Тема 3 Управління комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу

1. Комерційна діяльність підприємства: особливості, цілі, задачі, основні елементи в умовах маркетингової орієнтації

2. Стратегічний підхід щодо управління комерційною діяльністю підприємства

3. Комплексна система управління комерційною діяльністю на засадах маркетингу

/1/

Головною особливістю комерційної діяльності в сучасних умовах стає необхідність її переорієнтації на маркетинг, який потребує здійснення комплексу операцій, починаючи від закупівлі закінчуючи його реалізацією, головною метою при цьому повинно стати задоволення запитів споживача.

В нинішніх умовах вже недостатньо стало виробляти товар та пропонувати його ринку, необхіно дати ринку саме той товар, який відповідає за своєю якістю та асортиментом запитам споживачів. Kpiм того, часто вироблений товар не реалізується не тому, що він недоброякісний, а через невідповідність його попиту населення на конкретному ринку, негнучкості цін, низької якості обслуговування.

Немаловажним фактором необхідності маркетингового підходу до здійснення комерційної діяльності є конкуренція.

Сучасний стан ринку потребує, щоб виробництво товарів було орієнтовано не на середньостатистичного споживача, а на конкретні групи населення, для яких призначено той чи інший товар. Ці умови забезпечують ефективне управління комерційною діяльністю на підприємстві.

Комерційна діяльність має свої специфічні особливості, задачі в різних сферах та галузях економіки. Для неї принципове значення має не характер дій та процесів, а результат, який було заплановано або отримано за ix допомогою.

Комерційна діяльність на основі маркетингу - це сукупність елементів торговельної діяльності, направленої на забезпечення потреб ринку та отримання на цій основі доходів. У відповідність з цим, основною метою комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації є задоволення вимог ринку та забезпечення на цій основі прибутковості виробничо-господарчої діяльності.

Реалізації поставленої мети буде сприяти вирішення наступних задач:

1. Проведения маркетингових досліджень, прогнозування попиту споживачів для підвищення обгрунтованості комерційних рішень.

2. Створення банку даних про ринок покупців, виробників, постачальників, конкурентів, посередників та інше.

3. Формування товарного асортименту у відповідності із попитом покупців.

4. Максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства.

5. Формування попиту споживачів за допомогою ycix доступних засобів.

6. Отримання конкурентних переваг.

7. Забезпечення ефективної системи товаропостачання торговельної мережі та безперебійного надходження товарів у продаж.

8. Виявлення ринкової ніші.

9. Вдосконалення форм продажу товарів для забезпечення зручності для покупців.

10. Проведения цілеспрямованої цінової політики з урахуванням специфіки окремих сегментів.

11. Розвиток на підприємстві творчого підходу до здійснення діяльності.

Таким чином, комерційна діяльність торговельних підприємств охоплює питания вивчення попиту населеня і ринку збуту товарів, виявлення та вивчення джерел надходження i постачальників товарів, організацію раціональних господарських зв'язків. Kpім того комерційна робота містить організацію оптового та роздрібного продажу товарів, встановлення договірних зв'язків з покупцями товарів (в оптово торгівлі), формування оптимального асортименту, управління товарними запасами, рекламну діяльність, організацію торговельного обслуговування, надання торговельних послуг та інше.

Виходячи з цього, можна виділити основні елементи комерційної діяльності:

1. Вивчення потреб та попиту населення.

2. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу виробів.

3. Формування торговельного асортименту.

4. Закупівля товарів.

5. Пошук додаткових товарних ресурсів.

6. Організація руху товаров.

7. Організація продажу товарів.

/2/

У складних економічних умовах становлення ринкової економіки, що характеризуються зростанням невизначеності і динамічності зовнішнього середовища, ефективне управління комерційною діяльністю вимагає обліку контролюємих і неконтролюємих факторів, що роблять вплив на результати діяльності підприємства. Тому однієї з задач комерційної діяльності є постійне відстеження всіх змін, що відбуваються в зовнішнім середовищі, їхня оцінка, а також здійснення відповідних маркетингових заходів щодо адаптації до них.

Методологічним інструментом процесу вивчення комерційної діяльності є SWOT-аналіз, що дає можливість одержати оглядову оцінку стратегічного стану підприємства.

Карта SWOT визначає можливості і погрози, що виникають при здійсненні комерційної діяльності, а також її сильні і слабкі сторони.

В першу чергу для визначення стратегічного напрямку діяльності підприємства необхіно розрахувати загальну бальну оцінку кожного поля матриці (табл. 9).

