Расчет коэффициентов ликвидности

Текущая ликвидность

Коэффициент текущей (общей) ликвидности (коэффициент покрытия; англ. current ratio, CR) — финансовый коэффициент, равный отношению текущих (оборотных) активов к краткосрочным обязательствам (текущим пассивам).

Ктл = (ОА - ДЗд) / КО

где: Ктл – коэффициент текущей ликвидности;  ОА – оборотные активы;  ДЗд – долгосрочная дебиторская задолженность;  КО – краткосрочные обязательства.

Коэффициент отражает способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов. Чем показатель больше, тем лучше платежеспособность предприятия.

Нормальным считается значение коэффициента 2 и более (это значение наиболее часто используется в российских нормативных актах; в мировой практике считается нормальным от 1.5 до 2.5, в зависимости от отрасли). Значение ниже 1 говорит о высоком финансовом риске, связанном с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета. Значение более 3 может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала.

Управление ликвидностью в первую очередь связано с управлением оборотными средствами (текущими активами) и источниками их финансирования - собственными и заемными (краткосрочными обязательствами). Это определяет следующие основные особенности управления ликвидностью: 1. Задача управления ликвидностью не может решаться вне связи с задачей управления прибылью и рентабельностью. Поддержание высокой ликвидности путем неоправданного повышения оборотных средств (наличия постоянного высокого остатка денежных средств и их эквивалентов, высокого уровня дебиторской задолженноти для стимулирования продаж, больших материально-производственных запасов) приводит к тому, что предприятие имеет бездействующие оборотные средства и излишние издержки их финансирования. Это влечет за собой потерю прибыли. Поэтому при управлении ликвидностью необходимо обеспечить компромисс между риском потери ликвидности и прибылью. 2. Управление ликвидностью связано с множественностью объектов управления. Это обусловлено тем, что оборотные средства и краткосрочные обязательства - комплексные финансовые характеристики, содержащие структурные составляющие, методы управления которыми специфичны. В связи с этим объектами управления ликвидностью являются непосредственно общая сумма оборотных средств и объем текущих обязательств, их структура и динамика. 3. Управление ликвидностью - весьма динамичный процесс. Это обусловлено, прежде всего, динамичным характером оборота текущих активов и обязательств, а также динамизмом факторов внешней среды (включая конъюнктуру товарных и финансового рынков, уровень конкуренции и др.), финансового потенциала клиентов и поставщиков. Управление ликвидностью основано на использовании методов и количественных оценок уровня ликвидности организации. В отечественной и зарубежной теории и практике используются множество методов оценки ликвидности предприятия. В управлении ликвидностью широко используется показатель чистого оборотного (рабочего) капитала. Его значение определяется тем, что он представляет собой ликвидные резервы на случай замедления оборачиваемости текущих активов, действия непредвиденных обстоятельств и неопределенности относительно способности предприятия сбалансировать выплаты и поступления денежных средств. Эффективным методом управления ликвидностью является анализ, в том числе прогнозный, движения денежных средств. Такой анализ может осуществляться прямым способом (по счетам денежных средств) и косвенным способом - в увязке с прибылью. Этот метод показывает, как были образованы и использованы денежные средства в основной (операционной), инвестиционной и финансовой деятельности предприятия, объясняет причины расхождения прибыльности и денежных средств. Таким образом, анализ движения денежных средств акцентирует внимание не столько на показателе изменения свободных денежных средств, сколько на показателях, его определяющих и формирующих. Ценность такого метода заключается в определении факторов и областей потери и приобретения платежеспособности, что необходимо для принятия управленческих решений. Косвенный метод анализа движения денежных средств предоставляет дополнительную информацию аналитику, объясняющую, почему при наличии прибыли у фирмы могут возникать проблемы с ликвидностью в связи с недостатком денежных средств. Особо следует остановиться на методе прогнозирования банкротства (как крайнего случая потери ликвидности) на основе модели Z-счета Альтмана. Эта модель интересна тем, что отражает высокую зависимость ликвидности предприятия от его способности генерировать прибыль: постоянные коэффициенты выше в тех слагаемых Z-счета, которые включают в себя показатели прибыли, ее формирование и использование. Таким образом, еще раз необходимо подчеркнуть интегриро-ванность управления ликвидностью с управлением прибылью. При этом взаимосвязь прибыли и ликвидности носит сложный характер. С одной стороны, реализация консервативной финансовой политики, направленной на поддержание высокого уровня ликвидности, приводит к потере прибыли. С другой стороны, именно прибыль является главным источником поддержания ликвидности. В целом эффективное управление ликвидностью требует комплексного использования всех рассмотренных методов и оценок.

«Маркетинг»

1. Маркетинг: основные понятия, цели, задачи, принципы, функции, концепции.

Маркетинговые исследования являются одной из важнейших функций маркетинга.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации, необходимой для постановки и решения маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования выполняют функцию установления связи между потребителем, обществом и маркетологом посредством сбора информации используемой для определения рыночных проблем и возможностей, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности.

Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель – общая постановка задачи, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из основных направлений маркетинговых исследований.

Исследованиям подвергаются:

• рынок;

• конкуренты;

• потребитель;

• цены;

• внутренний потенциал предприятия.

Методологические основы маркетинга складываются из современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

Определение целей.

Постановка проблемы.

Формирование рабочей гипотезы.

Определение системы показателей.

1. Получение и анализ эмпирических данных.

Разработка рабочего инструментария.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

2. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Получить данные для маркетингового исследования можно из различных источников информации: (первичные и вторичные). Вторичные источники – это информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные источники – неопубликованная информация, данные, которые исследователь должен получить сам для решения какой-либо конкретной задачи.

2. Методы сбора маркетинговой информации: социологический, наблюдений и др. Краткая характеристика социологического метода (опроса) и его разновидности, их достоинства и недостатки.

В маркетинговых исследованиях используют две разновидности информации – вторичную и первичную.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Внутреннюю вторичную информацию исследователь должен получить, прежде всего. В качестве внутренней информации используются отчеты, данные бухгалтерского учета, а также статистические, оперативные данные об объемах продаж, издержках, прибыли по сегментам рынка, ассортиментным группам и т.д.

Внешние вторичные источники подразделяются на правительственные и неправительственные.

В РФ правительственная информация представлена в основном данными государственной статистики.

К вторичной неправительственной информации относятся периодические издания: газеты «Деловой мир» «Экономика и жизнь », «Коммерсант»; журналы «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Экономист» и др. Важными источниками информации могут быть отраслевые журналы.

Источниками вторичной информации являются монографии, учебные пособия и другие нерегулярные издания. Особо можно выделить издания Торгово-промышленной палаты.

Все большая доля вторичной информации представляется фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, предлагаемой любому заказчику в виде стандартизируемого продукта, что отражает одну из важнейших тенденций маркетинговых исследований – доступность коммерческих данных.

Исследование, проведенное на основе вторичной информации, называют кабинетной. Кабинетные исследования часто не в состоянии дать ответ на конкретный вопрос, но помогают установить факторы, которые являлись важными в прошлом.

Первичные данные необходимы в тех случаях, когда проведенный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить маркетинговые исследования нужной информацией.

Первичная информация – неопубликованная информация, данные с обеих сторон, которые исследователь должен получить сам для решения какой либо конкретной задачи.

Для получения первичной информации используются следующие методы ее сбора:

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация;

• последний опрос.

Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.

Основными условиями проведения наблюдения являются:

• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;

• публичность наблюдаемых процессов;

• краткосрочность.

Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, где должно быть установлено как изменение одной или нескольких переменных влияет на зависимую переменную. Эту информацию можно получить только с помощью эксперимента, например, что целесообразнее использовать в продвижении товара: рекламу, персональную продажу или стимулирование сбыта.

Имитация – построение модели различных факторов, с которыми сталкивается фирма, основанная на применение ЭВМ.

Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтение респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого либо объекта.

Опросы весьма разнообразны. Форма опроса: личный, телефонный, почтовый и электронный.

3. Сегментирование рынка, понятие, критерии, выбор целевого рынка, позиционирование.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры, в зависимости от групп потребителей, а не как обобщенного потребителя.

Сегментация рынка представляет собой разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор (часть рынка), группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой, рекламной деятельности предприятия.

Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Объектами сегментации могут быть:

• потребители;

• товары;

• каналы распределения;

• географические зоны и др.

Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.

Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления:

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические.

После того, как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиция товара – это место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование товара на рынке – это комплекс мер фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товар от товара конкурентов.

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Конкурентное преимущество фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – это придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмы целевого рынка т.е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правило выбора наиболее привлекательных, с ее точки зрения, рыночных сегментов.

Основные критерии сегментации:

• прибыльность;

• существенность;

• доступность;

• защищенность.

Всего существует пять типов целевых рынков:

1. концентрированный маркетинг;

2. избирательная специализация;

3. товарная специализация;

4. рыночная специализация;

5. полный охват.

4. Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы обеспечения и оценки.

Одним из аспектов товарной политики является обеспечение конкурентоспособности товара. Вопрос конкурентоспособности товара стоит достаточно остро в силу того, что в последние годы на рынке существует широкое разнообразие товаров, предлагаемых потенциальному потребителю.

Как правило, под конкурентоспособностью товара понимают некую характеристику, отражающую его отличие от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность для потребителя.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов являются:

• общность функционального назначения;

• удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей;

• взаимозаменяемость.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы:

• потребительские;

• экономические.

К потребительским критериям относятся:

• качество;

• ассортимент.

К экономическим критериям относятся:

• цена (потребление реализационное и закупочное);

• система скидок.

Конкурентоспособность товара является мерой прибыли т.к. увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товара – совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установление действительных значений этих показателей для товаров конкурентов и сопоставление значений показателей с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность – ожидаемая способность товара удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность – фактическая способность товара удовлетворять потребности.

Для оценки прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены следующие показатели: нормативы, стандарты и Т.У.

Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов (органолептических, измерительных, экспертных и т.д.).

В отличие от производства в сфере торговли усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров и услуг.

