48.Методы проникновения предприятий на международный рынок

Формы и методы выхода на международный рынок.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1. Потенциал и условия этого рынка

2. Интенсивность использования приемов конкуренции

3. Цели и возможности предприятия

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок являются:

1. Таможенные барьеры

2. Юридические препятствия

3. Всевозможные нетарифные ограничения

Интенсивность использования приемов конкуренции. Необходимо определить структуру конкурентов, используемые ими приемы, установить критерии конкурентоспособности – цена, технические новшества, послепродажное обслуживание.

Цели и возможности. В начале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его деятельности. Определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке.

Выход на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

1. Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств.

2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

3. Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм

4. Цена, удовлетворяющая покупателя.

5. Предпродажная подготовка товара

6. Послепродажное обслуживание.

7. Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Развитие методов выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии:

1. Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами различных стран

2. Совместное выступление на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединений финансовых и коммерческих операций

3. Международная передача технологии

4. Совместная предпринимательская деятельность

5. Прямые инвестиции

49 Стратегии маркетинга

Стратегия, по сути, является искусством руководить конкретной деятельностью, направленной на достижение желаемой цели на относительно долгосрочный период при имеющихся и перспективных ресурсах. Стратегические цели должны быть конкретными с возможными корректировками, ориентированными во времени, достижимыми, непротиворечивыми, взаимоподдерживающими.

Стратегия маркетинга представляет собой комплекс деловых решений для воплощения конкретных перспективных целей. Это выбор целевого рынка и соответствующего инструментария для разработки коммерческо-хоз. решений по воплощению конкретных целей на основе предвидения, использования системы методов, приёмов, процедур и расчётов, позволяющих определять и оценивать пути достижения намеченных целей на длительный период.

Для построения стратегии маркетинга необходимы: определение целевого рынка; проведение стратегии конкретной товарной продукции в отношении избранной целевой группы потребителей; поддержание постоянных связей с потенциальными потребителями для создания положительного имиджа фирмы, а также развития инновационных идей; концентрация на основных сферах деятельности; комплексное решение проблем основного контингента потребителей; выявление спроса на конкретные товары и активное воздействие на его формирование; опора на обширную информационную базу с использованием компьютерной технологии для анализа и прогнозирования требований рынка; разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся на рынке товаров; усиление контроля за конкурентами в целях современной реакции фирмы на их действия на рынке; формирование и упрочнение имиджа фирмы и товарной продукции, предлагаемой ею на рынке.

Применяемые в маркетинге стратегии можно классифицировать на: стратегию риска и эффективности, территориальную стратегию, конкурентную стратегию, экологическую стратегию, стратегию проникновения, стратегию рыночной активности, стратегию завоевания доли рынка и её расширения, стратегию инноваций и дифференциации.

Стратегия риска и эффективности ориентируется на: максимум коммерческо-хозяйственного эффекта независимо от степени риска; минимум риска без ожидания большого коммерческо-хозяйственного эффекта; комбинацию двух подходов.

Территориальная стратегия означает, что стратегические решения фирмы или индивидуального предпринимателя в зависимости от потенциальных возможностей целесообразно выборочно принимать на местном, региональном, национальном и международном уровнях.

Конкурентная стратегия состоит в анализе своих сильных и слабых сторон, а также потенциальных конкурентов, поиске методов и приёмов, позволяющих занять уверенную позицию в конкурентной среде на относительно длительный период, умении преодолевать барьеры. Следует быть готовым иметь конкурентные преимущества за счёт относительно низких затрат в произв-ве, реализации товарной продукции, правильного формирования её ассортимента, стремления занять лидирующее место и длительного его сохранения, принятия умелых действенных мер, противостоящих давлению последователей.

Экологическая стратегия связана с разработкой товаропроизводителем действенной программы по защите окружающей среды, созданием экологич. безопасности производственного процесса и эксплуатации, потреблением товарной продукции.

Стратегия проникновения предусматривает применение следующих способов рыночного поведения: интенсивный маркетинг - установление относительно долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при высоких коммуникационных затратах (на рекламу и стимулирование продаж) в целях получения в сжатые сроки максимальной прибыли; широкое проникновение - установление относительно долговременной низкой цены на новую товарную продукцию при значительных коммуникационных затратах в условиях высокой рыночной конкуренции; выборочное проникновение - установление относительно долговременной высокой цены на новую товарную продукцию при относительно низком уровне коммуникационных затрат с учётом состояния того или иного участка рынка; пассивное проникновение - установление относительно долговременной низкой цены на новую товарную продукцию при незначительных коммуникационных затратах; выживание - интенсивный поиск нового вида товара, рассмотрение перспектив его производства в расчёте на конкретный участок рынка при относительно низкой продажной цене, небольших коммуникационных затратах.

Стратегия рыночной активности отражает способность фирмы чётко осознать перспективную рыночную ситуацию и безошибочно принять рациональные предпринимательские решения. В данном случае возможны следующие стратегические подходы: 1. наступление - широкое использование всех методов и приёмов маркетинга, рассчитанных на определённый долговременный период, с привлечением значительных финансовых, материальных, трудовых и других ресурсов. 2. оборона - рыночные усилия по удержанию возникших лидирующих позиций. 3. уход - своевременная оценка рыночной ситуации, во избежание банкротства и разорения фирмы свертывание изготовления определённой товарной продукции; сосредоточение маркетинговой деятельности по «выходу» оставшихся «старых» товаров на новые участки рынка; формирование коммерческо-хозяйственных связей вне старого участка рынка; переход на изготовление принципиально новых товаров.

Стратегия завоевания доли рынка и её расширения осуществляется в условиях, когда товарные рынки поделены между крупными корпорациями, синдикатами, картелями, а также путём сговора отдельных фирм. Завоевать определённую долю рынка или расширить уже имеющуюся долю в современных рыночных условиях весьма сложно, а зачастую непосильно. Этого можно добиться благодаря глубоким знаниям структуры, тенденций рынка, потребностей субъектов рынка, твёрдому желанию и умению их удовлетворить, умелым формированиям спроса, выпуском и внедрением на рынок новой товарной продукции, проникновением в новые сферы её применения, способствованием уходу с рынка конкурентов, приобретением у конкурента его доли или части, применением как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инноваций и дифференциации предполагает решения по перспективному обновлению товарного ассортимента, созданию новой товарной продукции, не имеющей аналогов по своему назначению, качеству, конфигурации, дизайну, малой материалоемкости. Вместе с тем возможна и инновационная имитация (копирование новшеств конкурентов, принципиально новых идей, заложенных ими в товарную продукцию), к чему прибегают фирмы, способные по своему производственному потенциалу, наличию соответствующих ресурсов быстро и качественно скопировать, изготовить продукцию, чётко организовать её сбыт на рынке, ещё не захваченном рынком-пионером.