14.3.16. Метод визначення ціни за рівнем конкурентноспроможності товару

Якщо підприємство розробило новий товар із певними технічними та економічними параметрами, відмінними за аналогічні параметри товару конкурента, тоді ціна на нього встановлюється з урахуванням інтегрального показника конкурентноспроможності:

, (14.15)

де Ц – ціна нового виробу; Ц_б – ціна базового виробу конкурента; К – інтегральний показник конкурентноспромож­ності товару;

, (14.16)

де І_{тех.пар} – індекс технічних параметрів (індекс якості); І_{екон.пар} – індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

14.3.17. Регулювання та пристосування ціни

Визначені ціни на товари у сучасних умовах господарювання потребують їх оперативного регулювання та постійного коригування для врахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання тощо.

Зміна ціни може викликати несподівані реакції зі сторони покупців. Так, зниження ціни сприймається покупцями як несприятливий фінансовий стан товаровиробника, погіршення якості товарів, зниження сервісного обслуговування. Підвищення ціни сприймається покупцями як покращення споживчих властивостей товарів, покращення якості обслу говування, зростання іміджу фірми тощо.

Ціни можна пристосувати до сучасних умов, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Найпоширенішими видами поправок є такі: поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою); знижки за кількість товару, який купують (стимул за придбання великої кількості товарів); функціональні знижки (у сфері торгівлі за організацію товарного руху і збуту товарів); бонусні знижки (знижки постійним споживачам за обумовлену кількість товару); сезонні знижки (знижки споживачам за позасезонні покупки товарів чи послуг з метою підтримки стабільного рівня виробництва і збуту впродовж року).

Крім знижок покупцям можуть пропонуватися зарахування, тобто зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого (застосовується у торгівлі товарами довготермінового використання).

Постійна адаптація цін до ринкових умов господарювання є важливим чинником комерційного успіху кожного підпри­ємства.

14.4. Ціни зовнішньоторгових контрактів

Одним із важливих елементів зовнішньоекономічної діяльності підприємств є обґрунтування та встановлення рівня цін зовнішньоторгових контрактів.

Розрахунок ціни зовнішньоторгового контракту починається з аналізу світової ціни на аналогічний товар. Під світовою ціною розуміють грошовий вираз інтернаціональної вартості, який реалізується на світовому ринку. В практичних умовах світова ціна виступає як ціна основних продавців і покупців основних центрів міжнародної торгівлі, її визначають у процесі здійснення великих і регулярних угод з товаром. Ціни випадкових, епізодичних угод не належать до світових.

Процес встановлення ціни зовнішньоторгових контрактів можна проводити за такою послідовністю:

1. Встановлення вихідної (базової) ціни.

1. Вибір цінової політики.

2. Дослідження кон'юнктури ринку.

3. Вибір методу ціноутворення.

4. Аналіз попиту на експортований товар.

5. Визначення величини витрат, пов'язаних з виробництвом та експортом товару.

1.6. Врахування психологічних аспектів сприйняття ціни споживачами.

1.7. Врахування рівня конкуренції на цільовому сегменті ринку.

2. Встановлення остаточної ціни з врахуванням комерційних умов постачання товару.

1. Врахування знижок.

2. Врахування базових умов постачання.

3. Врахування умов платежу.

4. Аналіз та вибір каналу товароруху.

5. Врахування коливання ціни.

Ціни зовнішньоторгових контрактів повинні відповідати зовнішньоекономічній ціновій політиці підприємства. Можна виділити декілька її видів, в основі яких лежать досягнення різних цілей:

• отримання запланованого доходу на вкладений капітал;

• забезпечення стабільності прибутку;

• досягнення стабільності або покращення іміджу на ринку;

• забезпечення успіху у конкурентній боротьбі.

Вибравши цінову політику, підприємство розробляє шляхи її реалізації через тактичні дії.

При використанні методу "цільового прибутку" підприємство прагне встановити ціну, яка дозволяє одержати бажану величину чистого прибутку на капітал, вкладений у виробництво товару. Ціну зовнішньоторгового контракту за даним підходом можна визначити за формулою:

, (14.17)

де С – поточні витрати, пов'язані з виробництвом та експортом товару, грн./шт.; Е – норма прибутку на капітал, яка відображає бажану для експортера величину прибутку до сплати податку; К – сума інвестицій в основний і оборотний капітал, обумовлений виробництвом та експортом даного товару, грн./шт.

