2. 2. Аналіз привабливості ринку
Результатом сегментаційного аналізу є матриця сегментації, що відображає різні сегменти або товарні ринки, які входять до складу базового ринку. Ціль наступного етапу стратегічного маркетингу полягає в одержанні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному із сегментів для того. щоб уточнити рішення на вибір цільового сегмента. Об'єктом такого аналізу є вимір і прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу й потенціалу прибутку для кожного сегмента або товарного ринку. Ці прогнози й результати вимірів потенціалу ринку - ключова інформація для прийнятих керівництвом фірми рішень про розміри інвестиційних потужностей.
БАЗОВІ КОНЦЕПЦІЇ АНАЛІЗУ ПОПИТУ
У найпростішому випадку попит на товар або послугу дорівнює обсягу продажів у даному місці й у даний період. Насамперед необхідно провести чітке розмежування між двома рівнями попиту: сумарним (або глобальним) попитом на ринку в цілому й попитом на продукцію фірми або на марку.
Попит на ринку - це загальний обсяг продажів стосовно до ринку товару (або до галузі, або до ринку) у даному місці й у даний період для сукупності марок або конкуруючих фірм.
Таким чином, мова йде про «первинний попит», або попит, відповідний до певної категорії потреби. Очевидно, це визначення має на увазі попередню ідентифікацію базового ринку.
Попитом на продукцію фірми (попитом на марку) називають частину попиту на ринку, що відповідає частці ринку, утримуваного фірмою або маркою на базовому ринку товару.
Важливо розуміти, що первинний попит, як і попит на продукцію фірми, є функцією реакції, тобто його рівень залежить від ряду факторів, що називаються детермінантами попиту. Ці детермінанти первинного попиту бувають двох типів: неконтрольовані фактори середовища й маркетингові фактори,. що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених конкуруючими на ринку фірмами, тобто сумарний маркетинговий тиск.
Первинний попит як функція реакції
Потенціал ринку відповідає верхній межі попиту в певний період часу. Залежність між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю в галузі ( для незмінного стану макросередовища) показана на рис. 4. Якщо вертикальна вісь відповідає сукупному попиту, а горизонтальна - сумарній маркетинговій активності, функція відгуку має S-подібну форму. S-подібна форма типової функції попиту означає, що в міру збільшення сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім падає.
При нульовому маркетинговому тиску має місце мінімальний рівень попиту Q0; проміжний рівень Е (Q) відповідає очікуваному попиту при сумарному тиску М. Якщо сумарний маркетинговий тиск збільшується, попит також збільшується, але з убутною швидкістю. У межі, коли сумарний маркетинговий тиск прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня Qm. Цей максимальний рівень первинного попиту відповідає поняттю поточного потенціалу ринку.
На рівень первинного (глобального) попиту впливають не тільки маркетинговий тиск діючих на ринку фірм, але й соціально-економічні фактори середовища. Модифікація факторів середовища приведе до вертикального зсуву кривої реакції. У зв'язку із цим слід розрізняти рух уздовж кривої і зсув самої кривої. Конкуренти не виявляють ніякого впливу на зсув функції реакції, який повністю визначається станом зовнішнього економічного середовища, наприклад економічними спадами й підйомами.
Рис. 1. Попит ринку як функція сумарного маркетингового тиску.
Отже, при тому ж рівні маркетингового тиску первинний попит буде вище в період розквіту економіки й нижче в період спаду. Щоб зберегти бажаний рівень первинного попиту Е (Q) у випадку переходу від сценарію розквіту до сценарію спаду, маркетингові витрати повинні зрости з М до М'.
Фірма практично нічого не може вдіяти перед невизначеністю середовища; усе, що вона може зробити - це спробувати передбачити майбутнє, створивши надійну систему спостереження за ключовими факторами, до яких первинний попит особливо чутливий. Турбулентність 90-x років змусила передові фірми систематично розробляти альтернативні сценарії й не обмежуватися лише найбільш імовірним варіантом. Мета при цьому полягає в створенні захисту від невизначеності за рахунок випереджальних дій і здатності до швидкої перебудови.
