6 Принципов работы с креативом

Первые два пункта помогают принять решение и применении креатива как приема, два последующих указывают нам, от кого отстраиваться, два последних говорят о том, каким должен быть креатив.

1. Оценить целесообразность применения креативной составляющей относительно природы товара. Если основными продающими элементами являются рациональные моменты, то креатив нужно применять очень осторожно, либо не применять вообще. Если природа товар анне подразумевает применение креатива, все остальные пункты алгоритма не используются, отстройка от конкурентов происходит на уровне комплекса маркетинга.

2. Оценка целесообразности использования креатива относительно рыночной ситуации (количество конкурентов и их политика продвижения товаров). Если конкурентов мало, то борьба происходит на уровне комплекса маркетинга; если много, то переходит и в сферу рекламы. Если есть УТП, работаем с ним (но креатив также возможен, сова). Если природа товара позволяет использовать креатив, но рынок мало насыщен или у нас есть УТП, остальные пункты алгоритма не используются, отстройка от конкурентов происходит на уровне комплекса маркетинга.

3. Использование креатива относительно общей тенденции подачи информации. По большому счету, уже во втором пункте мы начали отвечать на вопрос о том, каким должен быть креатив. Отстраиваться от конкурентов необходимо за счет тенденций подачи информации. Часто люди используют чужой опыт, даже не задумываясь. Нужно искать новое.

4. Мы обязаны креативить относительно рекламных решений конкурентов. Для того, чтобы это делать, необходимо отслеживать, где вы будете размещаться, что делают ваши конкуренты (ZIC – единственное масло в железной банке).

5. Осуществляем подбор образов, ситуаций относительно специфики посыла рекламного сообщения для достижения смыслового единства (доспехи – защита, автотюнинг – красота -> диссонанс).

6. Достижение эмоционального единства используемых образов и других выразительных средств. Образ не должен затмевать товар, основную продающую идею.

Общие рекомендации:

1. Не рисковать (решения на грани фола недопустимы).

2. Должна быть правильно выстроена композиция.

3. Осмысление применения любого приема, ответственность.

51.Социальная реклама.

Вопрос – реклама ли социалка? Ведь реклама обещает нам что-то дать и мы получим кайф, а социалка нам ничего не дает, просто чаще всего обзывая нас. Причем коммерческая реклама к нам подлизывается, а социалка прямо рубит – ты – сволочь, или угрожает... Коммерческая реклама говорит, что мы приобретем, а социальная – чаще всего говорит, от чего мы должны отказаться. Причем, чаще всего, от привычных удовольствий.

Если есть социальные условия для употребления алкоголя и наркотиков, курения и т.д., реклама не может исправить ситуацию. Для этого нужна системная, долговременная государственная политика, серьезной частью которой должна быть пропагандистская установка на изменение господствующих в обществе или конкретных социальных группах. В случае отсутствия таковой социальная реклама может лишь способствовать незначительному уменьшению зла.

Еще одна проблема – особое отношение к алкоголю в России. Мы гордимся своим пьянством, считая, что водка нас неоднократно спасала в минуты тяжелых испытаний. Этому есть интересные подтверждения: часто пьяные, попадая в тяжелейшие катастрофы, остаются практически невредимыми.

Теперь о социальных условиях: алкоголь и наркотики имеют причину не только историческую, но и социальную. В современном обществе человек не уверен в завтрашнем дне – кризисы регулярно происходят, знаете ли.. Боятся люди жить, не умеют люди жить, люди неуверены в себе – глушим страх алкоголем. Хроническое переутомление, которым сегодня страдает большая часть населения, также способствует приобщению к алкоголю.Поэтому изменить ситуацию может только изменение жизни. Но под каждого не подстроишься.

Тем не менее, искренняя государственная политика в направлении ограничения алкоголя может существенно изменить ситуацию.

Нужно создавать определенные стереотипы. Например, создают же стереотипы красоты, поведения.. Но нужно для этого окружить человека информацией, которая будет подаваться из независимых источников, якобы..