В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями:

• уменьшение торговых надбавок на товары;

• снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов;

• экономия затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества.

Все это позволит установить более низкие цены при реализации товаров и услуг. Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в сфере предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации.

5. Товары как средство удовлетворения потребностей, их классификация по назначению и характеру спроса. Матрица БКГ.

Планирование товарного ассортимента состоит в том чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые соответствуют профилю фирмы и наиболее полно удовлетворяют требования определенных категорий покупателей.

Под ассортиментом понимают набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке.

Номенклатура, или товарный ассортимент представляют собой всю совокупность товаров, выпускаемых или реализуемых фирмой. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью и рациональностью.

Цель организации в области ассортимента – формирование ассортимента для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения указанной цели являются:

• определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента фирмы.

• установление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования предполагаемого рационального ассортимента.

• определение основных направлений формирования ассортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимента:

• расширение;

• сокращение;

• стабилизация;

• обновление;

• совершенствование;

• гармонизация.

Для анализа структуры ассортимента фирма может использовать одну из стратегий маркетинга – матрицу «Бостон консалтинг групп» (БКГ).

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы.

Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать четыре группы товаров (рис. 3.1).

			Сильная	Слабая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды»		«Знак вопроса»
	Низкий	«Дойные коровы»		«Собаки»

Рис. 3.1. Матрица БКГ

1. «Звезды» – товары-лидеры, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).

2. «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта; Основной источник финансирования товаров других групп.

3. «Собаки» – наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.

4. «Знак вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.

6. Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

• крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

• малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Существуют различные организационные структуры маркетинга:

• традиционное или функциональное, в которой отношения базируются на вертикальных связях (руководитель – подчиненный);

• по признаку товарной номенклатуры;

• региональная – сформированная по географическому признаку.

Цели отдела маркетинга должны сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

• гибкость, мобильность, адаптивность;

• простота;

• соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия;

• ориентация на конечных потребителей;

• предоставление работникам службы должностных прав.

7. Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга.

Спрос можно подразделить на:

• существующий в данный момент на рынке;

• потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей;

• желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос) — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол».

2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу).

3. Имеется потенциальный спрос (скрытый спрос) — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.

4. Спрос снижается (падающий спрос) — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

5. Спрос колеблется (нерегулярный спрос) — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт).

Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.

6. Спрос соответствует предложению (полноценный спрос) — необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

В случае полноценного спроса предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров.

7. Спрос чрезмерен (чрезмерный спрос) — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

8. Спрос иррациональный (нерациональный спрос) — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек.

8. Окружающая среда маркетинга: понятие, структура. Характеристика разных видов сред. Основные тенденции развития.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые).

К контролируемым факторам относят, главным образом, факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым – факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.

К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические – законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические – инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные – дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические – снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры – организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения.

9. Ценовая политика торговой организации. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования новых товаров и товаров сформировавшегося рынка.

Для торговой организации цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

1.Определение цели маркетинговой ценовой стратегии:

• максимизация текущей или перспективной прибыли,

• завоевание большей рыночной доли,

• завоевание лидерства по показателям качества товара,

• задачи выживания фирмы и др.

2. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики, эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта, определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

3. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены.

4. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм - конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономических параметров и другим составляющим конкурентоспособности. Корректировка цены должна проводиться с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

5. Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

6. Определение ценовых линий. Связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара, ощущаемые потребителем их качественные различия и др.

7. Определение окончательной цены, которое может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

• цена "раздетой" модели - в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: на месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием "заманивание и переключение");

• цена "убыточного лидера" - установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (например, фотоаппарат и фотопленка);

• цены особых случаев (снижение цен во время и после праздничных распродаж для "уставших" покупателей);

• цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

• продажа различных товаров по одной цене (например, все по 100 рублей);

• использование различных ценовых скидок.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

1. Стратегия высоких цен, или стратегия снятия сливок предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

2. Стратегия низких цен, или стратегия "прорыва" на рынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно, поскольку рынок насыщен предложением товаров-аналогов.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

4. Стратегия льготных цен применяется в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

В мировой практике используют следующие виды скидок:

• общая, или простая, скидка - с прейскурантной или справочной цены;

• "сконто" - при расчете за покупку за наличные ("2/10, нетто 30" - платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 21% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней);

• И др.

5. Стратегия дискриминационных цен являются частью общей ценовой политики по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению:

• к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям;

• к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара;

• к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца;

• при ценовом картелировании.

6. Стратегия единых цен - одна цена для всех потребителей. Это укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажу по каталогам, посылочную торговлю.

7. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

8. и др.стратегии

10. Маркетинговые коммуникации: понятие, их роль в продвижении товаров. Краткая характеристика «паблик рилейшнз», прямого маркетинга, стимулирования продаж.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы.

1. Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения поставленных целей при проведении рекламных компаний в рамках осуществления рекламных программ. К ним относится следующие средства:

• реклама в прессе;

• печатная реклама;

• реклама на радио и телевидении;

• фирменная и сувенирная реклама;

• наружная реклама, в том числе транспортная;

• реклама на месте продаж;

• реклама на выставках и ярмарках;

• прямая почтовая рассылка;

• компьютеризированная реклама.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

2. Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе использования им, месте покупки и т.д. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта – это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). Отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Все средства стимулирования сбыта обладают тремя характерными чертами:

1. привлекательность и информативность (содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару);

2. убеждение в выгодности покупки (предполагает определенные уступки, льготы или содействие, представляющие ценность для потребителя);

3. приглашение к совершению покупки (предложение незамедлительно совершить сделку).

К средствам стимулирования сбыта относятся:

• финансовые (скидки, предоставление кредита, премиальные продажи, раздача или рассылка бесплатных образцов товара, купоны, конкурсы, лотереи);

• использование упаковки;

• сервисная политика, предполагающая техническое предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание.

Усиление стимула дает временное увеличение уровня продаж. Проблемы, возникающие в данной сфере, требуют разработки программы стимулирования сбыта, которые содержат следующие вопросы:

• выделение объектов стимулирования;

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• разработка условий участия посредников в программе стимулирования;

• определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

• выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках);

• разработка бюджета для программы стимулирования.

11. Конкурентоспособность предприятия, факторы ее определяющие.

Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Оно зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Это комплексное понятие, предполагающее несколько уровней превосходства. Чтобы обеспечить достойное, (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Конкурентоспособность предприятия – это способность предприятия к достижению целевых рыночных позиций (прибыли, объемов продаж, доли рынка и т.д.), базирующаяся на владении перспективной продукцией и эффективной деловой стратегией

Конкурентоспособность целесообразно рассматривать в соответствии с подходом, основанном на восхождении по следующей иерархической лестнице:

1. Конкурентоспособность отдельного товара.

2. Конкурентоспособность товаропроизводителя (микроуровень).

3. Конкурентоспособность отрасли (мезоуровень).

4. Конкурентоспособность национальной экономики (макроуровень).

5. Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров.

Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли складываются из нескольких составляющих, среди них:

• лояльные покупатели,

• месторасположение магазина,

• информационная и автоматизированная система управления и распределения товаров,

• атмосфера в магазине (чистота, уют и освещение),

• наличие полного ассортимента товаров и быстрое нахождение необходимых и сопутствующих товаров и др.

Одним из наиболее эффективных инструментов, обеспечивающих конкурентное преимущество предприятия розничной торговли и увеличение прибыли, является мерчандайзинг.

Устойчивое конкурентное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Поиск конкурентных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

Существуют три основных способа создания весомого отличительного преимущества:

1. Менеджмент компании находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.

2. Снижение издержек при сохранении уровня полезности.

3. Компания занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Задача менеджмента – идентификация и развитие потенциала успеха и трансформация его в соответствующие факторы.

Существуют общие факторы, определяющие способность предприятия конкурировать.

В первую очередь речь идет о способности служб аппарата управления своевременно и точно оценивать состояние конкурентной среды предприятия, слабые и сильные стороны деятельности предприятия, угрозы и возможности, которые предоставляет рынок. Непрерывный мониторинг конкурентной среды является необходимым условием для аналитического осмысления рыночной ситуации и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.

Выводы о состоянии конкурентной среды должны стать основой инновационной политики предприятия. По существу любое превосходство над конкурентами достигается за счет инноваций, поэтому способность к внедрению новых элементов в деятельности предприятия, обеспечивающих преимущество над конкурентами, является необходимой составляющей конкурентоспособности предприятия.

12. Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов, их преимущества и недостатки.

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, то есть рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных, с ее точки зрения, сегментов.

Основные критерии сегментации: существенность; прибыльность; доступность; защищенность.

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. концентрированный маркетинг;

3. дифференцированный маркетинг.

Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаше прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг по сравнению с недифференцированным позволяет фирме достичь больших объемов продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.

1. Концентрированный маркетинг.

2. Избирательная специализация.

3. Товарная специализация.

4. Рыночная специализация.

5. Полный охват рынка.

13. Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления. Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют 2 функции:

• обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

• физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов:

• прямой (нулевого уровня) – используется для установления контакта с конечными потребителями;

• косвенный – используется для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж и т.д.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся: простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, коммисионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

При выборе канала распределения руководствуются следующими критериями: характеристика покупателей; характеристика товара; характеристика предприятия.

14. Жизненный цикл товара: понятие, этапы, характерные признаки. Особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе ЖЦТ.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена в 1965 году. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Таким образом, смысл концепции ЖЦТ заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж от времени. ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае 4:

1. внедрение (выход на рынок);

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ определяется особенности стратегии маркетинга.

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование адекватной сбытовой сети;

• активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

• обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителя;

• зашита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Задачи маркетинга на стадии спада:

• уход с рынка;

• сокращение присутствия на рынке.

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в ЖЦТ необходимо включать и стадию разработки товара. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Практическое значение теории ЖЦТ не вызывает сомнений. Этот факт можно объяснить тем, что она может быть использована для решения широкого диапазона практических задач – от создания новых перспективных товаров, грамотного управления их развитием и своевременного изъятия товара из ассортимента, если они уже исчерпали свои рыночные возможности.

