3. Анализ внешней среды

Внешняя среда – это все условия и факторы, возникающие в окружаю-щей организацию среде, независимо от деятельности конкретной организации, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Внешняя среда отдельной фирмы состоит (рис. 2.1) из макросреды и микросреды. Анализ этих сред представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Итак, основное назначение анализа внешней среды – выделить существенные факторы, которые в наибольшей степени влияют на успех деятельности фирмы и постоянно контролировать их изменения, с целью предвидеть открывающиеся новые возможности и потенциальные угрозы. Роль анализа внешней среды в процессе формирования стратегии состоит в ответе на следующие вопросы: – что делать с существующими видами бизнеса (увеличить инвестиции или поддерживать, «доить», ликвидировать); – в каких направлениях фирма предполагает реализовывать стратегию роста; – какие действия наиболее предпочтительны: проникновение на рынок, товарное или рыночное расширение.

PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P–политика, E–экономика, S–общество (социум), T– технология. С помощью этого метода проводится анализ четырех указанных групп факторов. Политическая среда. Это один из важнейших факторов, который должен изучаться, в первую очередь, для того, чтобы иметь четкое представление о намерениях федеральных (муниципальных, местных) органов власти в отношении развития общества, регулирования механизма обращения денег в государстве, создания условий ресурсного обеспечения для каждой организации, изменения в законодательстве, правовом регулировании и налогообложении, а также о том, с помощью каких средств властные структуры будут проводить в жизнь свою политику.

Экономическая среда. Изменения состояния экономики – один из важнейших, предопределяющих нормальное функционирование любой организации, факторов. Так, состояние мировой экономики может сильно влиять на стоимость импортируемых ресурсов и, соответственно, на способности организаций покупать определенные товары. По сути, анализ экономической составляющей макросреды нацелен на понимание того факта, как формируются и распределяются ресурсы. Среди основных показателей, которые анализируются при изучении экономики, можно назвать такие: величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень занятости, платежный баланс, темп экономического роста, уровень безработицы, процентные ставки, производительность труда, уровни налогообложения, нормы накопления и др.

Социальная среда. Организация заинтересованная также в информации, касающейся таких факторов, как: демографические, социальная защищенность населения, охрана труда и здоровье трудящихся, традиции, доминирующие жизненные ценности и установки людей и др. В свете стратегического поведения фирмы интерес представляет информация о: динамике рождаемости; структуре семье; продолжительности жизни; половозрастном составе населения; образовательном уровне; миграции населения.

Технологическая среда. Технологический фактор макросреды занимает одно из важных мест среди факторов развития общественной конъюнктуры. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Скорость изменения технологии постоянно увеличивается. НТП является источником саморазвития фирмы, что проявляется в необходимости обеспечения постоянных инноваций на уровне отдельных товаров, технологий и методов управления. Таким образом, основное назначение анализа технологической среды – это обеспечение организации информацией, которая позволит ей своевременно реагировать на новинки науки и техники.