2.1.2. Мікросегментація на споживчих ринках

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад у точному відліку часу при купівлі годинника. Однак вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодо цієї функції чи додаткових послуг, які її супроводжують.

Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару.

Для ринків споживчих товарів мікросегментація може виконуватися різними способами:

• на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, або описова, сегментація);

• на основі вигод, які шукають у товарі потенційні споживачі (сегментація по вигодах);

• на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);

• на основі характеристик поведінки при покупці (поведінкова сегментація).

Соціально-демографічна, або описова, сегментація

Соціально-демографічна сегментація - це непрямий метод сегментації. Вона базується на наступній гіпотезі: саме відмінності соціально-демографічних профілів визначають відмінності в шуканих потребах і в перевагах покупців.

Це з очевидністю спостерігається в багатьох секторах. Чоловіки й жінки мають різні потреби відносно таких товарів, як одяг, косметика, коштовності і т.д.; аналогічні відмінності у відношенні молодих і літніх, людей з високими й низькими доходами, міських і сільських родин і т.д. Соціально-демографічні критерії, таким чином, використовуються в якості індикаторів потреб.

Найбільш уживаними змінними соціально-демографічної сегментації є місце розташування, стать, вік, дохід, суспільний клас, тобто відомості, легкодоступні в розвинених країнах. На практиці соціально-демографічна сегментація опирається одночасно на дві або три змінні.

Подібні відомості корисні, щоб перевірити, чи вдалося ефективно забезпечити досягнення цільової групи, і, якщо ні, відповідно модифікувати комунікаційні канали.

Сегментація по вигодах

Сегментація по вигодах фокусується на відмінностях у системі цінностей людей, а не їхніх соціально-демографічних профілях. Дві людини, ідентичні в термінах соціально-демографічного профілю, можуть мати зовсім різні системи цінностей. Більше того, той самий тип людей може приписувати різну цінність товарам залежно від їхнього типу.

Наприклад, людина, що вибрала певну марку холодильника тому, що вона найдешевша з наявних, у той же час купує найдорожчий телевізор через його чудовий дизайн. Інша людина задовольниться дешевим годинником, але буде готовий заплатити високу ціну за пляшку гарного вина.

Таким чином, необхідно виявити цінність, або вигоду, яку шукає в товарі покупець, тобто його мотиваційний фактор. Завдання при цьому полягає в тому, щоб пояснити і, отже, передбачити відмінності в перевагах і в поведінці.

Реалізація сегментації по вигодах вимагає знання системи цінностей споживачів стосовно розглянутого товару. Кожний сегмент визначається повним набором бажаних властивостей. Саме він відрізняє даний сегмент від інших, а не проста присутність або відсутність якоїсь конкретної властивості, оскільки ту саму властивість може мати багато сегментів. У загальному випадку покупцям хочеться якнайбільше властивостей і вигод. Те, що відрізняє один сегмент від іншого, - це відносна важливість, яку вони надають властивостям, або атрибутам, ситуації, коли їм необхідно зробити вибір. Отже, можливості для сегментації виникають із компромісів між можливими вигодами й цінами, які готові заплатити за них споживачі.

Таким чином, поведінкова модель, на якій заснована сегментація по вигодах, - це багатоатрибутивна модель. Щоб використовувати її, потрібні наступні дані:

• список властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваною категорією товарів;

• оцінки відносної важливості, приписуваної покупцями кожній властивості;

• групування покупців, що дають ті ж оцінки розглянутим властивостям;

• оцінки розміру й профілю покупців для кожного ідентифікованого сегмента.

Головні труднощі цього підходу, особливо для ринку споживчих товарів, полягають у відборі атрибутів для аналізу. Якщо аналітик просто запитує в споживачів, які вигоди вони шукають у товарі, у нього мало шансів довідатися щось нове, оскільки споживачі не схильні до самоаналізу відносно споживання. Однак якщо доповнити результати прямого аналізу ринку гарним розумінням проблем, з якими зустрічаються споживачі, можуть виникнути ідеї про новий або поліпшений товар.

Наприклад, на ринку зубних паст захист ясен став новою властивістю, яка пропагується за допомогою марок, що займають парамедицинські позиції. Ця інновація є результатом аналізу гігієни зубів, виконаного за участю стоматологів.

Є ще одні труднощі сегментації по вигодах: чим краще ми розуміємо переваги споживачів, тим більше ми нівелюємо знання їх соціально-демографічного профілю. Як, наприклад, охопити власне стурбованих терапевтичним ефектом? Щоб зв'язатися з ними, потрібно, отже, визначити їхній соціально-демографічний профіль або, якщо цей профіль не піддається спостереженню, використовувати автосегментацію.

