18. Особенности маркетинговых стратегий «первых рядов» и «массированного вторжения».

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Первые ряды – первопроходцы. Массированное вторжение – продажа продуктов ниже себестоимости, в том числе для вытеснения конкурентов.

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;

• на минимум риска без ожидания большого эффекта;

• на различные комбинации этих двух подходов.

19. Механизмы воздействия и уровень эффективности печатных и электронных сми на процессы принятия решения о приобретении культурного продукта или услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Реклама товаров и услуг в СМИ – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия.

Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.

Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества.

Роль СМИ в сфере культуры велика и неоднозначна. СМИ очень сильно расширяют возможности человека в его доступе к достижениям культуры, но в то же время именно СМИ стали главным фактором «массовизации» и стандартизации культуры, именно СМИ стали главным фактором коммерциализации культуры. СМИ стали «диктовать» писателям, композиторам, художникам, что писать и как, чтобы быть понятыми и принятыми массовой аудиторией, и тогда они получат высокие доходы. СМИ способствуют быстрому продвижению многих деятелей культуры (так называемая «раскрутка»). Зависимость культуры от СМИ приводит к потере ее самостоятельности, делает ее зависимой от СМИ. Культура, как и сами СМИ начинают существовать развиваться в «рейтинговых» критериях, что приводит к необходимости ориентироваться на вкусы тех, кто формирует рейтинги и голосует за рейтинги. Первые страницы в газетах и журналах, лучшее время на телевидении в силу этого отдается часто тем статьям, материалам, программам, фильмам, которые принесут прибыль, очень многие хорошие программы, фильмы просто не «доходят» до аудитории, так как они идут в неудобное время. Несмотря на рост числа театров, выставок, концертов, культурных обменов, в обществе наблюдается такое явление как «культурная деградация», которая делает невозможным инновационный путь развития страны, так как общество утрачивает возможность воспринимать знания. Поэтому одной из важнейших задач политики в области культуры становится формирование в обществе высоких стандартов в отношении той продукции, которая производится духовным производством, повышения требовательности к ее морально-нравственной составляющей.

Функции рекламы:

• Экономическая (маркетинговая) – стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

• Информационная функция – распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

• Коммуникационная функция – реклама являет собой одну из специфических форм коммуникации: связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию;

• Просветительская – пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

• Социальная – направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования через:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганду образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления;

• эстетическая – нацелена на формирование вкуса потребителей.

Печатная реклама:

• рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

• распространяется бесплатно.

Недостатки:

• высокая абсолютная стоимость,

• перегруженность рекламой,

• кратковременность рекламного контакта,

• меньшая избирательность аудитории,

• непрочность носителя.

Интернет-реклама

Преимущества рекламы в интернете – максимальное таргетирование рекламного объявления. Таргетинг (от англ. "target " – цель). Таргетинг в рекламе – это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг может осуществляться по таким направлениям как: географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. Использование таргетинга дает возможность повысить эффективность рекламной кампании за счет показа объявления только той аудитории, представители которой могут стать потенциальными потребителями услуг.

• высокая оперативность: в случае необходимости срочно сбыть какой-либо товар или известить ваших потенциальных клиентов о вашем срочном предложении, рекламную кампанию по средствам контекстной рекламы вы можете организовать буквально за 10 минут;

• стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика по сравнению с другими видами рекламы. Так, изготовление рекламного носителя – качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. Цена 1000 контактов с целевой аудиторией в среднем составляет 5-10 долларов;

• объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.

Недостатки рекламы в интернете:

• сравнительно небольшой охват аудитории;

• слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализированных отраслей;

• молодость рынка Интернет-рекламы, а соответственно и отсутствие достаточного количества профессиональных кадров в этой области;

• недоверие информации из Интернет-источников как априори вседоступного и бесконтрольного коммуникативного канала.

Механизмы

Тизер (от tease – «дразнить»). Тизерная реклама вызывает у аудитории желание продолжить коммуникацию. Фактор неизвестности, загадки приковывает внимание, вовлекает потребителя в игру, от которой тот получает удовольствие.

Механизмы воздействия:

• Юмор – эффективный прием привлечения внимания к рекламному обращению, основанный на неожиданности открытия. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной и, соответственно, привлекательной для потребителя.

• Эпатаж. В настоящее время использование элементов эпатажа в рекламе для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, стало достаточно популярным. Эпатажная реклама привлекает внимание, т. к. содержит образы, сюжеты или методы, противоречащие общественным стереотипам, нормам, правилам, предписаниям и нарушающие общественные табу, в том числе и в области эстетики. Представленная рекламная информация должна расходиться с имеющимися в данной группе людей или обществе в целом стереотипами. В этом случае потребитель сравнивает существующие в сознании установки и представления с предложенной информацией, и чем сильнее разница между ними, тем большее удивление, вплоть до шока, вызывает сообщение.

Социальный стереотип

• Относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

• Играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.

• Благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.

• С появлением качественно новой информации, не вписывающейся в «сетку» стереотипов, происходит процесс отторжения, неприятия информации, натолкнувшейся на «барьер» в нашем сознании. Данная трудность преодолевается многократным повторением новой информации, чтобы сделать ее «своей» и привычной для потребителя.

Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар/ услугу более привлекательными.

Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких очевидных ошибок, как появление в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание, персонажей, с которыми потребителю сложно себя идентифицировать, или персонажей, вызывающих раздражение и неприятие целевой аудитории и, следовательно, делающих процесс восприятия рекламного сообщения неэффективным и даже невозможным.

Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде. Часто рекламисты, для того чтобы продемонстрировать сверхкачество товара, показывают его использование в экстремальных ситуациях.

Личное обращение. Данный способ также является эффективным. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание.

Архетипы

Наиболее устойчивые, общие для большинства культур мифологические культурные образы, несущие большой эмоциональный заряд и связанные с подсознательными процессами в психике человека (Мать, Тень, Белый старец и т.д.).