Социальная реклама должна быть большей частью замаскирована так, чтобы не выглядеть рекламой. Для этого можно использовать художественные фильмы (советские – про милицию, например или про военнопленных – хрущевские, про наркоманию – «Реквием по мечте»), постепенно и незаметно изменяя отношение к опасным для общества объектам. Несколько лет назад Путин подписал указ, запрещающий использовать в фильмах сцены с употреблением алкоголя, наркотиков и курения. Но жесткость законов в России компенсируется необязательностью их исполнения. Как использовали, так и используют. А куда девать старые фильмы? Из них-то не вырежешь. А чем больше показывают, тем сильнее хочется.

Те, кто делают сегодня в России социальную рекламу, совершенно не знают мотивов ЦА. Сделать нормальную социальную рекламу может случайно энтузиаст, неслучайно – спец, знающий проблему изнутри. Если человек благополучен и сыт, вряд ли у него получится социалка...

Курево: дети начинают курить, потому, что это признак взрослости. Соответственно, бороться надо с детства. Но как? Если взрослые курят? Социальные предпосылки сильнее. Соответственно, к детям будем подбираться через взрослых. Медленной пропагандой. Вовлечься в дурные привычки намного проще, чем от них отойти.

Мотивы, использующиеся в социалке против курильщиков редко бывают правильными. Например, здоровье. Если человек курит, значит со здоровьем все нормально. И этим его не проймешь.. Если же ухудшение здоровья он связал с курением, то он и сам бросит, социалка ему не нужна..

Итог: антитабачную реклама должна взывать не к отказу от курения, а к культуре курения: не кури при детях, при женщинах, в подъезде и т.д.

А вот с алкоголем так нельзя. У разных групп населения – разная мотивация. Дети пьют – потому, что это признак взрослости.

Алкоголь подбирается медленно и человек начинает ощущать зависимость, когда он уже давно зависим. Он еще не алкоголик – привычка.. Скоро и алкоголизм придет. Когда человек жестко в пьяном виде нарушает собственные ценности. Вот эти ситуации и должна транслировать антиалкогольная реклама. При этом человек не должен осуждаться. Надо, чтобы человек осудил себя сам, идентифицировал себя с героем рекламы. При этом он должен выглядеть хорошим, его должно быть жалко и у него должен быть какой-то шанс выбраться. Дело в том, что у постоянно много пьющего человека присутствует страх, что от него все откажутся. Этим и надо пользоваться. Помощь нужна и принятие – апелляция как к инстинкту самосохранения, так и к лучшим чувствам человека – я ведь хороший, но сделать такое!

Итоги: антитабачная и антиалкогольная реклама касается личной жизни человека. Алкоголь и табак – интимные товары. Поэтому социалка в этом направлении должна быть крайне осторожной.

Не демонстрировать надо явно социальную ответственность, чтобы противно было, а лучшие чувства возбуждать. Но есть и удачные.

Некоторые правила:

1. Глубоко разобраться в причинах проблемы и мотивах ЦА.

2. Реклама должна не просто кричать о проблеме, а четко показать мне, что я могу сделать. Дать установку. Инвалиды.

3. Не взваливать на человека больше, чем он может унести.

4. Не оскорблять его и не осуждать.

5. Не учить.

6. Пугать можно и нужно, но не во всех случаях.

7. САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ПОСТУЛАТ – НЕ НАВРЕДИ!

Личное участие в социальной рекламе.

Демотиваторы. Изначально демотивационные постеры появились как пародия на мотивационные постеры или мотиваторы — вид наглядной агитации, предназначенный создать подходящее настроение в школах, университетах и на рабочих местах.

Мотивационные постеры очень часто бывали скучны, поэтому широко распространилась практика их пародирования, обычно заключавшаяся в составлении постеров по такому же стандарту, но (предположительно) вызывающих вместо положительных эмоций отчаяние, уныние и грусть. Подобные пародии и получили название демотивационных постеров. Впоследствии тематика демотиваторов расширилась и до просто комической.