегодня от 40 до 90% акционерной стоимости компании составляет ее репутация.

Репутацию компании можно «посчитать» и точно сказать, сколько она стоит сейчас и сколько может стоить при грамотном управлении. Кстати сказать, такого же подхода в оценке репутации компании придерживается экспертная группа «Восточного проекта».

Таким образом, репутация — это нематериальный актив компании, который повышает ее стоимость на рынке, обеспечивает благоприятные условия при поиске партнеров и поставщиков, привлекает большее количество клиентов, помогает в диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности. Неотъемлемыми составляющими корпоративной репутации являются эффективные деловые связи, позитивный имидж, сильные позиции в регионах, социальная ответственность в бизнесе.

Задачами, которые решаются в рамках проектов по управлению репутацией компании, являются:

• Репутационный аудит компании в ключевых целевых аудиториях (имиджевое позиционирование, набор основных репутационных стереотипов и др.)

• Разработка стратегии управления репутацией компании.

• Организация работы системы управления репутацией компании.

• Разработка эффективных механизмов взаимодействия с представителями СМИ.

• Диагностика и управление движением информации по неформальным каналам коммуникации.

• Антикризисное управление репутацией компанией и управление репутацией в условиях информационной войны.

• Организация событий, общественно значимых мероприятий, проведение акций в рамках стратегии управления репутацией компании.

• Создание информационного образа компании и бренда.

105 Компьютерные и информационные технологии в связях с общественностью

Работа с информацией занимает значительное место в профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Основными операциями с информацией являются: Сбор и регистрация, Передача, Обработка, Хранение и поиск, Анализ, Разработка информационных продуктов. Сегодня для эффективного и качественного выполнении этих операций колоссальное значение имеют достижения компьютерных и информационных технологий, а именно: Интернет, персональный компьютер/ноутбук и компьютерное оборудование, факсимильная передача, спутниковая передача, телеконференции, программное обеспечение и другие электронные инструменты, базы данных.

Самостоятельному PR-специалисту сегодня незаменимыми помощниками являются: ноутбук (обеспечивает доступ к информации и возможность включения в работу в любом месте – в офисе, дома, на конференции, в командировке и т.д.); сканер (полезная и удобная вещь для работы с докумен­тами и периодикой, для создания архива публикаций и раз­личного рода отчетов); мобильный телефон (PR-специалист должен всегда быть доступным для своего руководителя, агентства и журналистов, к тому же при наличии ноутбука – это мо­бильный выход в Интернет, доступ к электронной почте); цифровая фотокамера (для пресс-конференций, личных встреч, подготовки отчетности); диктофон (может быть микрокассетным или цифровым, очень удобен цифровой диктофон с функцией сохранения звуковых файлов в компьютере, должен быть приспособлен для продолжительной записи – не менее часа (в идеале полтора).

В работе отдела по связям с общественностью в целом эффективным будет использование следующих возможностей:

Непосредственно стационарные компьютеры и орг.техника (принтер, факс, сканер, плоттер, дигитайзер/графический планшет) – ускоряют офисные процедуры и позволяют выполнять их в большем объеме; компьютер аккумулирует и хранит в себе громадные объемы информации. С помощью компьютера осуществляется выход в Интернет.

Программное обеспечение (программы для обработки текстов и таблиц, для создания компьютерной графики, для макетирования и верстки при составлении рабочих документов, презентационных буклетов, корпоративных многотиражных газет, для автоматизированные системы хранения и базы данных, базы знаний, программы для проведения исследований, для компьютерной обработки аудио (звук, речь, музыка) и видеоданных, для создания собственного Веб-сайта).

Мультимедийное оборудование (проекторы, плазменные панели, видеостены, домашние кинотеатры, проекционные экраны, электронные доски для письма, слайд проекторы, аудиосистемы, лазерная указка).

В работе пресс-службы может использоваться настольная типография. Она помогает автору и редактору PR-текстов набрасы­вать проекты и делать макеты отчетов, бюллетеней, брошюр и презентаций, ма­нипулируя с текстом и графикой прямо на экране компьютера, вместо того чтобы делать это на чертежной доске. Она производит готовые для распечатывания в ти­пографии страницы для офсетной печати. Настольная типография экономит время и деньги. Компоненты, необходимые для производства высококачественных бюллетеней и графики: персональный компьютер, программа для обработки тек­ста, программа для работы с графикой, программное обеспечение для верстки и лазерный принтер. Изготовление готовых для печати в типографии материалов у себя сокращает неразбериху и избавляет от затрат на услуги профессионально­го печатника.