15. Товарная реклама: понятие, цели, назначение, функции, виды, средства. Общие требования к товарной рекламе. Правовая база рекламной деятельности.

Существует ряд определений рекламы, подчеркивающих различные стороны этого явления.

Закон РФ "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Рекламная деятельность фирм имеет три основных направления: товарная реклама, общественная реклама и внутрифирменная реклама.

Товарная реклама, направленная на сбыт товаров или услуг, в зависимости от целей и задач, бывает трёх видов: 1) информационная, 2) убеждающая, 3) напоминающая.

Информационная товарная реклама, используемая на этапе внедрения товара на рынок, сообщает потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен и где его можно купить. Основная цель информационного рекламного объявления – оповестить целевой рынок о товаре. Такие рекламные объявления, как правило, интересны, убедительны и эффективны.

Убеждающая товарная реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Цель такой рекламы – убедить целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов. Все более распространенной формой убеждающей рекламы становится сравнительная реклама, которая демонстрирует достоинства одной торговой марки по сравнению с марками конкурентов. В Законе РФ "О рекламе" есть статья, запрещающая необоснованно критиковать конкурентов в рекламных сообщениях. Поэтому в рекламе используют сравнение в "обычными" товарами, а не с товарами конкретных компаний.

Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре. Напоминающая реклама эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла.

Можно выделить следующие задачи товарной рекламы:

- способствовать появлению потребности в данном товаре;

- давать потребителю необходимую информацию о товаре;

- обеспечивать устойчивый рост сбыта;

- внушить доверие к товару и его производителю;

- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

- придавать товару определенный образ, "имидж";

- способствовать узнаваемости товара;

- осуществлять популяризацию новой идеи и др.

В качестве носителей рекламы используют различные рекламные средства. Решение о выборе конкретного средства распространения рекламы зависит от целевой аудитории, типа товара, характера сообщения, целей рекламной кампании, её бюджета и стоимости размещения рекламы.

Основные средства рекламы: газеты и журналы, радио, телевидение, наружная реклама, Интернет.

Реклама в прессе. Газеты представляют собой важное средство распространения рекламы на местном рынке. У газет большой потенциал охвата. Реклама в газете дешевле по сравнению с другими средствами. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Журналы становятся все более специализированным средством распространения рекламы. Это связано главным образом с появлением новых журналов, ориентированных на определённую читательскую аудиторию. В результате рекламодатели получают возможность точно нацелить свою рекламу на конкретный сегмент потребителей. Однако стоимость рекламы в известных журналах довольно высока, кроме того, лишь немногие из них публикуются раз в неделю, а основная масса журналов выходит раз в месяц или реже.

Реклама по радио. Преимущества радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, в автомобиле и т.д. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений по радио не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, потребитель может легко переключиться с одной радиостанции на другую, избегая рекламы.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве. Еще одним недостатком телевизионной рекламы является высокая вероятность привлечения бесполезной аудитории – так называемый нецелевой охват, при котором реклама воздействует на людей, не являющихся целевым рынком рекламируемого товара.

Наружная реклама является весьма эффективным средством напоминания потребителям о товаре. Среди многообразных видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспоранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткое и выразительное сообщение. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Одной из разновидностей наружной рекламы является транспортная реклама, к которой относятся рекламные объявления, размещаемые внутри и снаружи автобусов, троллейбусов и т.д.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства недостаточно эффективно.

Интернет – относительно новое средство рекламы. Уникальным свойством Интернет-рекламы является её интерактивность. Рекламные объявления могут содержать встроенные игры, подписку на рассылки, раскрываемые меню и другие привлекательные для потребителей функции. Недостаток Интернет-рекламы заключается в том, что интерактивные объявления с аудио- и видеорядом требуют значительного времени для загрузки.

Реклама эффективна, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара;

- подчеркивает высокое качество товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- имеет точную целевую направленность;

- делает акцент на новые уникальные черты товара, что является предпосылкой его успеха на рынке;

- концентрирует внимание на главном;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией.

«Менеджмент»

1. Управленческие решения: понятие, типология, методы принятия.

Решение – это выбор альтернативы. Организационное решение – это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения – обеспечение движения к поставленным перед организацией целям. Управленческое решение – это результат конкретной управленческой деятельности менеджера, основной вид управленческого труда, совокупность взаимосвязанных, целенаправленных и логически последовательных управленческих действий, обеспечивающих реализацию управленческих задач. Принятие решений является основой управления.

Принятие решений в организации характеризуется следующим:

• это сознательная и целенаправленная деятельность, осуществляемая человеком;

• это поведение, основанное на фактах и ценностных ориентациях;

• это процесс взаимодействия членов организации;

• это выбор альтернатив в рамках социального и политического состояния организационной среды;

• это часть общего процесса управления;

• это неизбежная часть ежедневной работы менеджера;

• это важно для выполнения всех других функций управления.

Управленческие решения могут быть классифицированы по большому количеству признаков, которые следует объединить в отдельные группы:

• по признакам, отражающим значимость решения, следует классифицировать их в зависимости от того, в какой инстанции принимается решение: оно бывает высшего, среднего или низового уровня;

• по масштабу воздействия управленческие решения подразделяются на общие (глобальные) и частные (локальные);

• по характеру цели решения подразделяются на стратегические, тактические и оперативные;

• по сроку действия последствий: долгосрочные (свыше 5 лет), среднесрочные (от года до 5 лет), краткосрочные решения (до одного года);

• по содержательным признакам имеет место несколько классификаций:

• по решаемым задачам различают информационные, организационные и оперативные решения;

• по широте охвата: общие и специальные;

• по сложности: простые и сложные;

• по содержанию выделяются научно-технические, экономические и организационные решения. Организационные (управленческие) решения могут быть запрограммированными, незапрограммированными, основанными на суждении, интуитивными;

• по качеству и степени приемлемости решения выделяют компромиссные, устраивающие всех, и сильные решения, которые с учетом всех обстоятельств наиболее желательны с точки зрения конечного результата;

Требования, предъявляемые к управленческим решениям: целевая направленность; обоснованность; своевременность; компромиссность; соответствие полномочиям лиц, принимающих решение; непротиворечивость и согласованность; экономичность и эффективность.

Существует три правила принятия решений, проверенные практикой менеджмента:

• не принимайте на более высоком уровне решение, которое можно принять на более низком уровне;

• пространство решений должно быть ограниченным. Это улучшит руководство и качество решений;

• решение, принятое на более высоком уровне – это усредненное и не обязательно лучшее решение.

На процесс принятия решения оказывают влияние следующие факторы: организационная структура; распределение полномочий в организации и система их делегирования; участие работников в принятии решений; личностные оценки руководителя; уровень риска, время и изменяющееся окружение; информационные и поведенческие ограничения.

Технология менеджмента рассматривает принятие управленческих решений как процесс, состоящий из трех стадий: подготовка решения, принятие решения, реализация решения.

Методы принятия решений. Выделяют следующие методы принятия решений: платежная матрица и дерево решений, мнение жюри, экспертные оценки, методы моделирования и прогнозирования.

Платежная матрица – один из методов статистической теории решений, он позволяет руководителю выбрать один из нескольких вариантов решений и используется при установлении стратегии, которая в наибольшей мере будет способствовать достижению целей.

Дерево целей – используется для выбора из имеющихся вариантов наилучшего направления действий. Это схематическое представление проблемы принятия решений.

Методы моделирования принятия решений используются в сложных ситуациях, когда невозможно проводить эксперименты в реальном мире, когда необходимо планировать будущее. При этом применяются физические, аналоговые и математические модели принятия решений.

Физическая модель – это уменьшенное или увеличенное описание объекта. Например, схема планировки помещений магазина, на которой необходимо определить наилучший вариант размещения оборудования.

Аналоговая модель – это представление исследуемого объекта аналогом, который ведет себя как реальный объект (графики, схемы, организационная структура, отражающая цепочку взаимосвязей).

Математическая модель – это модель, в которой используются символы для описания свойств или характеристик объекта или события.

К основным параметрам качества управленческих решений следует отнести: показатель энтропии, степень риска вложения инвестиций, вероятность реализации решения, степень адекватности теоретической модели фактическим данным.

2. Особенности и отличительные черты американского и японского менеджмента.

Суть американской модели, в изначальном убеждении, что успех фирмы зависит от факторов лежащих в ее границах. При таком подходе, цели и задачи считаются заданными и стабильными в течении длительного времени. Основной стратегией является непрерывный рост и углубление специализации произ-ва. Организ.структура строится по функциональному или матричному принципу. Решающее значение имеет контроль всех видов деятельности и четкое выполнение указаний сверху. Для америк.менеджмента характерно:

-сотрудники фирмы не отличаются чувством преданности и готовы покинуть ее в случае наличия более выгодной работы.

-решение принимает один руководитель а его подчиненные помогают ему выбрать альтернативу на основе анализов.

-производств-ые отношения не совмещаются с личными (неформальными)

Суть японской модели, проявляется в системе управления персоналом, трудовыми ресурсами, производством и сбытом на основе след.принципов:

*система пожизненного найма

*продвижение в зависимости от выслуги лет и возраста

*организация групповой работы

*оплата труда с учетом возраста

*вклад в рационализацию и качество процесса

*система непрерывн.обучения преимущественно на производстве

*отношение к фирме как к семье

В американской индивидуальный подход, в японской групповой подход

3. Функции управления, их сущность, состав и значение в системе менеджмента.

Управление – процесс, направленный на достижение целей организации (предприятия, фирмы). Этот процесс представляет собой последовательность управленческих действий по решению ряда конкретных производственных и социальных задач фирмы. Эти действия получили название управленческих функций. Слово «функция» латинского происхождения и означает выполнение, деятельность, обязанность.

Функции управления – это конкретный вид управленческой деятельности, который осуществляется специальными приемами и способами, а также соответствующая организация работ, иными словами – «функция» – это конкретная работа.