Абсолютний і поточний потенціал ринку
Незалежно від економічних факторів потенційний ринок може еволюціонувати в часі під впливом культурних і соціальних факторів, які впливають на характер споживання. Крім того, посилення турботи про охорону навколишнього середовища сприяє попиту на екологічно чисте устаткування. У цей час розширюється використання інформаційних систем на малих і середніх фірмах, причому воно відбувається в результаті таких процесів, як поширення, копіювання й навчання, тобто незалежно від сумарного маркетингового тиску з боку фірм-виробників. У зв'язку із цим необхідно проводити відмінність між двома поняттями: «абсолютним» потенціалом ринку й «поточним» потенціалом ринку.
Поняття поточного потенціалу ринку визначене вище й графічно представлене кривою на рис. 2; його реалізація залежить від рівня маркетингового тиску, надаваного конкурентами.
Абсолютний потенціал ринку відповідає максимальному рівню попиту в припущенні, що потенційні споживачі ефективно споживають товар, в оптимальному обсязі при кожнім використанні.
Таким чином, абсолютний потенціал ринку відповідає верхній межі його поточного потенціалу. Співвідношення між двома цими поняттями графічно презентовано на рис. 2. Очевидно, що поняття абсолютного потенціалу ринку близько до поняття місткості ринку. що характеризує обсяги, які міг би сприйняти ринок, якби товар був «вільним», тобто пропонувався б за нульовою ціною. На практиці ж потенціал ринку завжди визначається для конкретної ціни товару.
Рис. 2. Залежність абсолютного потенціалу ринку від часу
Таким чином, абсолютний потенціал ринку слід розуміти як межу. до якої прагне попит на ринку. Корисність цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічної можливості, яку відкриває даний ринок. При розрахунках абсолютного потенціалу ринку робляться три припущення.
Кожний потенційний користувач товару є реальним користувачем.
Кожний користувач використовує товар при кожній можливості його застосування.
При кожнім застосуванні товар використовується в оптимальному обсязі.
СТРУКТУРА ПЕРВИННОГО ПОПИТУ
Аналіз попиту і його детермінант лежить в основі досліджень привабливості ринку. Ціль аналізу - дати кількісну оцінку потенціалу ринку й фактичному рівню первинного попиту, без чого неможливий ніякий економічний аналіз.
Попит на споживчі товари
Різні методи оцінки виходять по суті із двох факторів:
кількості потенційних споживачів (n) і кількості товару, спожитого одним клієнтом (q). У загальному виді
Q = n * q,
де Q - первинний попит у штуках. Первинний попит у грошовому виразі відповідно має вигляд:
R = n * q * p,
де R позначає загальний товарообіг, а р - середню ціну за одиницю товару.
Попит на товари промислового призначення
Попит у промисловому секторі - це похідний попит. Він виникає в організацій, які використовують придбані товари у своїй власній системі виробництва, щоб самим мати можливість задовольняти попит з боку або інших організацій, або кінцевих користувачів. Отже, попит на товари й/або послуги промислового призначення залежить від одного або декількох джерел попиту, що підлягає задоволенню в майбутньому.
Тому відповідальний організаційний маркетинг повинен знати й передбачити попит не тільки зі сторони своїх прямих клієнтів. але також і з боку клієнтів прямих клієнтів. А якщо ні, то він буде змушено обмежитися сугубо реактивною поведінкою.
Попит на товари промислового призначення структурується по-різному, залежно від того, чи є вони матеріалами, що витрачаються, напівфабрикатами або кінцевими продуктами. За винятком деяких відмінностей, вихідні дані, необхідні для оцінки попиту, практично ті ж самі, що й для споживчих товарів.