Интернет является важнейшей составляющей деятельности PR-специалистов, поскольку дает специалистам по СО многогранные формы коммуникации во всемирном масштабе, в первую очередь включающие обмен со­общениями по электронной почте, передачу информации и мнений с помощью Всемирной сети, а также научный поиск.

Важнейшие виды применения Интернета:

Распространение электронной почты (e-mail). Электронная почта подра­зумевает рассылку посланий отдельным лицам, новостных бюллетеней сотрудникам, передачу пресс-релизов и писем, рассылаемых партиями, в офисы СМИ, а также обмен копиями между агентствами по связям с об­щественностью и клиентами.

Корпоративное представительство – собственный виртуальный офис организации в сети Интернет, который может способствовать достижению различных целей организации: PR, маркетинговых, рекламных.

Он-лайн конференции – для проведения таких конференций необходимо наличие специальной веб-камеры, которая передает видео-сигнал по сети Интернет с того компьютера, к которому она подключена, на другой компьютер, связанный по сети с отдающим, также оборудованный веб-камерой и ожидающий этот видео-сигнал. Таким образом, достигается оперативность работы, удобство.

Все эти технические устройства и информационные технологии помогут выполнять работу оперативно, качественно и эффективно.

1. Компьютерные и информационные технологии в со.

Телекоммуникационные и компьютерные технологии включают в себя офисное программное обеспечение и интернет технологии. К офисному программному обеспечению относят: различные текстовые, графические, мультимедийные многие другие программы.

Среди Интернет технологий, применяемых для связей с общественностью, можно выделить использование следующих он-лайн ресурсов:

1. Электронная почта

Электронная почта – это сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщения или документами без бумажных носителей.

Электронная почта является очень удобным средством для общения между людьми. Основные преимущества электронной почты – это быстрое получение письма адресатом и полная бесплатность (вы платите только провайдеру за подключение к Интернету). Письмо, отправленное с вашего почтового ящика, уже через несколько минут может быть у получателя на другом конце земного шара. При помощи электронной почты можно пересылать, как текстовую, так и графическую информацию (фотографии, картинки).

2. Пресс-релизы

С помощью Интернета пресс-релизы мгновенно распространяются многочисленными новостными агентствами. Они становятся доступными как для региональных, так и национальных и даже международных пользователей Интернета. Наряду с бесплатными новостными агентствами, есть большое количество агентств, предоставляющих свои услуги на платной основе. Их стоимость широко варьируется и зависит от качества предоставляемых услуг по распространению пресс-релизов среди подписчиков. А именно, от количества подписчиков, от использования фотографий в пресс-релизе, предоставляемой статистике по эффективности распространения, размера пресс-релиза.

Пресс-релиз должен выполнять следующие функции:

• Объявлять о чем-то новом;

• Освещать новый аспект чего-нибудь уже известного;

• Сообщать читателям о том, что они еще не знают;

• Быть согласованными с последними новостями в этой области;

• Соответствовать текущим потребностям аудитории.

3. Экспертные статьи

Многочисленные Интернет технологии, используемые для связей с общественностью, также включают экспертные статьи, которые объединяют обзоры, специальные исследования и события, интересные для обсуждения в области специализации компании. Многие организации наполняют специальным контентом свои сайты, что является частью их PR стратегии. Однако, размещение статей на ресурсах, непосредственно не связанных с компанией, приведет к улучшению видимости сайтов организаций.

Обычно, не рекламные тексты, в которых объективно обсуждается какая-то проблема (без предложений о продаже и даже без упоминания продукции компании), лучше воспринимаются публикой. Некоторые Интернет компании берут определенную плату за размещение на своих веб сайтах рекламных статей.