Концепция функционального разделения труда менеджеров зародилась в школе научного менеджмента. Ее основоположником считается А. Файоль. Он выделил пять основных функций менеджмента: предвидение, организация, распорядительская деятельность, координация (согласование) и контроль. Одновременно А. Файоль разделил все функции на шесть групп: производственная; финансы; охрана; учет; администрирование; техника безопасности. С развитием менеджмента появились и другие перечни управленческих функций. Сюда вошли такие управленческие виды деятельности, как решение задач, мотивация, коммуникация, оценка и некоторые другие.

В современной теории менеджмента можно выделить два подхода к классификации функций управления.

Первый подход. Выделение общих, универсальных функций управления. Они выражают содержание процесса управления в любой организации и не зависят от специфики объекта управления. К этой группе функций могут быть отнесены следующие: планирование, организация, мотивация, контроль.

Планирование, как функция процесса управления предполагает определение целей рыночной деятельности организации, необходимые для этого средства, а также разработку методов, наиболее эффективных в конкретных условиях. На основе прогнозов на будущее и стратегических планов обеспечивается вся работа предприятия. При этом планирование рассматривается более широко – как способ, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению общих целей.

Процесс планирования включает несколько стадий:

• определение цели организации;

• определение задач деятельности организации;

• составление планов выполнения работ по решению поставленных задач;

• разработка общих направлений выполнения планов на каждом управленческом уровне;

• разработка конкретных процедур и правил выполнения планов.

Планирование в организации делится на два вида: перспективное (долгосрочное) и текущее, каждый из которых имеет большое число специфических черт. Перспективное планирование в настоящее время приобретает черты стратегического управления.

Организация, как функция управления, представляет процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям работать вместе для достижения поставленных целей. Выделяются два аспекта организационного процесса:

1) организация взаимодействий и полномочий;

2) построение организационной структуры управления.

Функция организации непосредственно связана с систематической координацией многих задач и формальных взаимоотношений людей, их выполняющих.

Таким образом, функция организации самым тесным образом связана с планированием: она является первым шагом в реализации стратегических и текущих планов. Задачи, определенные в планах, становятся ориентирами организационного процесса. Этот процесс включает следующие стадии:

• определение целей и задач предприятия;

• определение видов работ, которые следует выполнить, чтобы решить поставленные задачи;

• оценка имеющихся человеческих ресурсов, рабочей силы;

• группировка функций (видов работ) и человеческих ресурсов в организационные структуры;

• выявление и оценка степени ответственности и характера полномочий управленческого персонала различных уровней;

• выявление специфических видов деятельности на предприятии;

• оформление и утверждение должностных инструкций, схем, нормативов.

Мотивация как функция управления заключается в выявлении потребностей работников и обеспечении удовлетворения этих потребностей через эффективную работу. Мотивация имеет целью активизировать работающих, побудить их трудиться эффективно для реализации намеченных целей. Для этого внедряется разнообразное материальное и моральное стимулирование работающих, создаются условия для проявления творческого потенциала и развития работников.

Функция контроля обеспечивает условия для действительного достижения организацией своих целей. Задача контроля состоит в количественной и качественной оценке и учете результатов работы. Главной причиной необходимости контроля является то, что организация должна обладать способностью вовремя выявлять ошибки в своей деятельности и исправлять их до того, как они повредят достижению её целей.

Процедура контроля состоит из трех этапов: установка стандартов, выбор критериев и сопоставление с ними достигнутых результатов, необходимая корректировка. Каждый этап предусматривает использование комплекса методов. Главные инструменты данной функции – наблюдение, проверка всех сторон деятельности фирмы, учет и анализ. Контроль выступает в качестве элемента обратной связи. На основе его данных осуществляется корректировка принятых решений, планов, норм и нормативов.

Принято различать три вида контроля: предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль начинается до решения управленческой задачи, т.е. до начала работ. Он осуществляется в ходе анализа результативности разработанных правил, процедур, а также выявления оптимального варианта будущего управленческого процесса путем моделирования его характеристик.

Текущий, или оперативный, контроль осуществляется от начала управленческой или хозяйственной операции до момента достижения требуемого результата. Цель текущего контроля – вовремя обнаружить отклонения от намеченных планов и инструкций, чтобы не допустить серьезных ошибок в деятельности организации.

Заключительный контроль, это контроль результатов решения задач. Он дает руководству необходимую информацию для планирования деятельности и способствует усилению мотивации.

4. Организационные структуры управления: типы, особенности проектирования, тенденции развития, критерии выбора.

«Структура управления организацией», или «организационная структура управления» (ОСУ) – одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий.

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. ОСУ определяется также как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позиций структура управления представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.

Существует два направления специализации элементов ОСУ:

1) в зависимости от состава структурных подразделений организации вычленяются звенья структуры управления, осуществляющие маркетинг, менеджмент производства, научно-технического прогресса и т.п.;

2) исходя из характера общих функций, выполняемых в процессе управления, формируются органы, занимающиеся планированием, организующие производство, труд и управление, контролирующие все процессы в организации.

Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые подразделяются на горизонтальные (межфункциональные) и вертикальные (иерархические). Первые носят характер согласования и являются одноуровневыми. Вторые – это отношения подчинения. В структуре управления организацией различаются линейные и функциональные связи. Первые отражают суть отношений по поводу принятия и реализации управленческих решений и движения информации между так называемыми линейными руководителями, то есть лицами, полностью отвечающими за деятельность организации или ее структурных подразделений. Функциональные связи сопрягаются с теми или иными функциями менеджмента.

В практической деятельности применяется два типа организационных структур управления: механистические и органические (адаптивные). Большую часть организационных структур механистического (бюрократического) типа можно разделить на две категории: функциональные и дивизиональные структуры.

Функциональная структура является старейшей и наиболее часто используемой. В основе формирования функциональной структуры управления лежит принцип полноправного распорядительства: каждый руководитель имеет право давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию.

Дивизиональные организационные структуры подразделяются на продуктовую, ориентированную на покупателя, региональную организационные структуры. Выбор конкретного типа дивизиональной структуры (по продукту, покупателю или по географическому признаку) зависит от того, какой фактор особенно важен для фирмы в целях обеспечения ее стратегических планов.

Линейная структура характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель – единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления.

Линейно-функциональная (штабная) структура управления. Данный подход обеспечил качественно новое разделение труда в управлении, при котором линейные руководители сохранили за собой право отдавать распоряжения и принимать решения при участии и помощи функциональных служб.

Программно-целевые (проектные) структуры. Одной из разновидностей программно-целевых структур является структура, построенная по проектному принципу. При этом выделяются коллективы работников, каждый из которых занимается решением определенного вида проблем (проектов), возникающих перед предприятием и имеющих различную целевую направленность. Проектное управление обеспечивает определенную гибкость, позволяя сконцентрировать деятельность отдельных руководителей проектов на решении конкретных задач. При такой организации управления сохраняется принцип централизованного руководства, так как руководитель программы, наделенный всеми правами распорядительства, подчиняется в то же время руководителю предприятия.

Переход к матричным структурам обычно охватывает не всю организацию, а лишь ее часть. При этом успех зависит от того, в какой степени руководители проектов обладают профессиональными качествами менеджеров и могут выступать в проектной группе лидерами. Масштабы применения матричных структур в организациях довольно значительны, что говорит об их высокой эффективности.

Проектирование ОСУ.

Решение о проектировании организационной структуры управления принимается тогда, когда действующая организационная структура перестает быть эффективной.

Факторы, влияющие на выбор организационной структуры.

1. Внутренние: сложность, формализация, централизация, нормы управляемости (сфера контроля).

2. Общие (внешние): стратегия организации, размер организации, технология (продукт), внешняя среда.

3. Специальные: эффект власти и контроля, компьютеризация информационных процессов.

Процесс проектирования ОСУ состоит из трех основных этапов.

Первый этап – анализ организационной структуры – призван установить, в какой мере она отвечает требованиям, предъявляемым к организации. Определяется, насколько структура управления рациональна с точки зрения установленных оценочных критериев, характеризующих её качество. К оценочным критериям относятся: принципы управления, аппарат управления, функции управления, хозяйственная деятельность.

Второй этап – проектирование организационной включает в себя три стадии: аналитическую (изучение существующей практики и требований к построению структур); проектную (проектирование (моделирование) оргструктуры); организационную (обеспечение внедрения проекта).

Третий этап – оценка эффективности оргструктуры. Основным критерием эффективности ОСУ является степень достижения целей предприятия при заданных ограничениях по ресурсам и срокам.

Критерием выбора ОСУ является оценка эффективности управления, которая может быть произведена по уровню реализации заданий, надежности и оптимальности принимаемых решений.

Требования к организационным структурам: оптимальность, оперативность, надежность, экономичность, гибкость, устойчивость структуры управления.

5. Методы управления: понятие, сущность, состав, их классификация и взаимосвязь.

Для любой области человеческой деятельности метод – это совокупность приемов и операций практического и теоретического освоения действительности. Современная система научных методов очень разнообразна.

Метод управления – это совокупность приемов и способов воздействия субъекта на объект управления для достижения поставленных целей. Система методов управления предполагает комплексный характер этого воздействия, что определяется сложной структурой целей, интересов и мотивов деятельности отдельных работников, трудовых коллективов и общества в целом. В то же время комплексность предполагает возможность выделения оптимального состава методов и ситуативное определение той или иной группы методов в качестве приоритетной.

Существует определенная взаимосвязь между категориями «метод» и «функция» управления, которая выражается в реализации функций через конкретные методы управления.

Методы управления можно классифицировать по следующим признакам.

По форме воздействия выделяют:

• методы непосредственного воздействия на объект;

• косвенного воздействия на объект.

По направленности бывают методы воздействия:

• на все предприятие;

• на общество в целом;

• на конкретного человека.

По характеру воздействия выделяют:

• стимулирующие методы;

• регламентирующие методы.

По продолжительности воздействия:

• постоянного воздействия;

• периодического воздействия контроль;

• краткосрочные и долгосрочные.

По уровню воздействия:

• на уровне всей экономики;

• на уровне отрасли;

• на уровне предприятия.

По масштабу управленческой деятельности:

• общие;

• конкретные.

