2. Маркетинговий аналіз економічного середовища підприємства

Самою головною складовою аналізу зовнішнього середовища є маркетинговий аналіз економічного середовища, що включаєⁱⁱ:

• аналіз існуючих і потенційних клієнтів— детальне вивчення потреб існуючих і потенційних клієнтів й розвитку їхнього бізнесу, незадоволених потреб, мотиву лояльності, прибутковості існуючих клієнтів, частки підприємства на ринку в цілому й на його окремих сегментах, бенчмаркінг взаємовідносин організації із клієнтами й способів залучення клієнтів, визначення конкурентних переваг, сегментація ринку й пошук цільових сегментів ринку даного підприємства. Наприклад, клієнтами банку можуть виступати різні категорії фізичних осіб (державні службовці, "середній клас", VIP-клієнти і т.п.) або юридичні особи (підприємства малого бізнесу, муніципальні підприємства, корпоративні структури і т.п.). При правильному виборі клієнтської групи кредитна організація може відразу забезпечити собі довгострокові конкурентні переваги. Важливо вивити конкретні потреби вибраних категорій клієнтів, тобто, їх потреби в фінансових і супутніх їм послугах – кредитування, розрахунково-касове обслуговування, податковий консалтинг і т.п. Для цього компанія проводить цільові маркетингові дослідження на основі різних методів – опитування, анкетування, вивчення профільних публікацій і економічних оглядівⁱⁱⁱ.

• оцінка загальних характеристик та привабливості ринку. Технологія маркетингової оцінки передбачає виділення трьох груп параметрів, які характеризують поточний і перспективний стан:

  • власне ринку як торгівельної площадки і клієнтів, що знаходяться на ньому;

  • послуг, які мають стати предметом реалізації;

  • конкурентів, з якими доведеться зустрітись на даному ринку.

• аналіз і вибір продуктів і послуг на ринку країни, особливо в місцях дії конкретного розглянутого підприємствва — види, типи, напрямки вдосконалювання продуктів і послуг, можливі нові продукти й послуги, динаміка попиту та пропозиції, аналіз тарифів і цін на продукти й послуги, оцінка собівартості, оцінка якості надаваних послуг, способи просування продуктів і послуг; проведення бенчмаркінгу, визначення конкурентних переваг. Цей крок потребує від розрозобників визначити конкретні продукти, які б задовільняли виявлені раніше потреби вибраних категорій клієнтів. Тут же оцінюються можливі їх потреби в супутніх послугах, т.б. формуються цільові "пакети послуг", які враховують специфіку тієї чи іншої клієнтської групи.

Головними результатами аналізу зовнішнього середовища є визначення:

1) ключових факторів успіху;

2) загроз ринку, пов'язаних із серйозними ризиками для організації.

Ключові фактори успіху - головні визначники фінансового й конкурентного успіху на ринку. Це те, чого ринок чекає від організації: її надійність, досконалі продукти й послуги і їхнє динамічне просування, чудові відносини із клієнтами, коректні відносини з конкурентами, відкриті взаємини з контролюючими органами й органами місцевої влади та ін. Підприємство, використовуючи ключові фактори успіху, за рахунок ключових кометенцій (зовнішніх й внутрішніх і їхнього динамічного управління) вибудовує ефективну стратегію бізнесу.