Смысл использования он-лайн PR публикаций на таких сайтах тот же, что и на страницах обычных печатных СМИ: привлекать большее внимание к компании и улучшать репутацию. Такие Интернет статьи также увеличивают видимость сайта компании в поисковых системах. Главным образом это достигается за счет построения системы входящих ссылок. Практически все Интернет ресурсы, которые принимают к публикации статьи, разрешают авторам размещать в конце статьи информацию о себе, которая может включать ссылку на сайт компании. Такие контекстные ссылки очень важны, поскольку они высоко оцениваются поисковыми системами при ранжировании результатов выдачи. Другим преимуществом он-лайн публикаций является то, что одна статья может быть размещена на нескольких сайтах третьих лиц, если это не противоречит их требованиям. Таким образом, эффективность одной статьи увеличивается.

4. E-mail рассылки.

E-mail рассылки новостей является еще одним эффективным средством Интернет пиар компании, использование которого значительно выросло за последние годы. E-mail рассылка – один из самых популярных методов on-line пиар акций, благодаря малым временным затратам, которые требуются для создания сообщений и их доставки подписчикам, а также низкой стоимости таких акций по сравнению рассылкой обычных писем и возможностью оценки эффективности таких on-line рассылок.

5. Распространение новостей через rss каналы

Rss каналы – довольно “молодая” интернет технология, которая позволяет распространять новости и другую информацию с сайта среди подписчиков без использования электронной почты. Информация, распространяемая таким образом, становится доступной для размещения на других сайтах. При этом подписчики имеют контроль над информацией, которую они хотели бы получать. Контроль осуществляется посредством введения ключевых слов, связанных с новостями. По опросам 64% пользователей Интернета предпочитают получать новости через Rss каналы. Около 30% корпораций использует RSS технологию по просьбе своих клиентов.

6. Блоги

Блог или сетевой дневник – это персональный ресурс, на котором его владелец размещает в хронологическом порядке контент в формате текста, фото, видео, музыки и т.п. Владелец блога может разрешать или запрещать посетителям ресурса оставлять комментарии к своим записям.

На сегодняшний день любой желающий может создать свой блог.

Блог имеет ряд особенностей, которые выделяют его из остальных web- ресурсов. Основные отличия:

• Блог личностен. У него есть автор – живой человек.

• Блог социален. У блога есть читатели. Объединенные в блоги читатели (друзья, клиенты, знакомые) являются сообществом с возможностью проводить коммуникации с обратной связью.

• Блог существует во времени. Информация подается в виде ленты, небольших заметок и располагается в хронологическом порядке.

• Блог это общение. В блоге люди, обычно, общаются о том, что их волнует, представляет для них интерес.

Блоги могут создаваться с различными целями:

• Публикация новостей (новости проекта, фирмы, сообщества, организации);

• Средство деления полезной информации или ссылками;

• Ведение общедоступного дневника;

• Публикация собственных произведений

• Обмен информацией и комментариями с единомышленниками.

Корпоративные блоги - это блоги издаваемые организацией и используемые как для связей с общественностью, так и для внутренней организации её работы. Цели таких блогов разнообразны. От улучшения климата в коллективе до

7. Участие в социальных сетях.

За последние несколько лет, произошло резкое увеличение популярности социальных сетей, использование которых является важным средством для PR агентов. Социальные сети имеют on-line технологии, позволяющие пользователям размещать контент на сайте, делиться мнением с другими участниками сети.

По данным статистики, 47% времени пользователи Интернета тратят на чтение и 33% времени на общение.

Необходимо учитывать, что PR материалы могут негативно восприниматься участниками социальных сетей. Для эффективной работы с аудиторией в социальных сетях необходимо тщательно изучить это сообщество перед тем как посылать свои посты и действительно общаться с членами той или иной группы. Участие в социальных сетях имеет смысл, если компания, которую представляет PR агент выпускает продукцию или оказывают услуги, которые могут быть полезны широкой публике. Не стоит тратить время, если ваша компания рекламирует программное обеспечение для больших корпораций.

Начинать PR деятельность надо с того, что стать членом группы и участвовать в обсуждении тем, которые ее интересуют. Так вы сможете лучше понять их интересы и установить необходимый контакт.