По содержанию (мотивации):

• организационно-распорядительные;

• экономические;

• социально-психологические.

В практике руководители используют различные методы. Каждый выбирает совокупность тех или иных методов в силу своей профессиональной подготовленности, личных качеств и целей, стоящих перед коллективом.

Экономические методы управления

Ведущее место в системе методов управления занимают экономические методы управления, так как в основе деятельности любого предприятия и в основе первичных интересов и мотивов каждого его члена лежат материальные потребности. Будучи направленными на реализацию единства интересов государства, коллектива и конкретной личности, они способствуют развитию предприятия и укреплению его экономического положения на рынке товаров и услуг.

Организационно-распорядительные методы управления

Специалисты считают, что это самая многочисленная группа методов. С их помощью создаются наиболее рациональные связи между отдельными элементами предприятия, создается эффективная система управления.

Социально-психологические методы управления

Чтобы воздействие на коллектив было наиболее результативным, необходимо не только знать моральные и психологические особенности отдельных исполнителей, социально-психологические характеристики отдельных групп и коллективов, но и осуществлять управляющее воздействие.

Для этих целей применяются социально-психологические методы, которые представляют собой совокупность специфических способов воздействия на личностные отношения и связи, возникающие в трудовых коллективах, а также на социальные процессы, протекающие в них.

Современная концепция управления выдвигает в качестве приоритетов: сохранение, кооперацию, качество, партнерство, интеграцию. В центре стратегической концепции управления персоналом находится человек как наивысшая ценность для организации. Такой сложный организм, каким является персонал современной организации, не может рассматриваться с позиций содержания только его формальной структуры и разложения ее на отдельные части. Наряду со структурным подходом, отражающим статику персонала, превалирующее значение имеет поведенческий подход, рассматривающий конкретную личность, систему отношений между людьми, их компетентность, способности, мотивацию к труду и достижению поставленных целей. Причинами, побуждающими людей объединиться в организации и взаимодействовать в их формальных рамках, являются физические и биологические ограничения, свойственные каждой отдельной личности, и цели, достижение которых требует коллективных усилий. Объединяя свои усилия, каждый сотрудник дополняет друг друга и влияет тем самым на поведение организации в целом с целью повышения ее эффективности.

6. Стили управления, типы менеджеров, психология их личности. Адаптация стиля управления к деловым ситуациям

Личность – это индивид, который приобретает системные качества во взаимодействии с социальным окружением, протекающим в трех ведущих формах: общении, познании и совместной деятельности.

Каждая личность обладает только ей присущими чертами, составляющими своеобразие человека, его отличие от других людей. К ним относятся: направленность, способности, психологический темперамент, характер, воля, эмоции. Эти качества находятся под влиянием индивидуальных особенностей людей, положения человека в окружении, пола, отношений с руководителями, коллегами, клиентами и т.д.

При осознании потребностей у человека возникает желание их удовлетворить, а, следовательно, интерес к тому, что позволит это сделать – т.е. внутренняя побудительная сила по отношению к конкретной деятельности, но только в том случае, если человек уверен, что достичь желаемое ему по силам. Появляются интересы, влияющие на поведение человека, которые могут стать его мотивами в случае реальной возможности их осуществить.

Индивидуальные особенности личности характеризуются физическим и психическим состоянием, интеллектом, взглядами, интересами, эмоциями.

Положение человека предопределяется его статусом, социальной ролью, ответственностью, доступом к информации, перспективой продвижения по службе, спецификой окружающей обстановки, характером отношений с коллегами, партнерами, руководителями. Следует учитывать также и наличие психологических различий между мужчинами и женщинами, которые могут оказывать большое влияние на формирование личности. Женщины обладают более открытым характером, их поведение, как правило, эмоциональное, в тоже время они обладают повышенной наблюдательностью и точностью в оценке ситуаций и гибким отношением к окружающим.

Направленность личности – свойство, обеспечивающее устойчивую ориентацию поведения человека, его мотивы и цели вне зависимости от сложившейся ситуации.

Способности – совокупность определенных качеств человека, необходимых для определенного вида деятельности, склонность к тому или иному виду деятельности, позволяющая добиться успеха. Выделяют способности физические (сила, ловкость, выносливость), психические (решительность, настойчивость, критичность), специальные (аналитические, конструктивные, интерсоциальные), т.е. необходимые для определенного характера деятельности.

Темперамент – совокупность психических свойств личности, определяющих форму его поведения (эмоциональность, уравновешенность лили неуравновешенность, подвижность или инертность, активность или пассивность, чувства). По этому качеству выделяются холерики, сангвиники, меланхолики, флегматики.

Характер – совокупность сравнительно устойчивых, постоянных, ярко выраженных психологических черт. Характер проявляется в морально-волевых качествах человека, манере поведения, отношении к окружающим и самому себе, к своим обязанностям.

Личность и ее окружение. В процессе производственной деятельности формирование личности происходит под влиянием окружения. Занимая определенную должность, человек приобретает официальный статус, обусловленный служебным положением, которое предоставляет ему и определенные права, организационные возможности, дополнительные социальные блага.

Таким образом, и психологические и социальные факторы в структуре личности образуют единство и оказывают существенное влияние на ее поведение, характер, отнесение личности к тому или иному типу.

Для эффективного управления предприятием руководитель должен обладать определенным авторитетом. Авторитет – это заслуженное доверие, которым пользуется руководитель у подчиненных, вышестоящего руководства и коллег по работе, это признание личности, оценка коллективом соответствия субъективных качеств менеджера объективным требованиям. Руководитель, пользующийся авторитетом, располагает к себе людей, положительно влияет на них и добивается высоких результатов деятельности.

Лидерство – способность влиять на индивидуумов и группы людей, чтобы побудить их действовать для достижения определенных целей.

Выделяют четыре группы лидерских качеств: физические (рост, фигура, приятная внешность, хорошее здоровье, голос, энергичность, представительность); психологические (темперамент, агрессивность, амбициозность, властность смелость, независимость, стремление к творчеству, самоутверждению); интеллектуальные (ум, логика, память, интуиция, чувство юмора, проницательность, быстрота и последовательность мышления); личностные (организованность, инициативность, дисциплинированность, ответственность, честность, порядочность, доброжелательность, убежденность, внимательность, коммуникабельность, тактичность, умение рисковать).

Наиболее широкое и общепризнанное выделение стилей лидерства получила система, разработанная американским психологом Р. Лайкертом. Он выделил четыре стиля лидерства: эксплуататорско-авторитарный, благожелательно-авторитарный, консультативно-демократический и демократический. Вместе с тем выводы Лайкерта применимы не ко всем ситуациям. Так, помимо стиля руководства, балансирующего между демократией и автократией, выделяют также стили, ориентирующиеся на условия или результаты работы либо на человека, благоприятный климат в коллективе. Подобную классификацию стилей предложили Р. Блэйк и Дж. Моутон из Техасского университета. Она представляет собой так называемую управленческую сетку или решетку, которая включает пять основных стилей руководства. Каждый из этих стилей отражает характер взаимоотношений в системе руководитель – подчиненный, определяет поведение персонала через использование различных форм власти и влияния.

Стиль руководства, если его правильно применять, всегда повышает степень удовлетворенности, а большая удовлетворенность всегда ведет к более высокой производительности труда и таким образом влияет на качество работы организации.

По уровню управленческой иерархии можно выделить руководителей высшего, среднего и низового звена. По видам выполняемой деятельности можно выделить линейных и функциональных руководителей. Линейные руководители несут ответственность за выработку стратегических решений, функциональные руководители эти решения конкретизируют и передают для исполнения своим подчиненным.

Стиль руководства определяется типом менеджера. По темпераменту и характеру можно выделить следующие основные типы менеджеров: автократы, демократы, либералы. Необходимо иметь представление об авторитарном (автократичном, единоличном), демократичном (коллегиальном) и либеральном стилях руководства, условиях использования того или иного стиля, их различиях, недостатках и преимуществах. Однако сложно встретить чисто либеральный, демократический или автократический стиль руководства. Как правило применяется оптимальное сочетание стилей в зависимости от характера, конкретных условий, опыта и личных качеств руководителя.

7. Конфликты в системе управления: причины, способы преодоления.

Конфликт – это возникновение противоречий между людьми в процессе их совместной деятельности.

В целом, конструктивная функция конфликта сводится к следующему:

• конфликт является важным источником развития личности, группы, межличностных отношений, позволяет им подняться на новую высоту, расширить и изменить сферу и способы взаимодействия;

• через открытую конфронтацию конфликт освобождает группу от подтачивающих ее факторов, снижает вероятность застоя и упадка группы;

• конфликт способствует развитию взаимопонимания между участниками взаимодействия.

У всех конфликтов есть несколько причин. Основными причинами конфликта являются ограниченность ресурсов, которые нужно делить, взаимозависимость заданий, различия в целях, различия в представлениях и ценностях, различия в манере поведения, в уровне образования, а также плохие.

Способы управления конфликтами условно можно разделить на две категории: структурные и межличностные.

Структурные способы разрешения конфликта предполагают:

• разъяснение требований к работе;

• общеорганизационные комплексные цели;

• структуру системы вознаграждений;

• координационные и интеграционные механизмы.

Межличностные способы разрешения конфликтов включают:

• уклонение;

• сглаживание;

• принуждение;

• разрешение через сотрудничество;

• компромисс.

Способы разрешения конфликта (формы его разрешения) очень разнообразны. Можно говорить о двух основных путях снятия конфликта: через снятие инцидента и через разрешение объективной конфликтной ситуации.

Снятие инцидента – это попытка притушить конфликт, либо переведя его на стадию осознания (без конфликтных действий), либо на стадию неосознаваемой конфликтной ситуации. Перечислим основные способы.

1. Обеспечение выигрыша одной из сторон данном случае конфликт решается полностью, если проигравшая сторона приняла свое поражение, что крайне редко встречается в повседневной практике. Победа одной стороны – всегда временное состояние, сохраняющееся до ближайшего серьезного инцидента.

2. Снятие конфликта с помощью лжи, которое переводит кнфликт в неосознаваемую форму и дает сторонам отсрочку в решении своих проблем.