Таблиця 9 - Карта SWOT комерційної діяльності підприємства

Можливості	бали	Погрози	бали
1. 2. ...... n.		1. 2. ..... n.
РАЗОМ		РАЗОМ
Сильні сторони	бали	Слабкі сторони	бали
1. 2. ..... n.		1. 2. ..... n.
РАЗОМ		РАЗОМ

По-друге, для виявлення зв'язку між можливостями, погрозами, сильними і слабкими сторонами комерційної діяльності підприємства необхідно шляхом перемноження відповідних загальних бальних оцінок визначити найбільше значення з полів «Слабість і Можливості» (СЛМ), «Слабість і Загрози» (СЛЗ), «Сила і Можливості» (СИМ), «Сила і Загрози» (СИЗ). Це дозволяє визначити стратегічний напрямок розвитку комерційної діяльності, який є найбільш прийнятний для підприємства (табл. 10).

Наведені стратегічні напрямки комерційної діляльності підприємства мають визначені стартегічні альтернативи, що наведено у таблиці 11.

Після вибору стратегічного напрямку розвитку комерційної діяльності слід перейти до визначення цілей комерційної діяльності, основними з яких є: забезпечення беззбитковості, підвищення рентабельності, зростання обсягу продажу, завоювання лідируючих позицій на ринку. Визначення пріоритетної мети (табл. 12) здійснюється на основі розрахунку показнику рівня і спрямування стратегічної позиції комерційної діяльності на основі матриці SWOT за формулою 1:

Рсп = 0,4 * O – 0,3 * T + 0,2 * S – 0,1 * W (1)

де , O – комплексні показники можливостей підприємства в балах;

T – комплексні показники загроз підприємства в балах;

S – комплексні показники сильних сторін підприємства в балах;

W – комплексні показники слабких сторін в балах;

0.4; 0.3; 0.2; 0.1 – вагові коефіцієнти, визначені експертним шляхом (у сумі ці коефіцієнти повинні складати одиницю).

Таблиця 10 - Стратегічні напрямки розвитку комерційної діяльності підприємства залежно від величини інтегральних показників полів матриці SWOT

Поля матриці SWOT	Інтегральні показники полів матриці SWOT, бали	Стратегічний напрямок розвитку комерційної діяльності
1. Слабість і загрози	СЛ * З	Виживання
2. Слабість і можливості	СЛ * М	Стабілізація
3. Сила і можливості	СИ * М	Зростання
4. Сила і загрози	СИ * З	Поєднання

Таблиця 11 - Стратегічні альтернативи стратегічних напрямків комерційної діяльності підприємств

Стратегічний напрямок розвитку комерційної діяльності	Стратегічні альтернативи
Зростання	→ Стратегії інтенсивного зростання → Стратегії інтегрованого зростання → Стратегії диверсифікованого зростання
Обмежене зростання	→ Укріплення позицій на вже освоєному сегменті ринку → Диверсифікація, спрямована перш за все на освоєння нових ринків → Інтеграція з конкурентами для ослаблення погроз з їх боку
Стабілізація	→ Зменшення витрат обігу → Інноваційна активність → Відкриття нових підприємств, сфер діяльності → Інтеграція з партнерами і створення спільних підприємств з метою компенсувати внутрішні слабкі сторони для активної роботи на перспективному ринку
Виживання	→ Стратегія скорочення: збір врожаю, відсічення зайвого, скорочення витрат, концентрація на вузькому сегменті ринку → Стратегія ліквідація: продаж підприємства. Очікування банкрутства

Таблиця 12 - Вибір пріоритетної мети комерційної діяльності підприємства

Стратегічна мета комерційної діяльності	Рекомендований рівень і спрямування стратегічної позиції комерційної діяльності для визначення мети, бали
Забезпечення беззбитковості комерційної діяльності	до 3
Підвищення рентабельності комерційної діяльності	3,0 – 7,0
Зростання обсягу збуту	7,0 – 10,0
Завоювання лідируючих позицій на ринку	10 і вище

Для кожної встановленої мети необхідно розробити перелік підцілей, що конкретизують її у функціональних областях за допомогою побудови дерева цілей.

Вибрані напрямки розвитку і встановлені цілі комерційної діяльності є основою для здійснення наступного етапу процесу розробки стратегії комерційної діяльності – визначення стратегії управління комерційною діяльністю, в основу яких покладено принцип забезпечення конкурентних переваг. В таблиці 13 представлені стратегії отримання конкурентних переваг за М. Портер, який виділяє такі стратегії: цінове лідерство, диференціація, концентрація; критерії вибору конкретної стратегії отримання конкурентних переваг; види комерційного ризику; зміст даних стратегій та вимоги, що пред'являються до менеджменту.