Під час встановлення ціни зовнішньоторгового контракту використовують також метод комплексного параметричного ціноутворення. У даному випадку ціна встановлюється шляхом прямого порівняння комплексу техніко-економічних і комерційних параметрів товару, для якого визначається ціна з показниками і цінами товарів, які є близькими за своїми споживчими властивостями. Послідовність визначення зовнішньоторгової ціни з використанням цього методу наступна:

• на базі аналізу ринкової кон'юнктури визначається вагомість кожного параметру товару;

• встановлюється функціональна залежність між: змінами цієї властивості (параметру) і змінами ціни;

• на базі виявленої залежності ціни від параметру товару розраховується ціна експортованого товару.

Необхідною умовою параметричного методу ціноутворення є наявність стійкого конкурентного ринку даного товару.

У випадку, якщо стійкий конкурентний ринок експортованого товару відсутній, то ціна визначається на базі оцінки споживачами відчутної цінності товару. Такий стан світового ринку характерний для торгівлі складною продукцією виробничо-технічного призначення, обсяги світової торгівлі яких є невеликі, а поділ техніко-економічних параметрів є досить значним. Ринок не в стані визначити залежність рівня ціни від корисності товару, а тому таку залежність визначають під час переговорів між експортером і імпортером. У залежності від того, наскільки можливий економічний розрахунок, який отримує споживач в результаті експлуатації товару, можна виділити два види даного методу ціноутворення - визначення ціни на основні величини економічного ефекту у споживачів товару та розрахунок ціни на базі аналізу споживчих характеристик експортованого товару. При використанні першого методу ціна визначається з припущення, що кожна грошова одиниця, витрачена на придбання даного товару, повинна забезпечити віддачу, яка відповідає вимогам споживача і ефективності його інвестицій в даний товар. Таким чином, ціну можна визначити за формулою:

, (14.18)

де П_чt – величина чистого прибутку, який буде отримувати споживач в г-му році періоду, що аналізується, вал.од./рік; А_t – величина амортизаційних відрахувань в і - му році періоду, вал.од./рік; t – номер року розрахункового періоду; Е – норма дисконту або бажана норма доходності на вкладений капітал; Т – тривалість розрахункового періоду "економічного життя" товару.

Згідно даного підходу ціноутворення визначається не лише ціна виробу, але й ціна експлуатації товару. В ринкових умовах спрацьовує закономірність: чим менша ціна експлуатації виробу, тим вища його конкурентноспроможність й більша можливість для збільшення обсягів реалізації.

Розраховуючи кінцеву ціну товару при укладанні контракту слід оцінити термін окупності, який часто є рівний терміну експлуатації. Термін окупності можна визначити як відношення ціни виробу до річного чистого прибутку від експлуатації виробу. Термін окупності визначають для засобів виробництва. Для споживчих товарів розраховують гарантійний термін експлуатації.

Якщо оцінка економічного ефекту у споживача неможлива, то ціна встановлюється на підставі споживчих характеристик товару. Таким чином, використовується параметричний метод ціноутворення.

У випадку розрахунку експортної ціни сировини чи матеріалів чи іншої продукції зовнішньоторгових контрактів часто користуються методом ціноутворення, який отримав назву питомої вартості. При такому методі ціноутворення до уваги приймаються питомі ціни чи їх нормативні значення. Так, для визначення ціни певного матеріалу розраховується ціна 1 кг. маси цього матеріалу.

У зовнішньоекономічній діяльності підприємства користуються також методом встановлення ціни, який базується на аналізі кривої попиту на товар, який експортується.

В залежності від характеру цінової політики фірми – експортера розрізняють три методи ціноутворення:

• встановлення ціни з метою максимізації прибутку для експортера;

• розрахунок ціни з метою забезпечення стабільного обсягу виробництва;

• встановлення ціни з метою збільшення частки ринку експортера.

Розглянемо ці методи детальніше. Згідно першого методу ціноутворення ціну товару розраховують у наступній послідовності:

1. Прогнозують залежність обсягу попиту на товар (Q) від ціни товару (Р):

, (14.19)

2. Прогнозують залежність величини поточних витрат, пов'язаних з виробництвом і експортом товару (В) від обсягу виробництва:

, (14.20)

3. Визначають залежність величини чистого прибутку підприємства внаслідок експорту товару (П) від рівня зовнішньоторгової ціни:

, (14.21)

4. Визначають величину зовнішньоторгової ціни і обсягу експорту товару, які забезпечать максимальний прибуток.

На практиці прогнозування кривої попиту є складним процесом. Тому підприємство-експортер встановлює зовнішньоторгову ціну і обсяг експорту товару з метою максимізації прибутку частіше експертним шляхом. Рішення про зміну ціни чи обсягу експорту приймаються через співставлення граничного доходу і граничних поточних витрат в результаті збільшення або зменшення обсягів експорту товару.

