Мета та завдання навчальної дисципліни «маркетинговий менеджмент», його місце у навчальному процесі

Викладання навчальної дисципліни “Маркетинговий менеджмент” спрямоване на формування у студентів чіткого поняття сутності, важливості та актуальності маркетингового менеджменту як інструменту досягнення економічної незалежності, конкурентоспроможності та прибутковості підприємств на основі маркетингу.

Метою вивчення навчальної дисципліни “Маркетинговий менеджмент” є формування у студентів наукового світогляду і знань з теорії маркетингового менеджменту для здійснення ефективної управлінської діяльності у підприємстві на основі маркетингу, вміння використовувати стратегічні, тактичні прийоми щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Основними задачами вивчення навчальної дисципліни “Маркетинговий менеджмент” є:

1. Вивчення теоретичних основ маркетингового менеджменту.

2. Оволодіння методикою діагностики конкурентоспроможності підприємства, його маркетингового середовища (SWOT – аналіз).

3. Оволодіння методикою управління комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу.

4. Вивчення основ комплексного управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

5. Вивчення основ комплексного управління ціновою політикою підприємства на основі маркетингу.

6. Оволодіння прийомами розробки програми збутової діяльності підприємства.

7. Оволодіння методикою управління розподільчою політикою підприємства на основі маркетингу.

8. Вивчення основ політики просування та розробки програми рекламної діяльності підприємства.

9. Оволодіння навиками стратегічного підходу щодо управління підприємством на основі маркетингу.

10. Забезпечення зацікавленості студентів в активній учбовій і науково-дослідницькій роботі.

Предметом навчальної дисципліни “Маркетинговий менеджмент” є сукупність теоретичних, методологічних та практичних положень, що пов’язані з ефективністю реалізації механізмів маркетингового управління підприємством.

Засвоєння дисципліни "Маркетинговий менеджмент" має здійснюватися:

• за допомогою вивчення лекційного матеріалу, закріплення матеріалу шляхом проведення експрес-опитувань і дискусій з проблемних питань теоретичного матеріалу на семінарський заняттях;

• закріплення методичних і практичних навичок за допомогою вирішення тестів та ситуацій за основними темами дисципліни;

• виконання індивідуальних завдань студентами;

• виконання самостійної роботи студентами.

Викладання навчальної дисципліни «Маркетинговий менеджмент» базується на навчальних дисциплінах: «Соціологія ринку», «Менеджмент», «Менеджмент підприємства», «Маркетинг», «Маркетинг підприємства».

Програма навчальної дисципліни «Маркетинговий менеджмент» складається з 3 змістових модулів та 10 тем.

ЗМІСТ ЗМІСТОВИХ МОДУЛІВ ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ”

Змістовий модуль 1

Маркетинговий менеджмент: сутність, актуальність і необхідність впровадження в умовах ринкової економіки

Тема 1

Сутність, проблеми та організаційне становлення маркетингового менеджменту в діяльність підприємств

1. Сутність концепції та проблеми становлення маркетингового менеджменту

2. Організаційне становлення маркетингового менеджменту на підприємстві

/1/

Починаючи вивчення першого питання студент повинен усвідомити, що маркетинговий менеджмент поняття більш широке, ніж управління маркетингом. Якщо останнє являє собою одну з загальних функцій менеджменту, то маркетинговий менеджмент – це управління усіма функціями (загальними і частними), усіма структурними підрозділами на основі маркетингу.

Ми пропонуємо розглядати маркетинговий менеджмент, як логічну послідовність управлінських дій, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідного обміну з цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

Концепція маркетингового менеджменту передбачає: орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід і спрямованість на довгостроковий комерційний успіх, ситуаційне управління, своєчасну адаптацію до зовнішнього оточення, завоювання ведучих позицій на ринку і забезпечення конкурентних переваг, стратегію активного впливу на покупців, цільовий комплексний, системний підхід до здійснення всієї управлінської діяльності.

Відмітні риси маркетингового менеджменту:

1. Постановка мети.

Одна з найпоширеніших помилок менеджменту - оцінка результатів діяльності підприємства відповідно до показників поточного прибутку і товарообігу. Прибуток, що підприємство одержує сьогодні, приносять споживачі, завойовані вчора. Самий коштовний актив підприємства – це задоволені споживачі. Таким чином, основна мета маркетингового менеджменту – підвищення ступеня задоволеності споживачів.

2. Створення стійких конкурентних переваг.

Конкурентні переваги розглядаються як відмінності у вигідну сторону торгової пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм – конкурентів, завдяки якому споживачі роблять вибір на його користь. Стійка відмітна перевага задовольняє чотирма критеріям: надають вигоди для споживачів; унікальні, стійкі, прибуткові для фірми.

3. Створення підприємства, орієнтованого на споживачів.

Маркетинговий менеджмент – це філософія підприємництва, відповідно до якої в центрі системи знаходиться споживач, а не відділ маркетингу. Філософія маркетингового менеджменту говорить, що задача кожного співробітника підприємства – робити все можливе для задоволення потреб покупців.

4. Розгляд комплексу „5р” з погляду „5 с”.

Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів компанії для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціюванні товарів на цільовому ринку. Однак варто взяти до уваги, що „5р” представляють точку зору продавців про маркетингові засоби впливу на покупця. З погляду споживача будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг (табл.1).

