50. Креатив в современных связях с общественностью и рекламе.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, отличающееся неповторимостью и оригинальностью. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, коммерческой, производственно-технической, художественной, политической и др. областях.

Креатив (с точки зрения рекламы) – нечто нестандартное, без чего теоретически можно обойтись, используя традиционные схемы рекламирования. Это идеи, разработки, технологии представления товаров и услуг с оригинальной, необычной точки зрения относительно уже присутствующих и широко используемых в данный момент.

Креатив – творчество, обязанное существовать не само по себе, но с конкретной целью – продать. Это творчество ограниченное, рамки которому задают цели рекламной коммуникации.

Товар сегодня удовлетворяет потребность делать человека особенным, но из-за кризиса перепроизводства однотипных товаров приходится действовать в области рекламы и выделяться за счет креатива. Традиционная подача информации о товаре не всегда действует.

Функции креатива

1. Креатив позволяет рекламе привлечь внимание к товару или услуге, а также к самой рекламе. Первый шаг к продаже товара – овладение вниманием потенциального потребителя.

2. Креатив удерживает интерес потенциального потребителя. Задача: удержать интерес не только в течение всего рекламного контакта, но и вызвать ожидание продолжения.

3. За счет использования юмора, привлекательных образов креатив может вызвать положительные эмоции, которые потребитель может подсознательно перенести на объект рекламы (наполняет привлекательностью). Однако это происходит не во всех случаях.

4. Креатив придает многочисленным безликим товарам лицо. Он делает их живыми.

5. Креатив улучшает запоминаемость рекламного обращения (в т.ч. стихотворность). Важно, чтобы креатив выделял товар среди конкурентов и внутри рекламного обращения, а не существовал сам по себе.

Правильно подобранное решение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные и смысловые связи, причем делает это в короткое время.

Креатив особенно нужен:

1. Когда товар или услуга не обладают УТП, но не всегда.

2. Когда товар или услуга выводятся в высоко конкурентный сегмент рынка.

3. Когда товар или услуга не имеют особых ценовых преимуществ.

4. Когда товар мало нужен.

5. Когда мало денег (креатив помогает сэкономить на размещении, иногда на производстве).

6. Для продвижения товаров повседневного спроса, особенно тех, потребление которых связано с их вкусовыми качествами свойствами, которые продемонстрировать невозможно (шоколад, сигареты, пиво, молоко, подсолнечное масло, конфеты).

7. Необходимость креатива также зависит от вида носителя (в общих изданиях нужно, в специализированных – менее), места размещения рекламы (в издании). Если в специализированном издании много рекламных обращений, необходимость в креативе возрастает.

Креатив – идеи представления товара и средства выражения этих идей (образы, ситуации, текстовые решения и т.д.).

Разновидности креатива:

1. Креатив на уровне производства.

2. Креатив на уровне размещения (сегодня важнее).

Креатив на уровне производства:

- на уровне идеи – идея необычного представления товара (нестандартная, товар в ином качестве).

- на уровне представления идеи – обычная идея представления товара, представленная необычно, нестандартно.

Креатив должен быть направленным на удовлетворение потребностей, тогда он будет успешным (майонез «Моя семья» - реклама для одиноких домохозяек, знакомство с родителями, счастливая семья). Креатив должен дать человеку то, чего у него нет.

Недостатки работы с креативом:

1. Креатив можно сравнить со специями, его не должно быть слишком много (креатив ради креатива). Он должен быть подчинен рекламным целям. Часто креатив создает образ-вампир или непонятен (смысл должен доходить мгновенно). Это сложный инструмент, использовать его нужно адекватно задачам и целям. Чтобы работать с креативом, необходимо освоить обычные ходы и стандартные решения.

2. Креатив ради креатива. Креативщикам интересно творчество ради творчества, самореализация за чужой счет. Креатив должен быть функциональным. Был учрежден IPA Effectiveness Awards (оценка эффективности рекламы, фестиваль).

3. Тема креатива очень мало освещена в литературе, нет четкой схемы работы.