8. Участие в on-line конференциях

Интернет предоставляет широкие возможности для интерактивного общения в реальном времени. Эта возможность часто используется в рекламных целях. Одна из распространенных форм интерактивного общения - on-line конференция. При проведении таких мероприятий, один или несколько человек отвечают на вопросы посетителей сайта. При этом может вестись аудио или видео трансляция.

Материалы конференции, как правило, в течении долгого времени доступны в архиве сайта.

9. Интернет-сайт

Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной Сети.

106. Интернет как средство массовой коммуникации

ЧУМИКОВ, БОЧАРОВ

Интернет — это средство массовой коммуникации, которое отличает­ся от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации. Таким образом, разнообразятся типы Интернет-коммуникации:

1.Человек — компьютер. Интернет позволяет человеку получать ин­формацию от компьютера независимо от его физического расположения или посылать и сохранять информацию на этом компьютере, выступает своеобразным депозитарием информации.

2. Человек — человек. Любой пользователь может вступать в коммуни­кацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта, чат), голоса (Интернет-телефония) и изображения (видеотелефон или конференция).

3. Один человек — много людей. Традиционный тип массовой коммуни­кации: информация посылается большому числу людей одновременно. Интернет глобализирует и удешевляет этот тип коммуникации.

4. Много людей — один человек. Вид коммуникации, позволяющий со­бирать информацию от многих людей и систематизировать ее.

5. Много людей — много людей. Коммуникация, поддерживающая од­новременное общение огромного количества людей по всему миру. До возникновения Интернета его роль выполняли телевизионные мосты.

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объеди­нить традиционные для СМИ «пуш»-методы (от англ. push — толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull — тянуть, вытаскивать) распространения информации. В пер­вом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором — пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуа­лизировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

Развитие Интернета позволило осуществлять одновременную комму­никацию в режиме реального времени (чаты, форумы, игры, видеоконфе­ренции, радиовещание в сети), последовательную коммуникацию (сете­вую IP телефонию, пейджинговую связь, электронную почту) и иметь постоянно наличествующие данные в архивах, которые время от времени обновляются. Интернет позволил расширить возможности традицион­ных периодических изданий через создание электронных версий на сайтах (выпуски газет и журналов, информационные ленты агентств). Вместе с тем сама сеть стала источником новостей для традиционных СМИ (те­лепередачи, колонки в газетах, журналы, освещающие тему Интернета). Но самое главное — Интернет предоставляет пользователям интерак­тивные возможности, и это самое основное его отличие от традицион­ных СМИ. Интерактивность — возможность пользователя и принимать, и отправлять сообщения, то есть быть активным участником коммуни­кационного процесса, — раскрывает при использовании Интернета но­вые возможности для интегрированных маркетинговых технологий. Влияние Интернета на процесс коммуникации, как мы видим, заключа­ется в том, что сеть дает пользователям возможность активно взаимодей­ствовать со все большим количеством людей. Таким образом, Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям: он функциони­рует и как огромная библиотека, и как СМИ, и как бизнес-пространство, к тому же предоставляет огромные возможности в сфере развлечений.

ИЗ ИНЕТА

По сравнению с другими средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, листовки, брошюры и т.д.), информация, находящаяся в глобальной сети является более доступной (поскольку доступ к ней имеет любой человек, подключенный к сети Интернет), не имеет ограничений по объему, сопровождается большим количеством графической информации (фотографии, видеоролики). На страницах сайта могут быть размещены интерактивные элементы, позволяющие наладить связь между пользователем и владельцем сайта (гостевые книги, почтовые службы). Отсутствие пространственных границ делает информацию, размещенную в Интернет, доступной вне зависимости от местоположения пользователя.

Все многообразие коммуникаций между производителями и потребителями информации в Интернете сводится к четырем большим группам: а) асинхронная, не совпадающая во времени, коммуникация по типу "один-одному" (посредством электронной почты); б) асинхронная коммуникация по типу "многие-многим" (сервисы Usenet, доски объявлений, листы рассылки); в) синхронная, совпадающая во времени, коммуникация по типу "один-одному", "один-нескольким" или "один-многим", организованная вокруг определенной темы, ролевой игры (MUD), в чатах и программах обмена сообщениями, например, в ICQ; г) асинхронная коммуникация, характеризующаяся тем, что получателю необходимо найти сайт для получения доступа к нужной информации, и построенная по принципу "многие-одному", "один-одному" или "один-многим" (Web-сайты, FTP-сайты).