Таблиця 1 - Розгляд комплексу „5р” з погляду „5 с”

„5р”	„5с”
Товар (Product) Ціна (Price) Методи поширення товару (Place) Методи просування товару (Promotion) Персонал (People)	Нестатки і потреби покупця (Customer needs and wants) Витрати покупця( Cost to the customer) Зручність(Convenience) Обмін інформацією( Communication) Уважне ставлення персоналу

Розглядаючи маркетинговий менеджмент як управлінську діяльність на ринку товарів і послуг, варто мати на увазі, що в процесі його здійснення формується новий тип маркетингу - маркетинг відносин, тобто процес, спрямований на створення, підтримку і розширення міцних, взаємовигідних відносин з постачальниками і покупцями в довгостроковій перспективі. При цьому не можна забувати про наявність конкуренції. Уся діяльність керівництва підприємства спрямована на створення стійких переваг, що допомагають завоювати увагу покупців. Таким чином маркетинговий менеджмент припускає наявність трьох видів відносин:

• відносини з постачальниками;

• відносини з покупцями;

• відносини з конкурентами.

Управління зазначеними видами відносин і визначає формування моделі маркетингового менеджменту.

Студенту слід звернути увагу на те, що існує ряд проблем, що перешкоджають упровадженню маркетингового менеджменту на підприємстві.

Проблеми впровадження маркетингового менеджменту:

1. Подолання психологічного бар’єра господарських керівників і фахівців про необхідність маркетингового управління підприємством.

2. Неправильне розуміння сутності маркетингу.

3. Проблема кадрового забезпечення, тобто укомплектування служб маркетингу професіоналами маркетологами. Необхідно піклується про підбор, перекваліфікацію, підготовку кадрів, що володіють маркетинговим менеджментом.

4. Відсутність необхідної інформації, що характеризує найбільш ймовірної реакції ринку на управлінські рішення підприємства, що обумовлює необхідність створення системи маркетингової інформації.

5. Відсутня практика планування маркетингової діяльності.

6. Проблема організації маркетингу в підприємствах і його правовому забезпеченні.

/2/

Студенту слід мати на увазі, що становлення нової організаційної структури повинне здійснюватися в три етапи.

На першому етапі у функціональні обов’язки штатних працівників діючих організаційних структурних підрозділів необхідно поставити відповідні маркетингові функції. Тобто задача даного етапу зводиться до того, щоб розподілити виконання елементів маркетингової діяльності, які ще не знайшли застосування, між діючими структурними підрозділами і почати їхню практичну реалізацію (табл. 2).

Загальне керівництво маркетинговою діяльністю на даному етапі покладається на заступника директора по комерційній роботи.

На другому етапі до складу традиційних структурних підрозділів варто ввести новий підрозділ - відділ маркетингу.

На третьому етапі традиційні структурні підрозділи повинні бути реорганізовані в окремі служби маркетингу, що входять до складу відповідних відділів блоку основних підрозділів і перебувають у безпосереднім підпорядкуванні заступника керуючого з маркетингу.

У блок основних підрозділів повинні бути уведені відділи створені спочатку по функціональній ознаці. В міру розширення маркетингових функцій і розширення маркетингової діяльності в залежності від мети підприємства організаційна структура може мінятися. кожен відділ поєднує працівників , що виконують взаємозалежні види діяльності по кожній функції маркетингу. Це наступні відділи: інформації і маркетингових досліджень, асортименту і якості товарів і послуг; збуту і розподілу товарів; реклами і стимулювання збуту. При необхідності може бути створений відділ зовнішнього торговельного маркетингу, що здійснює усі види маркетингової діяльності.

Так організаційна побудова відстороняє існуючу роз’єднаність у комерційній роботі, дублювання окремих функцій, дозволяє націлити діяльність усіх функціональних підрозділів на максимальний облік потреб населення.

Організаційне становлення маркетингового менеджменту припускає не тільки реорганізацію організаційної структури керування підприємством, але й укомплектування служби маркетингу й інших структурних підрозділів відповідними кадрами. Ринкова економіка висуває нові вимоги до керівників, менеджерам, маркетологам і іншим фахівцям. Це повинно бути професіонали з новим мисленням, що володіють сучасними засобами здійснення виробничої і комерційної діяльності, здатні творчо підходити до рішення ринкових проблем, вчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища, забезпечувати нормальне функціонування підприємств в умовах ринкової економіки.

Таблиця 2- Розподіл елементів маркетингової діяльності , що не знайшли застосування, між діючими структурними підрозділами

Найменування стру-ктурних підрозділів	Елементи маркетингової діяльності
Відділ з дослідження ринку	Вивчення мотивації покупок, закономірностей поведінки покупців на ринку. Типологія споживачів і сегментація ринку. Визначення поточних і перспективних потреб покупців.
Відділ організації торгівлі	Організація торгівлі з орієнтацією на споживача. Організація торгової комунікації. Відгуки преси. Стимулювання збуту.
Комерційний відділ	Дослідження конкурентоспроможності товарів різноманітних товаровиробників. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок і обліком життєвого циклу товарів. Формування торгового асортименту з забезпеченням пріоритету споживача. Інтеграція торгової і виробничої політики. Закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, тривалості характеристик.
Планово-економічний відділ	Підготовка прогнозів збуту. Вибір каналів реалізації.
Бухгалтерія	Підготовка фінансового кошторису, контроль за її здійсненням.
Відділ кадрів	Оцінка потреби у фахівця з маркетингу, їхній підбор і наймання. Підготовка і підвищення кваліфікації фахівців з маркетингу.