Более кардинальные возможности для разрешения конфликта предполагают пути разрешения самой конфликтной ситуации:

1. Полное физическое или функциональное разведение участников. В этом случае действительно исчезает сама почва для конфликта, но конфликтные отношения между бывшими оппонентами могут сохраняться очень долго, так как они не получили своего разрешения. Кроме того, такой путь редко удается реализовать в реальной практике. Например, в шквале он сопряжен для учителя с переходом на новое место работы, сменой характера работы, а для ученика – с переходом в другую школу, адаптацией в новой группе.

2. Внутреннее переструктуирование образа ситуации. Смысл данной меры состоит в изменении внутренней системы ценностей и интересов участников взаимодействия, вследствие чего в их глазах бледнеет сам объект конфликта или приобретают личностную значимость отношения с оппонентом. Такая работа психологически очень сложна, часто требует помощи со стороны специалиста - психолога, однако именно этот путь может привести к конструктивному разрешению супружеских или семейных конфликтов.

3. Разрешение конфликта через конфронтацию к сотрудничеству. По своему содержанию близок к предыдущему, но касается, как правило, деловых конфликтов, не затрагивающих глубинные отношения людей, а относящихся к их социальным или материальным интересам. Такие конфликты могут быть разрешены через специально организованную работу по нахождению общих интересов и целей, через сужение зоны разногласий до минимума и заключение договоров о сотрудничестве. Большую роль в разрешении таких конфликтов играет участие посредника – человека, владеющего специальными навыками ведения переговоров и разрешения споров.

8. Формальные и неформальные группы в организации, их характеристики и этапы формирования. Причины возникновения неформальных групп и способы

Формальные и неформальные группы в организации, их характеристики и этапы формирования. Причины возникновения неформальных групп и способы

Формальные группы имеют юридический статус, создаются руководством для закрепления разделения труда и улучшения его организации. Роль и место их в общем трудовом процессе определено в нормативных документах типа «Положения о подразделении», в инструкциях, распоряжениях руководства. Среди формальных групп западные ученые выделяют следующие:

• команды — соподчиненные группы руководителя-лидера и его сотрудников;

• рабочие (целевые) группы — создаются на определенное время с целью выполнения определенного задания;

• комитеты — специальные и постоянные группы, которым делегированы отдельные полномочия по управлению, координации деятельности и т. п. (совет директоров, правление банка, комитет профсоюза).

По признаку выполнения формальной группой общественно значимой работы выделяют понятие «трудовой коллектив». «В количественном плане оно в основном соответствует категориям “кадры”, “персонал”, а в качественном гораздо шире, ибо охватывает процессы, не подлежащие административному регулированию со стороны руководства и владельцев предприятия (например, вне-производственная активность по интересам: спорт, рыбалка, искусство, посещение театров и т. д.), отбор неформальных лидеров и т. п.»

Неформальные группы образуются спонтанно для удовлетворения тех индивидуальных потребностей работников, которые по тем или иным причинам (некомпетентное руководство, авторитарные методы руководства, отсутствие гуманизма в руководстве и т. п.) не удовлетворяются в рамках формальной группы, – потребностей в причастности, в понимании причин принимаемых решений, в защите, в участии, в общении, в информации. Поведение членов неформальных групп, возглавляемых неформальным лидером, может как способствовать, так и препятствовать достижению целей организации.

К основным характеристикам групп относят их композицию (состав), структуру, групповые процессы, групповые ценности, систему норм, санкций.

Состав группы зависит от ее вида и может быть описан набором тех или иных характеристик, параметров. К примеру, для анализа общественного мнения социологи выделяют по социально-демографическим признакам такие группы населения: классовые, по социальному положению, по характеру труда, профессиональные, по доходам, по образованию, по типу местожительства, по типу городского населения, по району местожительства, половые, возрастные, по семейному положению и т. д.

Структура группы в зависимости от целей исследования и факторов, выделяемых в качестве существенных, может быть описана со стороны коммуникаций, реализации отношений «власть – подчинение», предпочтений, межличностных отношений, разделения труда, материальных и документальных потоков в группе в процессе совместного труда и т. п. По сути, функциональная структура отражает формальную сторону группового взаимодействия, а неформальная структура, основанная на отношениях симпатии – антипатии, предпочтения – отторжения, – неформальную.

Групповые процессы – процессы коммуникации, интеракции (статус, роль, положение членов группы и их изменения), перцепции (восприятие членами группы других членов и других групп), аттракции (привлекательность, влечение), а также организационные процессы – образование группы, формирование, нарастание сплоченности, давление в группе, лидерство, организация совместной деятельности, принятие решений.

Групповые нормы – элементы групповой культуры, нормы и правила должного, с точки зрения группы, поведения для каждого статусного уровня, а зачастую и для каждого члена группы. Группа ожидает надлежащего выполнения установленных ею норм и правил поведения, а при ненадлежащем поведении применяет санкции, направленные на корректировку поведения (поощрение и наказание).

9. Особенности организации управленческого труда. Самоменеджмент руководителя.

Под управленческим трудом понимается особый вид трудовой деятельности по выполнению функций управления, назначением которого является обеспечение целенаправленной и скоординированной деятельности трудового коллектива по решению стоящих перед ним задач.

Объектом управленческого труда является сфера его приложения – организация, структурное подразделение, работник.

Предмет управленческого труда – информация о состоянии объекта.

Продуктом управленческого труда являются управленческие решения и практические действия, необходимые для обеспечения функционирования объекта в требуемом режиме.

Организация управленческого труда – это система научно обоснованных мероприятий, направленных на обеспечение условий для оптимального функционирования управленческого персонала и рабочей силы в процессе производства, способствующих достижению наивысшей результативности трудовой деятельности.

Управленческий труд имеет свои специфические особенности.

Во-первых, управленческий труд – это разновидность умственного труда. Он непосредственно не выступает созидателем материальных благ, но является неотъемлемой частью совокупного труда рабочего, активно влияет на него, а потому является производительным трудом.

Во-вторых, управленческий труд – это специфический вид человеческой деятельности, обособившийся в процессе разделения и кооперации общественного труда. Это обособление является объективно необходимым условием развития не только общественного производства, но и общества в целом. Специфика управленческого труда состоит и в том, что его результаты, как правило, отдалены во времени и пространстве от момента и места его затрат, однако в конечном итоге они неотделимы от результатов деятельности всей организации.

В-третьих, управленческий труд имеет также свои специфические технологические отличия, которые заключаются в следующем:

• управленческий труд является специфически выраженным творческим, опыт и интуиция играют в нем весьма важную роль;

• управленческий труд требует высокого уровня организационных навыков, определяемых продолжительностью работы в аппарате управления и масштабами выполняемой работы;

• сложность управленческого труда определяется, прежде всего, сложностью самих управленческих функций, степенью самостоятельности их выполнения и повторяемости отдельных элементов процесса труда, уровнем иерархии управления;

• управленческий труд по отношению к конечным результатам производства носит опосредованный характер, т.е. направлен на управление работниками, которые заняты созданием различных материальных благ или оказанием услуг, и через них – вещественными элементами производства.

Главная особенность этого вида трудовой деятельности состоит в том, что задачи развития и совершенствования организации руководитель решает в организационном аспекте, воздействуя на людей, которые непосредственно должны их решать. Именно эти обстоятельства требуют от человека, занимающегося данной специфической деятельностью, творческого к ней подхода. Качество решений, принимаемых менеджерами, зависит не только от их знаний и квалификации, но и от личностных качеств, практического опыта, интуиции и здравого смысла. Содержание управленческого труда определяется составом функций управления, а характер труда – видами управленческой деятельности. Так, руководители обеспечивают общее руководство процессом функционирования и развития системы управления, реализуя производственный, социально-экономический и организационно-управленческий аспекты через воздействие на работников, которые должны непосредственно решать производственные, экономические, технические и социальные задачи. Специалисты призваны выполнять функции подготовки и разработки управленческих решений. Они должны иметь специальные профессиональные знания для качественного выполнения возложенных на них функций.

Важной составляющей эффективного менеджмента является способность руководителя рационально использовать собственные внутренние ресурсы, управлять собственным трудом. Управление собственным трудом носит название самоменеджмент.

Самоменеджмент. представляет собой совокупность процессов, связанных с планированием, организацией, стимулированием и контролем менеджера над собственной деятельностью, обеспечивающих его эффективное функционирование в системе управления организацией. Система самоменеджмента основывается на реализации научных подходов в сфере:

• планирования деятельности;

• взаимодействия и интегрирования собственной работы в систему внешнего окружения;

• обучения и саморазвития;

• научной организации труда;

• мониторинга содержания собственной работы и ее результатов;

• контроля соответствия аспектов личной работы с требованиями внешней и внутренней среды;

• стимулирования собственной работы.

Инструментом самоменеджмента является овладение навыками техники личной работы. Под техникой личной работы понимается совокупность технологий, методов и приемов организации труда, обеспечивающих эффективную работу менеджера. Она направлена на оптимизацию затрат времени, имеющегося в распоряжении менеджера и обеспечивается за счет:

• сокращение времени на выполнение отдельных видов работ и операций на основе более эффективной организации труда и совершенствования навыков их исполнения;

• сокращение прямых потерь времени;

• планирования и контроля использования временных ресурсов;

• перераспределения и делегирования полномочий и работ.

Таким образом, важной задачей руководителя является овладение рациональными методами и приемами труда, совершенствование стиля работы, улучшение использования личных ресурсов на основе самоменеджмента.

10. Эффективность менеджмента, понятие и методика ее расчета.

Вся целесообразная деятельность людей связана с проблемой эффективности. Главной задачей менеджмента является активное воздействие на управляемый объект с целью улучшения показателей его функционирования.

Эффективность менеджмента – многогранная категория. Она отражает особенности экономических, социальных, технологических, психологических и иных явлений. Многогранность эффективности менеджмента обусловливает наличие совокупности понятий для ее выражения. Из всего их многообразия выделяют главные, лежащие в основе системы менеджмента любого уровня:

1) эффективность труда работников предприятия, управленческой деятельности аппарата управления;

2) эффективность процесса менеджмента (при выработке и реализации конкретного управленческого решения).