Отметим, что только "обеспечивает", то есть термин "Интернет" указывает на технологию связи. А сама коммуникация проходит с помощью сервисов, которые предоставляются Интернетом. Наиболее распространенными Интернет-сервисами являются: хранение данных; передача сообщений и блоков данных; электронная и речевая почта; организация и управление диалогом партнеров; предоставление соединений; проведение сеансов; видео-сервис. Все эти сервисы предоставляются службами Интернета. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Электронная почта (e-mail)-относится к системе индивидуальной коммуникации, позволяет создавать и пересылать электронные письма от источника одному или нескольким получателям. Это первая и наиболее распространенная служба Интернета.

Списки рассылки (maillists) - служба также работает по принципу "от одного-многим" и заключается в пересылке тематических сообщений всем желающим (подписчикам) через электронную почту. Идея работы списка рассылки состоит в том, что существует некий адрес электронной почты, который на самом деле является общим адресом многих людей - подписчиков этого списка рассылки. Посылая сообщение на этот адрес, его получат все подписчики списка рассылки по данной теме.

Чаты (Internet Real Chat - беседа через интернет) - интерактивная система коллективной коммуникации, поддерживающая письменные дискуссии в режиме реального времени. Служба чата используется как в развлекательных целях, так и для проведения серьезных международных дискуссий. Данная служба похожа на Usenet, но обмен сообщениями в ней ведется без задержек.

Служба ICQ ("I seek you", в пер. с англ. - "Я тебя ищу") - служба, которая позволяет пользователям сети обмениваться сообщениями в реальном масштабе времени, а также организовывать чат, передавать файлы и многое другое.

Служба FTP (File Transfer Protocol - протокол передачи файлов) - это служба, позволяющая осуществлять копирование файлов (программ, видео-, аудиофайлов, документации и т. п.) в режиме реального времени как с удаленного компьютера на свой, так и наоборот.

WWW, служба глобального соединения ("World Wide Web") - это система организации информации в интернете, которая позволяет объединять в одном структурированном документе (Web-странице) информационные элементы различного происхождения (текст, изображение, звук), а также включать в любой документ ссылки на другие документы, расположенные в произвольных местах сети (гиперссылки). Набор Web-страниц, связанных между собой ссылками и предназначенных для достижения единой цели, называется Web-сайтом. На сегодняшний день это самый популярный и удобный сервис Интернета, позволяющий получать доступ к информации на любых серверах, подключенных к сети, во всем мире. Именно ресурсы WWW - есть тот гигантский массив данных, благодаря которому Интернет получил заслуженную популярность. Ссылки WWW указывают не только на документы, специфичные для самой WWW, но и на прочие сервисы и информационные ресурсы Интернета. Таким образом, программные средства WWW являются универсальными для различных служб сети.

Разнообразие возможностей и функций служб Интернета показывает, что неправомерно относить Интернет в целом к средствам массовой информации. Интернет - это технология организации каналов передачи информации (с помощью различных служб), основанная на цифровом способе передачи данных между компьютерами всего мира.

Таким образом, Интернет является мощным средством массовой коммуникации, позволяющим связывать между собой группы пользователей, вне зависимости от их географического расположения, пола, возраста, семейного положения и других значимых социальных характеристик.

107 Интернет-представительтво компании. Типология корпоративных сайтов

Для проведения любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во «всемирной паутине» базисным элементом является веб-сайт, который имеет свой электронный адрес, про­граммно-аппаратные средства, графическое и текстовое оформление страниц. Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются ПР-спе-циалистами в целях представления на сайте определенной компании с информацией о ее профиле, об особенностях бизнеса, о партнерах, това­рах, об услугах, о проектах и другими сведениями.

Интернет-представительством компании является ее официальный веб-сайт, отражающий деятельность компании, способствующий достижению целей компании, в том числе PR-целей. Это в некотором смысле, «виртуальный офис» организации.

Показать принадлежность сайта той или иной организации помогают: формулировка адреса сайта, отражающая полное или сокращенное название организации или ее брэнда; элементы фирменного стиля в визуальном оформлении сайта: корп.цвета, слоган, логотип, торговые марки, брэнды организации, корп.шрифт, наименование организации.