Аналіз сегментації по вигодах вимагає збору первинної інформації, що завжди є дорогою операцією. Крім того, для виявлення різних підгруп споживачів необхідно використовувати статистику з безліччю змінних. Проте в деяких випадках простий якісний аналіз може вивести на цікаві результати.

Поведінкова сегментація

Третя можлива підстава для сегментації ринку - це поведінка при покупці. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями.

Статус користувача. Можна провести розмежування між потенційними користувачами, некористувачами, що вперше стали користувачами, регулярними й нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.

Рівень користування товаром. Часто 20 або 30% клієнтів забезпечують 80 або 70% продажів. Фірма може адаптувати свій товар до потреб дрібних, середніх і великих користувачів. Великі, або ключові, користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов.

Рівень лояльності. Споживачі повторно закуповуваних товарів можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояльних. Можуть бути початі дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримати лояльність, наприклад шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності.

Чутливість до факторів маркетингу. Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їхнім очікуванням, можуть бути вжиті спеціальні заходи, наприклад випущені спрощені «немарочні» товари.

Відзначимо, що поведінкова сегментація, як і описова, - це апостеріорний метод сегментації.

Соціально-культурна сегментація, або сегментація по стилю життя

Завдяки економічному прогресу, росту матеріального добробуту й підвищенню освітнього рівня в країнах розвитому економіки спостерігається зростаюча індивідуалізація споживчої поведінки, яку усе сутужніше пояснити за допомогою соціально-демографічних критеріїв.

Соціально-культурна сегментація, як і сегментація по вигодах, виходить із ідеї про те, що особи, що сильно різняться в соціально-демографічних критеріях, можуть демонструвати досить схожу поведінку, і навпаки. Завдання полягає в створенні більш людяного образу покупців, який не вичерпується тільки їх соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їхню систему цінностей, активності, інтереси і думки. Сегментація по стилю життя, називана також психографічною, намагається йти ще далі, в область мотивацій і індивідуальності в аспекті споживання. Таким чином, стиль життя використовується як індикатор індивідуальності.

Концепція стилю життя будується навколо трьох рівнів аналізу, з різним ступенем наближення стосовно акту покупки.

На самому стабільному й незмінному рівні розташовуються індивідуальні особистісні цінності, тобто тверді й стійкі переконання в тому, що певний спосіб життя або певна життєва мета краще, чим інші.

На проміжному рівні перебуває сукупність діяльності, інтересів і думок, властивих особистості, що демонструє її систему цінностей і більш близька до акту покупки.

На периферійному рівні перебуває сукупність придбаних і спожитих товарів, яка є скороминущим відбиттям двох попередніх рівнів.

Стиль життя людини слід визначати як взаємодію цих трьох рівнів: група осіб зі схожою поведінкою на всіх трьох рівнях є однорідною з погляду стилю життя. Таким чином, стиль життя - це глобальний продукт системи цінностей особистості, її відносин і активності, а також її манери споживання. Він описує сутність життя групи людей і відрізняє її від інших груп.

Аналіз стилю життя може стосуватися кожного із цих трьох рівнів, причому чому більш рівень наближений до акту покупки, тем легше його спостерігати, але тем менш він стабільний. Більшість емпіричних досліджень стилю життя стосувалися аналізу активності, інтересів і думок і меншою мірою -- системи цінностей.

Активність особистості - її характерна поведінка й манера проводити час.

Інтереси особистості - її переваги й те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі.

Думки - стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, про навколишнє середовище, політика, промисловість, екологію і т.д.

У табл. 3 можна знайти змінні, які звичайно становлять частину аналізу стилю життя.

Таблиця 3. Змінні сегментації по стилю життя.

Активність	Інтереси	Думки	Соціально-демографічний профіль
Робота Хобі Соціальне життя Відпустка Задоволення Клуби Товариство Покупки Спорт	Родина Будинок Робота Об'єднання Розваги Мода Харчування Засоби інформації Досягнення	Про себе Про соціальні проблеми Про політику Про ділове життя Про економіку Про освіту Про товари Про майбутнє Про культуру	Вік Освіта Доходи Професія Родина Житло Місце розташування Розмір міста Стадія життєвого циклу родини

На основі отриманих даних по цих змінних будуються профілі, або стереотипи поведінки, які можуть являти собою як загальні профілі певних підгруп у певній країні, придатні для товарів будь-якого типу, так і спеціальні профілі, придатні тільки для певних товарів або товарних категорій.