Тема 5. Кампания в области связей с общественностью: типология, бриф, постановка целей и задач, ключевые проблем и основные этапы

План

1. Типология кампаний в области связей с общественностью.

2. Бриф PR-кампании. Постановка целей и задач деятельности.

3. Основные этапы планирования PR-кампании.

4. Опыт реализации кампаний в различных сферах связей с общественностью на примере зарубежной, российской и региональной практики. Анализ параметров эффективности рассматриваемых примеров.

Основные понятия:

Бриф PR-кампании – структурированный документ, содержащий кратко сформулированные исходные сведения для планирования кампании по связям с общественностью.

Кампания по связям с общественностью – целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленным на решение конкретной проблемы базисного PR-субъекта (организации, личности, коллектива, социальной системы), которую реализует технологический субъект - отдел по связям с общественностью, агентство, специалист и т.д. [15, с. 3-4].

Методические рекомендации по изучению темы.

На практике работа по организации и проведению кампании в связях с общественностью, как правило, начинается с составления и подписания брифа. Бриф может составляться единолично специалистом по связям с общественностью и выступать опорным документом для дальнейшего планирования действий им или командой специалистов, либо совместно с непосредственным заказчиком кампании и подписан им как гарант достоверности изначальной договоренности.

Необходимо рассмотреть примеры брифов реальных кампаний по связям с общественностью и проследить основную структуру составления PR-брифа. На основании выделенной структуры, используя информацию, полученную на этапе анализа, составить бриф кампании по связям с общественностью для смоделированного регионального PR-объекта.

При составлении брифа, необходимо учитывать, что отправной точкой планирования кампании по связям с общественностью является постановка её цели. Изучая практический опыт реализации кампаний по связям с общественностью необходимо проследить выполнение правил постановки и формулировки целей. Принимая во внимание функции, характеристики и требования к формулировке цели, используя известные способы их определения, поставить цель для кампании по связям с общественностью смоделированного регионального PR-объекта

Тема 6. Построение концепции и определение стратегии pr-кампании

План

1. Концепция и основные цели PR-кампании.

2. Стратегическое и тактическое планирование кампании.

3. Выделение основных средств и методов связей с общественностью в рамках заданной концепции.

Основные понятия:

Концепция (лат. conceptio – понимание, единый замысел, ведущая мысль) PR-кампании – определенный способ видения («точка зрения»), понимания, трактовки и подачи информации об объекте PR-кампании, презентующий основополагающую идею.

Стратегия PR-кампании – общая концепция, подход, генеральный план программы, разработанный для достижения цели.

Концепция PR-кампании – это основополагающая идея кампании по связям с общественностью.

Тактика – детальное следование и реализация мероприятий, развитие ключевых идей (факторов) в рамках разработанной стратегии. Разновидностью тактического планирования бывает календарное , бюджетное (финансовое), а также медиапланирование.

Методические рекомендации по изучению темы.

Студенту необходимо подготовить к занятию материал по способам и методам генерации идей, которые могут быть применены в рамках планирования кампании по связям с общественностью.

Концепция должна соответствовать целям и задачам кампании по связям с общественностью, должна быть понятна аудитории в заданном временном и географическом пространстве. Иначе говоря, соответствовать брифу. На занятии в рамках групповой работы студентам необходимо разработать концепцию кампании по связям с общественностью для смоделированного регионального PR-объекта. Выделить ее основные составляющие: ключевые образы (основа формирования сообщений) и ключевые слова-фразы (основа риторики). На основании выделенной концепции определить и обосновать выбор основных средств и методов связей с общественностью, которые будут использоваться в рамках кампании по связям с общественностью для смоделированного регионального PR-объекта.

Студентам необходимо отличать стратегическое планирование компании в области связей с общественностью и тактическое. Стратегия включает определение миссии, то есть предназначение, сформулированное утверждение, раскрывающее смысл существования субъекта коммуникации. Миссия определяет принципы взаимовыгодного взаимодействия субъектов (организации, личности, коллектива) с внешней и внутренней средой. Например, при разработке миссии предприятия производится оценка всех ее сильных и сла­бых сторон (SWOT–анализ), изучаются показатели результатов финансовой деятельности, (инвестиции ожидаемые доходы и расходы, дивиденды в долгосрочном периоде и т.д.), рассчитываются ресурсы.