Эффективность менеджмента выступает категорией теории управления, взаимосвязанной со всеми другими категориями. Ее функциональное назначение – отражать уровень и динамику развития предприятия, качественную и количественную стороны этого процесса.

Экономическая эффективность менеджмента – это способность системы обеспечивать достижение конечных результатов, адекватных поставленной цели и удовлетворяющих экономические потребности предприятия.

Социальная эффективность отражает результативность осуществленных мероприятий, содействующих всестороннему развитию личности. Она выражается в улучшении условий труда и быта, повышении квалификации работников, удовлетворенности системой оплаты труда и материального стимулирования, росте расходов на подготовку кадров.

При построении обобщающего показателя эффективности управления предприятием как эффект, так и затраты интерпретируют по-разному. В качестве показателя эффективности предлагаются товарооборот и валовой доход, рентабельность.

Показатель – это относительный признак, определяющий явление, фактическое состояние, сложившееся в системе связен, и отражающий требования критерия.

Показателями экономической эффективности служат: производительность труда, фондоотдача, рентабельность, окупаемость и др.

Наиболее типичным показателем для определения экономической эффективности мероприятий, направленных на развитие предприятия, является начисление годового экономического эффекта, полученного от их реализации, к затратам на эти мероприятия, определяемое по формуле:

(1.1)

где – коэффициент эффективности от внедрения мероприятий на предприятии;

– годовой экономический эффект, полученный в результате проведения мероприятии, тыс. руб.:

–затраты, связанные с внедрением мероприятий, тыс. руб.

Для ориентировочной оценки эффективности проводимых мероприятий по совершенствованию управления и сравнения с эффективностью других мероприятий используется коэффициент общей эффективности:

, (1.2)

где – общая экономия, получаемая в результате мероприятия по совершенствованию управления, тыс. руб.;

– затраты, связанные с внедрением мероприятий, тыс. руб.

11. Контроль как функция управления. Этапы процесса контроля.

(этапы управления: планирование, организация, мотивация, контроль)

Функции контроля: обеспечивает условия для действит.достижения организацией своих целей. Представляет собой систему наблюдения и проверки соответствия процесса функционирования управляемой подсистемой принятых решением. Задача контроля состоит в количественной и качественной оценке и учете результатов работы. Главной причиной контроля является то, что организация должна обладать способностью вовремя выявлять ошибки в своей деятельности и исправлять их до того, как они повредят достижению целей. Существует 3этапа контроля:

1.установление стандартов-точное определение целей, которые должны быть достигнуты в определенный отрезок времени, основываются на планах, разработанных в процессе планирования.

2.измерение того, что было достигнуто за период и сравнение достижений с ожидаемыми результатами.

3.подготовка необходимых корректирующих действий. (менеджер должен выбрать одну из линий поведения:

-ничего не предпринимать

-устранить отклонения

-пересмотреть стандарты

Каждый этап предусматривает комплекс методов (наблюдение, проверка, учет, анализ и др.)

Технология контроля осуществляется по след.схеме:

1.выбор концепции контроля (система, процесс, частная проверка)

2.определение целей контроля (целесообразность, правильность, регулярность, эффективность)

3.установление норм контроля (этические, производственные, правовые)

4.выбор методов контроля (аналитический, терапевтический, предварительный, текущий, заключительный)

12. Мотивация трудовой деятельности. Основные задачи процесса мотивации.

Термин мотив обозначает очень разные явления: инстинктивные импульсы, биологические влечения, интересы, желания, стремления, идеалы, ценностные ориентации и др. Под понятием мотива понимаются определенные побуждения к действиям.

«Мотив» служит для обозначения побудительной силы, повода к действию и применяется людьми для определения всех тех факторов, которые вызывают какие-либо действия.

Мотивация – это понятие, используемое для объяснения последовательности поведенческих действий, направленных на определенную цель, которая может меняться в зависимости от различных обстоятельств, ситуаций. В понятие «мотивация» входят вопросы активизации, управления и реализации целенаправленного поведения человека.

Различают три способа мотивации:

• нормативная мотивация – побуждение человека к определенному поведению посредством идейно-психологического воздействия: убеждения, внушения, информирования, психологического заражения;

• принудительная мотивация – основывается на использовании власти и угрозе ухудшения удовлетворения потребностей работника в случае невыполнения им соответствующих требований;

• стимулирование – воздействие не непосредственно на личность, а на внешние обстоятельства с помощью благ – стимулов, побуждающих работника к определенному поведению.

Первые два способа мотивации являются прямыми, ибо предполагают непосредственное воздействие на человека, третий способ – стимулирование – косвенный, поскольку в его основе лежит воздействие внешних факторов – стимулов.

Результаты многочисленных исследований показывают, что все факторы мотивации работников можно также разделить на три группы, которые определяются:

• характером и содержанием самой работы;

• внутренней средой организации, в которой осуществляется работа;

• внешней для организации средой.

Важнейшим мотивирующим свойством является самореализация работника. Это в большой степени зависит от руководителя, если он умен, то понимает, что необходимо правильно мотивировать своих подчиненных.

Для эффективной мотивации менеджер должен установить твердое соотношение между достигнутыми результатами и вознаграждением. В связи с этим вознаграждение должно следовать только за эффективную работу.

Для достижения этой цели система стимулирования персонала решает следующие задачи:

• повышение производительности труда;

• повышение управляемости предприятия;

• снижение неоправданных расходов на оплату труда за счет увязки зарплаты работников к полезности их труда для предприятия;

• снижение текучести кадров, сохранение и развитие интеллектуального потенциала предприятия;

• рациональное использование времени и других ресурсов предприятия.

13. Основные виды и организационные структуры предприятий будущего: интеллектуальные, виртуальные, многомерные организации.

Структуры, техника и методы управления будущего, являющиеся предметом аналитических исследований и прогностических разработок, судя по всему, будут полностью реализованы и широко распространятся в XXI веке. Однако уже и сегодня они становятся реалией: новые, нередко революционные изменения в управлении, связанные с использованием информационных технологий, научных знаний; горизонтальных структур, «внутренних рынков» и др., в разных масштабах и модификациях входят в практическую жизнь. Обобщение этого опыта, его всесторонний анализ, выявление возможностей использования новых организационных моделей и методов с учетом конкретных ситуаций и особенностей субъектов хозяйствования становятся ключевой задачей современной науки и практики управления.

Главным свойством организации будущего, как показывают исследования, станет постоянное приспособление к динамичной внешней среде. Обобщение происходящих процессов и наметившихся тенденций показывает, что на первый план выйдут такие черты организаций, как большая организационная гибкость, приверженность индивидуумам, преимущественное использование команд, высокая внутренняя конкурентоспособность, стремление к диверсификации, множественность форм организации.

Интеллектуальные организации

В исследованиях специалистов по управлению отмечается, что интеллектуальная организация будет формироваться из большого числа мелких взаимодействующих предприятий по принципу скорее «свободного общества», чем «тоталитарного государства». По своей природе такие организации должны быть полностью плюралистическими, т.е. допускающими столкновение конкурирующих точек зрения и борьбу соперничающих поставщиков, что отличает их от затратных организаций, широко практикующих административный контроль.

Такого рода новые организационные формы будут в большей степени опираться на рабочие группы, ориентированные на результат, а не на правила, на выбор, а не команды, поступающие сверху. Рабочие группы будут формироваться вокруг предпринимательской идеи: стремиться к построению оптимальной формы управления предприятием и созданию потока взаимозаменяемых ценностей. Они могут быть относительно независимыми от иерархии, поскольку их деятельность является существенным вкладом в процесс обслуживания потребителей. Это будет совместное сотрудничество, при котором все участники работают вместе, преследуя цель удовлетворения запросов потребителей, однако их внимание сосредоточено на интересах предприятия в целом.

Виртуальные корпорации

В последнее время широко обсуждается вопрос о появлении нового вида продукции, получившей название виртуальной. Эта продукция (или услуги) может создаваться благодаря последним достижениям в области обработки информации, организационной динамики и развития производственных систем. Выпуск такой продукции становится доступным в любое время, в любом месте и в бесчисленном количестве вариантов моделей и форматов. Идеальный виртуальный продукт – это то, что производится моментально и адресно, по требованию заказчика. Общей чертой этой продукций является то, что она оплачивается потребителем мгновенно.

Большую значимость для потребителей имеет не только виртуальная продукция, но и появление корпораций нового типа, предназначенных для производства такой продукции. Для того чтобы создавать виртуальную продукцию, компания должна полностью перестроить свою деятельность, уметь контролировать все более сложные виды информации и осваивать новые организационные и производственные навыки.

Многомерные организации

Обобщение практики и исследования свидетельствуют о возможности разработки такой модели организации, которая могла бы адаптироваться к изменениям без перестройки. Такая организация называется многомерной.

Если число отделений одного типа слишком велико, чтобы непосредственно отчитываться перед исполнительным директором, то к координации их работы могут привлекаться отдельные руководители. Так, руководители групп являются координаторами работы ряда подразделений. Если число подразделений слишком велико, то должны быть два или более координаторов. Например, функциональные подразделения могут разделяться на две группы: 1) оперативную и сервисную; 2) административных услуг и кадровую службу.

Координаторы работы отделений компании могут включаться в состав исполнительного органа.

14. Изменения в организации: виды, причины возникновения сопротивления персонала, способы преодоления.

Стратегическое управление имеет своим объектом не только поведение фирмы на рынке, но и ее преобразование, осуществляемое путем замены (дополнения) неспособных в должной мере выполнять свои функции элементов новыми. Это позволяет приблизить возможности организации к требованиям жизни, сохранить или повысить эффективность работы.

Прежде всего, они бывают запланированными и незапланированными. Первые закладываются в долгосрочные и среднесрочные планы и осуществляются по мере наступления обусловленного срока. Их причиной бывает, например, приближение технологического разрыва, о котором только что шла речь. Необходимость вторых порождается внезапными изменениями рыночной ситуации; революционными техническими открытиями, мгновенно обесценивающими производственный потенциал, и т. д. Это зачастую придает процессу их осуществления элементы спонтанности, делает его плохо управляемым.