Необхідно пам'ятати, що реалізація кожної із запропонованих стратегій сполучена з комерційним ризиком, тому на даному етапі необхідно оцінити рівень комерційного ризику, що виникає при реалізації запропонованої стратегії.

Оцінку рівня комерційного ризику реалізації стратегії рекомендується здійснювати в три етапи:

1.Оцінка чутливості валового доходу, витрат обігу, прибутку, вироботку на 1 комерційного працівника і товарообіговість до зміни товарообігу, вибір кращого варіанта з установленої мети комерційної діяльності.

2.Розрахунок стратегічного розриву між бажаним станом (метою) комерційної діяльності й існуючим положенням мети комерційної діяльності.

3.Оцінка рівня комерційного ризику на основі величини стратегічного розриву розвитку комерційної діяльності.

На вибраній стратегії розвитку підприємства повинно базуватись тактичне планування, в рамках якої визначається необхідний комплексний маркетинговий тиск, тобто пропорційний розподіл зусиль, комбінування елементів маркетингу в єдину інтегровану програму маркетингу, яка повинна забезпечити досягнення цілей комерційної діяльності підприємств. Основними елементами комплексного маркетингового тиску є товар, ціна, збут, просування, персонал.

Реалізація на практиці запропонованої схеми процесу розробки стратегії управління комерційною діяльністю дозволить підприємствам своєчасно адаптуватись до змін в маркетинговому середовищі, забезпечити довгострокові конкурентні переваги на ринку товарів, більш повно використовувати наявні можливості і потенціал, знизити ризик і невизначеність здійснення комерційної діяльності і таким чином забезпечити її ефективність.

/3/

У сучасних умовах розвитку ринкових відносин, що обумовлюють необхідність більш повного задоволення попиту населення, вже недостатньо вдосконалення окремих напрямків комерційної діяльності, необхідний комплексний підхід до її здійснення.

Комплексна система управління комерційною діяльністю (КС УКД) – це сукупність взаємозалежних елементів комерційної діяльності, які спрямовані на задоволення потреб споживачів і одержання прибутку.

Основним принципом КС УКД є її цілеспрямованість, тобто функціонування відповідно до поставленого перед підприємством цілями. Ці цілі можуть бути досягнуті різними шляхами, за допомогою різних засобів і методів, що обумовлює другий принцип КС УКД — багатоваріантність. Вибір з багатьох варіантів оптимального обумовлює необхідність чіткого формулювання і конкретизації цілей системи на різних її рівнях, визначення її взаємозв'язків з цільовою задачею більш високого рівня і ролі в досягненні останньої. Ці задачі можна вирішити за допомогою побудови «дерева цілей», що відбиває взаємозв'язок, підпорядкованість цілей різних рівнів КС УКД на основі маркетингу.

Рішення широкого спектру задач в умовах функціонування КС УКД на основі маркетингу обумовлює необхідність застосування аналітичних методів вивчення маркетингу, серед яких найбільш поширеними є:

- економіко-статистичні;

- моделювання економічних процесів;

-дослідження операцій (в тому числі методи математичного програмування, теорія ігор, методи мережевого планування і управління).

КС УКД має наступний склад (рисунок 3):

0 рівень – власне система КС УКД;

1 рівень – приватні системи, що відображають функції маркетингу в торгівлі;

2 рівень – функціональні підсистеми приватних систем;

3 рівень – маркетингові дії з досягнення цілей, намічених попередніми рівнями.

Таким чином, КС УКД є загальною системою, що поєднує такі приватні системи, як управління маркетинговими дослідженнями, управління асортиментом і якістю товарів і послуг, управління збутом і розподілом, управління рекламою і стимулюванням збуту. У свою чергу кожна приватна система включає ряд функціональних підсистем: планування, організацію, контроль і координацію. А кожна з функціональних підсистем складається з ряду специфічних елементів, які розкладаються на різні складові частини, що відповідають специфіці тієї функції, через яку вони реалізуються. Розглянемо їх більш докладно.

Рисунок 3 - Комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу

Система управління маркетинговими дослідженнями складається з функціональних підсистем: планування (програмування), організації, контролю і координації.

Підсистема планування маркетингових досліджень містить у собі: визначення проблеми і цілей досліджень, розробку плану дослідження, складання кошторису витрат на маркетингові дослідження.

Підсистема організації маркетингових досліджень представлена у виді системи маркетингової інформації і включає наступні підсистеми:

1. Підсистема збору інформації – забезпечує потік маркетингової інформації для підсистем її обробки. Вона включає інформаційні потоки вторинних даних, отриманих із внутрішніх і зовнішніх джерел, а також інформаційні потоки первинних даних, які одержують шляхом спеціальних спостережень, експериментів, вибіркових обстежень.