Одной из основных причин, делающих веб-сайт орг-ии обязательным элементом PR-деятельности, является то, что сайт позволяет общаться с целевой аудиторией напрямую, сайт аккумулирует в себе разнородную прагматичную информацию о всех направлениях деятельности организации, может предоставлять различные сервисы для аудитории (покупка, скачивание необходимой документации, общение по тематике деятельности орг-ии на форуме сайта, владение собственным виртуальным кабинетом на сайте и т.д.). При создании корп.сайта следует учитывать сферу и масштаб деят-сти орг-ии ее осн. Целевые ауд-ии и приоритетные напр-я развития. Все это должно отражаться на сайте.

Вот типовые блоки информации стандартного веб-сайта:

— история организации;

— обращение к посетителям сайта первого лица организации;

— профиль деятельности, услуги или продукция организации;

— новости из жизни организации;

— официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

— анонсы проводимых организацией мероприятий;

— часто задаваемые вопросы и ответы на них;

— конференции для посетителей;

— вопросы представителям (руководителям) организации;

— чаты, форумы (страницы общения пользователей сети);

— обратная связь. Дополнительные ресурсы:

— структура и руководство организации;

— видеоконференции;

— годовые отчеты и финансовые показатели организации;

— рейтинги и спросы.

Таким образом, перед нами будет именно корпоративное представительство в сети Интернет.

Доступ к сайту открыт 24 ч в сутки и 7 дней в неделю независимо от его местонахождения. Это позволяет создать некоторую систему посто­янного активного влияния на аудиторию сети.

Типология корпоративных сайтов. Существуют различные подходы к делению сайтов на типы в зависимости от преследуемой цели или выполняемых функций.

Приведем типологию, делящую сайты в зависимости от цели орг-ии, реализуемой через сайт. На сайте может сочетаться несколько целей.

Также существует типология сайтов, отражающая их деление по структуре и уровню развития (объему информационного насыщения).

1) Сайт-визитка. Это небольшой лаконичный сайт, содержащий общую инф-ю об орг-ии, напр-ях ее деят-сти, услугах, контактная инф-я, инф-я о персоналиях. Задачи: дать общее представление о компании, заинтересовать, привлечь новых клиентов, партнеров. Такой сайт по объему должен состоять из менее чем 15 страниц, должен иметь несложный дизайн, простую навигацию. Обновляется сайт по мере появления значимой инф-ии, либо изменении реквизитов, персоналий.

2) Собственно корпоративный сайт. Данный тип присутствия в сети подразумевает подробное изложение информации о субъекте: истории организации, миссии, задач, информации о бренде, деятельности субъекта, новостей, имиджевой информации (фотографий, публикаций в СМИ, отчетности, информации о достижениях, партнерстве и так далее). На корпоративном сайте большую роль играет средства обратной связи и межгрупповой коммуникации с целевой аудиторией (наличие форума, возможность написать письмо). Такой сайт может содержать материалы для загрузки с сайта на жесткий диск компьютера, адресованные конкретной группе целевой аудитории. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей. Такой сайт ориентирован на четко определенные существующие и потенциальные группы общественности, с которыми субъект осуществляет непосредственное взаимодействие в процессе своей деятельности.

3) Корпоративный сайт с элементами портала. Это Интернет-ресурс, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп. Корпоративные веб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.

4) Интернет-портал. Такой сайт может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт, относящийся к стоматологии в целом, для производителей парфюмерии – ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах, и так далее. В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Интернет-представительство также требует продвижения в рамках PR-коммуникаций: систематическое упоминание о наличии у орг-ии сайта, указание его адреса, о том, какая инф-я на нем расположена и для кого она будет интересна; а также индексирование сайта – обеспечение появления сайта на первых строчках результатов поиска в поисковых Интернет машинах например mail.ru, yandex.ru, на тот случай, если человек не осведомлен о наличии у орг-ии сайта и хотел бы получить в нете инф-ю об орг-ии, либо если он не помнит адрес сайта.