По степени интенсивности осуществления различают эволюционные (реформы) и революционные изменения. Последние часто сопряжены с дезорганизацией деятельности, хаосом, потерей организацией управляемости, поэтому их по возможности следует избегать

По глубине изменения бывают радикальными, затрагивающими основы организации, и косметическими, касающимися внешних форм ее существования. Если радикальные изменения не будут системными, инерция структуры и внутренних процессов довольно скоро может их «погасить» и свести к формальным мерам.

По целям изменения можно разделить на стратегические и тактические; по направленности – на прогрессивные и регрессивные.

Причины сопротивления организационным изменениям.

Любая организация объединяет отдельных людей, группы, коалиции, имеющие собственные интересы, часто противоречащие друг другу. Поэтому борьба за их реализацию – естественное свойство организации. Причем в период неопределенности ситуации она обостряется, так как возникает возможность сдвига равновесия власти. Основной формой такой борьбы является сопротивление изменениям, так как людям требуется время, чтобы оценить связанные с ними выгоды.

Сопротивление бывает активным и пассивным.

Формами пассивного сопротивления (бездействием) могут быть:

• настойчивые публичные высказывания опасений по поводу новых идей, благоприятного исхода преобразований; их критиканство; отрицание необходимости перемен вообще;

• затягивание под различными предлогами принятия соответствующих решений и начала активных действий;

• сокрытие или игнорирование информации о пользе изменений;

• формальное использование новых методов работы;

• отказ от обучения им других и уклонение от повышения собственной квалификации.

Активное сопротивление может заключаться в следующих действиях:

• в выдаче недостоверной информации;

• в увязке начала работы по-новому с теми или иными условиями;

• в постановке неясных целей, выдаче намеренно ошибочных, туманных распоряжений,

• во внедрении дестимулирующей модели вознаграждения участников;

• в изоляции сторонников изменений;

• в нарушении инструкций, открытом сопротивлении;

• в отвлечении ресурсов на другие цели, их распылении;

• в искусственном создании обстановки неразберихи, суеты, саботаже;

• в интригах, направленных на раскол коллектива.

Сопротивление преобразованиям (причем не только отдельных людей, но и организации в целом) неслучайно.

Его общими причинами являются:

1. Инерционность, стремление к функционированию в прежнем режиме, стабильности, обеспечению чего подчинены все сохранившиеся от прошлого элементы механизма управления, правила, стандарты и прочее.

2. Взаимосвязанность субъектов организации, сдерживающая процесс изменений.

3. Психологическое неприятие людьми изменений, основные причины которого можно объединить в несколько групп:

• экономические связаны с потенциальной возможностью потери дохода или его источников (вследствие лишения работы, льгот и привилегий, роста интенсификации труда), а также с высокими затратами (времени и средств) на проведение самих преобразований;

• политические причины состоят в нежелании изменить сложившуюся расстановку сил, ставить под удар судьбу неформальной организации (что при проведении стратегических изменений неизбежно).

Сопротивление усиливают отсутствие конкуренции, свободы творчества; наличие дорогостоящего оборудования; самомнение, самодовольство людей; невозможность применить силы в другом месте. Положение осложняется тем, что большинство организационных механизмов предназначено для управления в условиях стабильного развития, а не для динамичных переходных состояний. Полностью преодолеть сопротивление людей преобразованиям нельзя, но его можно в значительной мере ослабить. Это предполагает следующее.

Во-первых, создание необходимых организационных условий осуществления изменений, в частности:

• всестороннего обоснования потребности в них и показа их благоприятных последствий для людей, внутренних отношений, расстановки сил;

• формирования новых норм и ценностей;

• широкого информирования людей обо всем, что происходит, вовлечения их в дискуссии, критику;

• выявления субъектов (индивидов и групп), которые могут оказать сопротивление или на которые можно опереться.

Во-вторых, формирование заинтересованности в преобразованиях; обеспечение условий поддержки перемен основными «центрами силы» и широкими массами. Речь идет:

• о создании новой системы мотивации активистов и участников преобразований, обеспечивающей справедливое вознаграждение достигнутых успехов и позволяющей извлекать из перемен личную выгоду;

• о предоставлении им необходимых гарантий;

• о поддержании благоприятного морально-психологического климата;

• об обеспечении обстановки терпимости к возможным в любом деле неудачам, избавляющей от боязни ошибок, риска, стимулирующей активность;

• о заключении соглашений с наиболее влиятельными группировками и отдельными лицами для привлечения их к процессу изменений.

В-третьих, активные действия в процессе проведения преобразований, а именно:

• привлечение максимального числа людей к участию в них, что снижает сопротивление; скрытое (путем манипулирования) или явное принуждение (в том числе с помощью административных мер) несговорчивых, если по-другому добиться их согласия участвовать в преобразованиях невозможно (но сопротивление переменам часто бывает просто сигналом о неблагополучии, а не о том, что нужно что-то или кого-то подавлять);

• компенсацию в той или иной форме потерь от преобразований;

• повседневную помощь и поддержку со стороны руководства, обучение, консультирование экспертами;

• проведение изменений, прежде всего, в нейтральных областях;

• закрепление результатов преобразований в новой организационной структуре и управленческих механизмах.

На выбор средств борьбы с сопротивлением влияют такие обстоятельства, как его степень и вид, сила инициатора преобразований или руководителя, риск последствий.

15. Цели управления в системе менеджмента торговой организации.

Торговля является одной из крупнейших отраслей экономики любой страны как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала, а предприятия этой отрасли являются наиболее массовыми. Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-технологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения. Управление многогранной деятельностью торгового предприятия является весьма сложным процессом и осуществляются с помощью разнообразных методов торгового менеджмента.

Торговый менеджмент должен быть ориентирован на стратегические цели развития торгового предприятия. Основной целью торгового менеджмента является обеспечение высоких темпов развития торгового предприятия в стратегической перспективе и возрастания его конкурентной позиции на потребительском рынке. Исходя из главной цели, торговый менеджмент призван решать следующие основные задачи:

1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на товары в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Эта задача реализуется путем поиска торговым предприятием своей рыночной ниши на потребительском рынке; выявления основных параметров спроса покупателей в данном сегменте потребительского рынка; формирования эффективной ассортиментной политики, направленной на удовлетворение покупательского спроса на товары; обеспечения устойчивости ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием.

2. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей. Эта задача реализуется путем удовлетворения всех основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания, сущность которых с учетом специфики конкретного сегмента потребительского рынка сводится к тому, чтобы с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом предприятии необходимые товары.

3. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. Эта задача реализуется путем обеспечения минимизации затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на организацию отдельных технологических процессов и операций, связанных с движением товаров и обслуживанием покупателей; на осуществление отдельных коммерческих операций и коммерческой деятельности в целом; на исполнение функций управления торговым предприятием.

4. Максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, и обеспечение ее эффективного использования. Эта задача реализуется путем оптимизации объема товарооборота предприятия; эффективного управления его активами; проведения целенаправленной ценовой, амортизационной и налоговой политики; оптимизации соотношения капитализируемой и потребляемой частей прибыли.

5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торгового предприятия. Эта задача реализуется путем эффективного управления различными коммерческими, финансовыми, инвестиционными и другими рисками, связанными с хозяйственной деятельностью предприятий торговли.

6. Обеспечение постоянного возрастания рыночной стоимости торгового предприятия. Эта задача реализуется за счет высокой инвестиционной активности предприятия, его способности эффективно аккумулировать собственные финансовые ресурсы на обеспечение прироста активов во всех их формах, повышения финансовой устойчивости предприятия. Кроме того, оказывает влияние деловая репутация предприятия, завоеванные им маркетинговые позиции на рынке, другие «неосязаемые» активы, способные приносить предприятию дополнительную прибыль.

Все задачи торгового менеджмента теснейшим образом взаимосвязаны. Так, формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей и обеспечение высокого уровня их торгового обслуживания способствуют росту товарооборота, а соответственно и максимизации суммы прибыли торгового предприятия. Этим же целям подчинено и обеспечение экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. В свою очередь, максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, эффективное ее использование, а также минимизация уровня хозяйственных рисков являются важнейшими условиями возрастания его рыночной стоимости. В то же время ряд задач торгового менеджмента носят разнонаправленный характер. Так, например, ряд мероприятий по обеспечению высокого уровня обслуживания покупателей могут вызвать дополнительные затраты трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а соответственно снизить сумму прибыли предприятия. В свою очередь максимизация прибыли торгового предприятия сопровождается, как правило, возрастанием уровня хозяйственных рисков. Поэтому в процессе торгового менеджмента отдельные задачи должны быть оптимизированы между собой.

В среде предпринимателей, осуществляющих свою деятельность в сфере торговли, весьма распространено мнение, что приоритетной задачей и даже главной целью торгового менеджмента является максимизация прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Такое мнение следует рассматривать как весьма спорное. Дело в том, что максимизация прибыли на конкретном этапе деятельности торгового предприятия не обеспечивает автоматического возрастания его рыночной стоимости. Так, полученная высокая сумма прибыли может быть полностью израсходована на цели потребления, в результате чего торговое предприятие будет лишено основного источника формирования собственных финансовых ресурсов для обеспечения своего развития (а неразвивающееся предприятие теряет в перспективе свои конкурентные позиции на потребительском рынке, что приводит к снижению его рыночной стоимости).

Кроме того, высокая сумма прибыли торгового предприятия может достигаться при высоком уровне хозяйственных рисков и угрозе банкротства в последующем периоде, что также может обусловить снижение его рыночной стоимости и конкурентной позиции на потребительском рынке. Поэтому в рыночных условиях максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, может выступать как важная, но не приоритетная задача торгового менеджмента и уж тем более не как его главная цель.

Эффективный торговый менеджмент, в полной мере реализующий свою основную цель и задачи, позволяет обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, необходимые темпы экономического развития торгового предприятия в стратегической перспективе, укрепление его финансового состояния и рост рыночной стоимости, формирование конкурентного преимущества торгового предприятия на потребительском рынке.