2. Підсистема обробки інформації – поєднує методи аналітичних і прогнозних розрахунків і процес їх здійснення. Дана підсистема створює потік маркетингової інформації для підсистеми її використання.

3. Підсистема використання інформації включає нагромадження, збереження, передачу інформації та рішень структурними підрозділами з маркетингу, що забезпечують планування, виконання, контроль і зворотний зв'язок підприємства з зовнішнім середовищем.

Підсистема контролю і координації маркетингових досліджень складається з наступних елементів:

• контроль виконання плану – повинний здійснюватися у формі поточного, періодичного і річного контролю;

• встановлення «зворотного зв'язку» – передбачає оцінку керівництвом підприємства результатів маркетингових дій, початих на основі висновків і рекомендацій, отриманих у результаті проведених досліджень;

• розробка заходів для координації маркетингових досліджень, тобто внесення відповідних коректив у хід подальших досліджень.

Система управління асортиментом і якістю товарів включає планування, організацію, контроль і координацію заходів щодо управління асортиментом і якістю товарів (рис. 4).

Рисунок 4 - Система управління асортиментом і якістю товарів

Підсистема планування включає наступне:

1. Вивчення зовнішніх і внутрішніх умов і постановка проблем. Вивчення внутрішніх і зовнішніх умов дозволяє виявити існуючі проблеми в області управління асортиментом і якістю товарів і встановити конкретні цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню.

2. Постановка цілей в області управління асортиментом і якістю товарів

3. Розробка і здійснення маркетингових дій щодо управління асортиментом і якістю:

• формування поточної і перспективної політики торгового підприємства в області асортименту і якості товарів;

• участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок і з урахуванням життєвого циклу товарів;

• формування обґрунтованих заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів;

• закупівля товарів з обліком їхніх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності;

• формування торговельного асортименту з забезпеченням пріоритету споживача.

4. Складання кошторису витрат на здійснення заходів.

Підсистема організації містить у собі:

1. Організацію інформаційного забезпечення управління асортиментом і якістю товарів;

2. Організацію вивчення вимог споживачів до товарів, реалізованим на підприємствах під час проведення виставок-продажів, купівельних конференцій, кон'юнктурних нарад.

3. Організацію кружків якості. З цією метою у функціональні обов'язки фахівців служби маркетингу варто ввести такі посадові обов'язки, як: участь в атестації продукції підприємствами виробниками; розробка рекомендацій зі збереження рівня якості; узгодження з виробниками продукції зразків-еталонів.

4. Організація пробних продажів. Пробний продаж дозволяє оцінити різні елементи маркетингової діяльності: оптимальні розміри фасування, упакування, рівень цін, оптимальний обсяг реклами, ефективність її методів і методів стимулювання попиту.

5. Організація правової і претензійної роботи.

Реалізація підсистеми контролю і координації передбачає виконання наступних маркетингових дій:

1. Аналіз відповідності встановлених програм маркетингових дій умовам зовнішнього середовища.

2. Оцінка відповідності фактичних маркетингових програм прийнятій програмі.

3. Контроль якості й асортименту реалізованих товарів. Цей вид контролю повинний здійснюватися за наступними напрямками:

• вхідний контроль якості товарів;

• контроль наявності товарів достатнього асортименту в роздрібних магазинах;

• контроль виконання кожним постачальником договорів постачання в асортиментному розрізі;

• контроль зняття з виробництва товарів, що не користаються попитом;

• контроль стану товарних запасів;

• контроль своєчасності і дієвості правової і претензійної роботи.

4. Розробка заходів щодо координації діяльності і коректування програм.

Система управління збутом і розподілом базується на дослідженні ринку, встановленні тісних контактів з товаровиробниками, пошуку найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів, контролю за ходом реалізації товарів з метою зниження витрат обігу і прискорення реалізації (рис. 5).

Розглянемо зміст функціональних підсистем системи управління збутом і розподілом і їхніми елементами.

Підсистема планування (прогнозування) і виконання системи управління збутом і розподілом включає наступні елементи:

1. Вивчення зовнішніх і внутрішніх умов і постановка проблем;

2. Визначення цілей, до числа основних з них відносяться: досягнення визначеного обсягу продажу, досягнення визначеного розміру чи прибутку підвищення її рівня, досягнення підприємством визначеної частки на ринку, мінімізація витрат на транспортування товарів і т.ін.

3. Планування і здійснення маркетингових досліджень.

4. Розробка прогнозів кон'юнктури і попиту.

5. Підготовка прогнозів реалізації товарів.

6. Складання і здійснення планів реалізації.