К функциям, которые выполняет Интернет-представительство можно отнести:

1. Представительская

2. Информационная

3. Коммуникационная

4. Рекламная

5. Коммерческая

Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, тратят свои время и деньги.

108. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений (рекламы, маркетинга, PR) и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. По своей сути, процесс интеграции – это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга.

Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Основным отличием сети от средств массовой информации является многонаправленная коммуникационная модель "многие ко многим", в которой каждый абонент имеет возможность обращаться к другим абонентам и возможность осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной), которая обусловлена контролем над поиском информации за счет различных механизмов поиска и навигации. Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации.

Следует отметить, что особенностью рекламы в Интернет является двухуровневый подход. Первый уровень - это реклама в виде баннеров, текстовых ссылок, публикаций и других носителей рекламы. Второй уровень - сайт и его информационное наполнение. Кроме того, что сайт может выполнять функции непосредственно сбыта товаров, он также является одним из средств коммуникации с пользователем и выполняет роль имиджевой рекламы. Практически все рекламные средства в Интернет, кроме имиджевой и стимулирующей функций, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и, соответственно, продвигают его в сети.

Среда Интернет позволяет провести коммуникационный процесс с большей интерактивностью, по сравнению с другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большего объема информации. Именно интерактивные технологические возможности интернет-рекламы являются главным аргументом при ее использовании.

Специфика маркетинговых коммуникаций (МК) в сети:

1. МК конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.

2. МК в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы. В большей мере это относится к PR-коммуникациям и работы с сообществами.

3. МК в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.

4. Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эффективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сообществ), компании используют слухи для уменьшения эффективности рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо делать мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами.

5. Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от коньюкруры рынка).

6. МК в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты).

При построении МК в сети необходимо учитывать, что практически в каждой отрасли существуют свои "генераторы новостей". Чаще всего это информационно-аналитические сайты и специализированные форумы.

Кроме внешних МК (на других сайтах), компания должна учитывать возможности своего сайта, как коммуникационного канала. В особенности, кросс-маркетинг (перекрестные ссылки на другую информацию, которая имеет логическую или иную связь с предыдущей) является продолжением МК.

Существует разделение основных способов коммуникации в сети на активные и пассивные.

К активным отнесем:

- баннерную рекламу;

- рекламу с использованием электронной почты;

- партнерские программы;

- контекстную рекламу.

К пассивным отнесем:

- регистрацию сайта в поисковых системах и каталогах;

- электронные PR-коммуникации;

- обмен ссылками.

Отличие активных маркетинговых коммуникаций от пассивных основано на следующих параметрах:

1. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, являются более управляемыми за счет возможностей таргетинга.

2. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, чаще всего ограничены во времени.

3. Активные маркетинговые коммуникации позволяют привлечь большое количество пользователей на сайт за меньшее время, чем пассивные маркетинговые коммуникации.

В соответствии с этим построим модель интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет (рис. 1)

Оптимальное использование активных и пассивных маркетинговых коммуникаций позволяет повысить эффективность МК. Необходимо отметить, что затраты на активные МК чаще всего выше, чем затраты на пассивные. Поэтому активные МК компании следует использовать по мере необходимости, а пассивные - постоянно.

Из всех пассивных коммуникаций отдельно остановимся на электронных PR-коммуникациях. Тем более, что из наиболее распространенных видов деятельности в сети: познавательной, коммуникационной, игровой и деловой, пользователи сети наиболее часто используют именно познавательную деятельность (64%) [3].

Большим преимуществом Интернет перед традиционными СМИ при проведении PR-мероприятий является возможность обновления информации в режиме реального времени и относительно меньшая стоимость PR-публикаций в онлайн-СМИ, чем у традиционных. Также Интернет дает возможность фокусировать коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение целевой аудитории позволяет проводить коммуникации максимально эффективно. Таким образом, среда Интернет является эффективным каналом для проведения PR, при условии присутствия в сети целевой аудитории.

Исходя из целевой аудитории, методологию PR в Интернет разделяют на [2]:

- массовые коммуникации;

- взаимоотношения с группами;

- взаимоотношения со средствами массовой информации.

Массовые коммуникации и взаимодействие с группами используют для продвижения сайта и как элемент брендинга, а коммуникации посредством электронных медиа - через рассылку пресс-релизов и информации для прессы.