Під граничним доходом (МК) розуміється приріст обсягів продажу внаслідок збільшення обсягів експорту. Під граничними витратами (МС) розуміють приріст сукупних витрат внаслідок збільшення обсягів експорту. Якщо МК > МС, то доцільно збільшувати обсяг експорту, оскільки це призводить до збільшення чистого прибутку підприємства.

Якщо МК < МС, то збільшувати обсяг експорту недоцільно, тому що це призводить до зменшення величини чистого прибутку підприємства внаслідок експорту товару. Якщо МК = МС, то прибуток не змінюється.

Аналогічно аналізується доцільність зменшення обсягів експорту.

Таким чином, зміни цін і обсягів експорту дозволять експортеру досягати максимального прибутку без точного прогнозу кривої попиту.

Розглянуті підходи до ціноутворення зовнішньоторгових контрактів використовуються тоді, коли контракт укладається на разові угоди або на тривалий термін. Якщо укладається угода на постачання споживчих товарів, або на товар, який ще не вироблений, то практикують метод плинної ціни. У даному випадку, ціна реагує на величину витрат, пов'язаних з виробництвом та реалізацією товару.

Контролювання процесу ціноутворення зовнішньоторгових контрактів проводить митниця. Існує декілька методів визначення митної ціни виробу. З використанням методу "відрахування вартості" за базу береться ціна на аналогічні товари. Така ціна зменшується на суму витрат, пов'язаних з реалізацією цього виробу в Україні: витрат на комісійні винагороди, на величину податків, зборів та інших платежів, пов'язаних із завезенням та реалізацією даного товару. Ціна зменшується також на витрати на страхування, транспортування та ін. Після всіх відрахувань витрат отримують митну вартість товару. Найчастіше використовують метод, який отримав назву "ціна угоди". Ціна визначається на базі даних рахунка-фактури та відомостей про витрати. Цей метод недоцільно використовувати тоді, коли угода укладається на неконкурентний виріб, або у випадку, якщо виникають непередбачувані умови постачання, які неможливо зафіксувати документально.

Ще використовують метод встановлення ціни угоди на ідентичний товар. При цьому вибирається аналогічний товар, який вже є на ринку, з подібними характеристиками. У даному випадку, мають бути дотримані наступні умови:

• умови завезення та оплати також мають бути ідентичні. Якщо є відмінні обсяги реалізації чи умови оплати, то ціну слід скорочувати;

• потрібно документально підтвердити витрати, пов'язані з проходженням митного контролю.

Реальна ціна, згідно якої здійснюється експорт товару, відрізняється від її початкового рівня. Складовою частиною контракту є фіксовані комерційні умови постачання товару. У залежності від змісту комерційної умови, контрактна ціна може відхилятись від початкової (базової) ціни у більшу або меншу сторону.

До цін зовнішньоторгових угод можуть діяти різноманітні комерційні поправки.

Поправки на: кількість товару, умови платежу, місце постачання, термін постачання, сезонність, інфляцію.

Методика визначення цін зовнішньоторгових контрактів дає можливість визначити лише базисну ціну, яка є основою для ведення переговорів.

Остаточна ціна, що встановлюється у контракті, є відмінною від базової на величину знижок чи надбавок в залежності від умов, що укладаються.

Резюме

• Ціна, як економічна категорія, є грошовим вираженням вартості товару (послуги). У ціні товару відображені всі витрати на його виробництво та реалізацію.

• Цінова політика є складовою стратегії й тактики ринкової поведінки товаровиробника, а також вагомою частиною маркетингової політики підприємства. Цінова політика - це сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкості збуту, одержання достатнього прибутку. У практиці маркетингу розрізняють п'ять типів цінової політики: ціновий лідер, слідування в фарватері, атака, знімання вершків, впровадження.

• Стратегія ціноутворення в умовах ринку може ґрунтуватися на трьох основних підходах - на витратних методах, попиті споживачів і конкуренції. Суть витратних методів ціноутворення полягає у розрахунку ціни виходячи із суми власних витрат підприємства. Визначення ціни на основі попиту споживачів полягає у протилежному порядку визначення ціни, щодо витратних методів. До основних методів визначення ціни на основі попиту споживачів належать такі методи: мінімальні витрати; максимальний розмір прибутку; орієнтація на ринкові ціни; змагання

• Визначення ціни на основі конкуренції застосовують тоді, коли підприємство діє на конкурентному ринку, орієнтується на ціни конкурентів і постійно їх коригує. До основних методів визначення ціни на основі конкуренції відносяться такі методи: на основі рівня поточних цін; за рівнем конкурентоспроможності товару; на підставі торгів (або тендерного ціноутворення).