Тема 5. Аспекти проектного аналізу

Тема 5.1. Комерційний аспект

1. Схема процесу управління маркетингом.

2. Зміст комерційного аспекту.

2. Схема процесу управління маркетингом

2. Зміст комерційного аналізу включає такі напрями: аналіз мікро- та макросередовища проекту; аналіз роздрібного та оптового ринку; вивчення попиту; сегментування ринку, відбір цільових сегментів; позиціювання товару; прогнозування обсягів збуту продукції проекту; розробку товару; ціноутворення продукту проекту, прогноз ціни; організацію товароруху та просування товару; втілення маркетингових заходів: стратегічне планування, планування маркетингу, контроль.

Мікросередовище проекту – це сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює інвестиційний проект, між організацією і клієнтами, організацією й конкурентами. З погляду інвестицій­ного проекту слід провести аналіз власної діяльності, якщо цей проект ставить за мету розширення активності вже діючої орга­нізації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, роз­ширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового то­вару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого вироб­ництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Макросередовище інвестиційного проекту – це фактори, що впливають на всі елементи мікросередовища проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники се­редньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень тощо), еко­номічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різни­ми групами населення, структура витрат на споживання тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, ор­ганізації, що ведуть перспективні дослідження, можливість за­стосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного се­редовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знай­ти можливість впливати на контрольовані фактори.

Знання характеристик роздрібного ринку і факторів, що зумовлюють поведінку покупця, дає змогу впливати на процес прийняття покупцем рішення про придбання товару, що і виз­начає обсяг майбутніх продажів продукції проекту.

При про­дажу продукції на оптовому ринку необхідно з'ясувати, які особи і на які рішення справляють вплив та міру цього впливу, які критерії у прийнятті рішення про купівлю ці особи використовують, які фактори впливають на по­ведінку осіб, що приймають рішення про закупівлі, а також фак­тори середовища, міжособистісних взаємин та індивідуальних особливостей. Процес прийняття рішення про закупівлі включає усвідомлення потреби купівлі, фор­мування загального уявлення про характеристики продукції, проведення функціонально-вартісного аналізу, пошук постачаль­ників, з'ясування пропозицій, вибір постачальника, видачу за­мовлення та оцінку роботи постачальника.

Процес вивчення роздрібного ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про товари й по­купців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживан­ня, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-техніч­них, політичних, факторів культурного середовища).

Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту та його прогнозування. Вивчення поточного рівня попиту здійснюється в такій послідовності: досліджується сукупний попит на товар; аналізуються сукупні потреби в товарі на даний момент; розгля­даються потреби в товарі в певному регіоні; вивчаються потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути проданий; визначаються вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару; якість; рівень післяпродажного сервісу; асортимент; якість упаковки; кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; ре­путація постачальника; унікальність; дизайн; надійність пос­тавок; наявність післяпродажного сервісу); аналізується попит на наявний у продавця в даний момент товар; з'ясовується, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупців; оцінюється обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1-3 ро­ки, залежно від виду продукції); обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення; попит на всі види порівнянної та взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом по регіонах потенційного попиту.

Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тен­денції на даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу.

Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих влас­тивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роз­дрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Після проведення сегментації ринку настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має оцінку ступеня привабливості сегмен­тів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби од­нієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегмен­тах; обслуговування всього ринку.

Сегментація є базою для проведення позиціювання товарів – визначення їх місця на ринку серед аналогічних товарів з погляду самого спожи­вача.

Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції проекту передбачається виробити й реалізувати в певному ринковому сегменті протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування одер­жують, використовуючи систему маркетингової інформації, піс­ля аналізу ринкових можливостей проекту і після позиціювання продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту має здійснюватися з урахуванням формування потенцій­ного товарного портфеля проекту, у тісному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення за­планованих заходів з просування товару.

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує ор­ганізація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу – це розробка товарів з урахуванням товарної стратегії проекту, ціноутворення, ор­ганізація руху товару та стимулювання збуту.

Вибір пріоритету здійснюється при постановці завдань ціно­утворення, оцінюються цінові межі попиту, проводиться оцінка витрат, порівнюються ціни і споживчі характеристики товарів конкурентів, вибирається метод ціноутворення (як правило, це встановлення ціни на основі забезпечення цільового прибутку), для чого використовується графік беззбитковості і робиться ос­таточний прогноз ціни з урахуванням знижок та надбавок.

Далі вибираються канали руху товару і визначаються їх про­гнозовані показники (оперативністю виконання замовлень, якіс­тю складської мережі, координацією асортименту і т.д.). Визна­чаються способи просування продукції, розробляється план кам­панії по просуванню продукції проекту на ринок, оцінюються витрати на маркетингові заходи.

Маркетингові заходи здійснюються на базі стратегічних пла­нів, які призначені для створення і підтримання стратегічної від­повідності між цілями проекту та його маркетинговими можли­востями (розробляється програма проекту, визначаються завдан­ня й цілі, складаються плани розвитку товарного портфеля, ви­робляється стратегія зростання проекту), а також на базі опера­тивних деталізованих планів маркетингу.