11.Место исследований в связях с общественностью. Измерения в маркетинговых исследованиях.

Во всех трудах по PR упоминается формула PR деятельности RACE (Исследование, Действие, Общение, Оценка). В любой существующей модели построения PR политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR политики, и эффективность тех или иных мероприятий во многом зависят от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения ЦА, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективными для каждой ЦА.

Исследования в PR призваны предоставить максимум информации для проведения PR кампании. Исследования необходимо проводить на протяжении всей PR активности (необходимо проверять и анализировать, как люди воспринимают послания). Исследования в PR должны быть не только описательными, например, выяснение уровня известности ТМ в различных ЦА, они должны объяснять мотивы поведения людей и их оценки происходящих событий. Исследования могут формировать общественное мнение (политические рейтинги перед выборами).

Кроме этого, необходимо помнить и об отрицательных сторонах исследования: они могут слишком долго проводиться, и время будет потеряно (конкурент выпустит аналог); люди часто дают недостоверную информацию (фокус-группы, глубинные интервью) из-за желания выглядеть в глаза других лучше, умнее и т.д. Каждый инструмент необходимо применять разумно и обоснованно. Иногда лучше опираться на свой опыт и интуицию.

Измерения в маркетинговых исследованиях.

измерения каких-либо характеристик - поведения, отношения покупателя к тому или иному маркетинговому действию или продукту. для этого используем рабочий документ. Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Маркетинговые исследования – один из видов бизнес-исследования. Сбор информации, интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.

Исследования подразделяются на количественные (отвечают на вопрос «сколько?», изучают границы и объемы явления) и качественные (дают понимание о сути исследуемого явления, о его содержании).

Основные сферы применения количественных исследований:

• Анализ демографических характеристик.

• Изучение психографических характеристик (интересы, мнения, ценности).

• Исследование личных характеристик (IQ, внушаемость).

• Анализ контактов с нашим сообщением.

Основные цели качественных исследований:

• Определение целей коммуникации и позиции бренда.

• Выявление оптимальной целевой аудитории.

• Построение модели поведения клиента.

• Поиск стимулов и мотивов обращений.

Количественные методы:

• Контент-анализ (исследование рынка через подсчет выделенных элементов);

• Маркетинговые наблюдения, эксперименты;

• Опросные методы (почта, Интернет, пресс, ТВ-экспресс опросы, референдумы, общественные голосования, экспертные оценки).

Качественные методы:

• Фокус-группа

• Быстрый опрос участников

• Кейс-стади

• Метод тайного покупателя

• Проектная методика