Результатом PR-деятельности в сети является:

- эффективное информационное позиционирование;

- построение связей со СМИ и тематическими ресурсами;

- стимулирование активности постоянных посетителей сайта.

Поэтому на сайте должна быть информация об участии компании на выставках, семинарах, анонсы пресс-конференций, спонсорских мероприятий и другая информация относительно деятельности компании, которая может заинтересовать журналистов и клиентов.

Исходя из того, что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью электронной почты, форумов и чатов, то электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуникации. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в Итернет зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами.

Что касается измерения эффективности электронных PR-коммуникаций, то хотелось бы обратить внимание на показатели индекса цитирования сайта, на анализ поисковых запросов в поисковых системах, на позиции сайта в результатах поиска основных поисковиков и анализ статистики сайта, особенно страниц с информационными материалами.

Электронные антикризисные PR-мероприятия могут иметь высокую эффективность при их правильном использовании, как минимум, за счет высокой скорости распространения информации в сети. В случае возникновения кризисной ситуации, компания может быстро выложить необходимую информацию, как минимум, на свой сайт.

Из активных маркетинговых коммуникаций отдельно остановимся на контекстной рекламе. Контекстная реклама - это текстовая ссылка или графический баннер, показы которых осуществляются при условии соответствия ключевых слов рекламодателя запросу пользователя. Преимущество контекстной рекламы в более точном таргетинге. При этом сложность контекстной рекламы состоит в правильном выборе и формулировании ключевых слов.

Услуги контекстной рекламы предоставляют поисковые системы и каталоги с возможностью поиска. Эффективность поисковых систем как рекламных площадок состоит в следующем:

- около 90% пользователей сети, в первую очередь, за информацией обращаются на поисковые системы;

- в основном только поисковые системы предоставляют возможность таргетинга в соответствии с интересами аудитории;

- поисковые системы - это, как правило, сайты с очень большой посещаемостью и широкой аудиторией;

- для рекламодателей поисковые системы предоставляют статистическую информацию относительно запросов по ключевым словам на протяжении месяца, что позволяет спланировать затраты на рекламу.

Таким образом, с помощью контекстной рекламы можно проинформировать большую часть целевой аудитории и с меньшими затратами по сравнению с другими видами рекламы в сети.

Перейдем к рассмотрению эффективности рекламы в сети. В зависимости от целей и задач рекламной кампании, в качестве критериев ее эффективности можно оценивать различные показатели. Разделим цели рекламной кампании на две составляющие: экономическую и коммуникационную. До экономических целей можно отнести увеличение объема продаж, увеличение количества новых клиентов и т. д. Достижению коммуникационных целей соответствует формирование позитивного отношения к торговой марке, повышение уровня ее узнаваемости и т. д. Таким образом, экономическая эффективность рекламы определяется отношением между результатом от проведения рекламы и суммой затрат на проведение рекламы за определенное время. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективным является рекламное обращение, насколько точно оно передает целевой аудитории необходимую информацию или формирует точку зрения. Изучение коммуникационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации.

Менеджерам по рекламе известна модель AIDA, которая состоит из таких стадий взаимодействия пользователя с рекламой [7]:

- внимание (attention);

- интерес (interest);

- желание (desire);

- действие (action).

Исходя из этой модели выделим следующие стадии взаимодействия пользователя с рекламой в Интернет:

1. Показ рекламного сообщения.

2. Внимание.

3. Заинтересованность (клик).

4. Изучение сайта.

5. Действие (заказ, коммуникация, покупка или уход с сайта).

6. Повторные заходы на сайт.

Как мы видим, сайт в интернет-коммуникациях является ключевым моментом для построения лояльных отношений с клиентами.

О заинтересованности сайтом со стороны пользователя можно судить по количеству хитов, глубины просмотра сайта и по информации, страницы с которой были ими открыты. Кстати, анализ статистики можно использовать не только для определения эффективности рекламной кампании, но и для оптимизации сайта.

Как вывод, необходимо отметить, что электронные PR и контекстная реклама, на сегодня являются достаточно эффективными с точки зрения отношения вложенных затрат и полученной прибыли.