Тема 2. Зміст і види маркетингових досліджень

1. Маркетингові дослідження і їх види.

2. Міжнародний кодекс з практики маркетингових і соціальних досліджень.

3. Організація маркетингових досліджень.

2.1 Маркетингові дослідження і їх види

При вивченні першого питання студенту варто добре засвоїти, що під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів із ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами зовнішнього середовища маркетингу.

Існують різні точки зору на визначення поняття маркетингових досліджень (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 - Основні визначення поняття «маркетингові дослідження»

Визначення	Автор	Джерело
Маркетингові дослідження - системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що відносяться до поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій і т.і. окремих осіб і організацій в контексті їх економічної, суспільної, політичної і повсякденної діяльності	Міжнародний кодекс по практиці маркетингових і соціальних досліджень
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку і аналіз даних з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує прийняття маркетингових рішень	Соловйов Б.А.	Управління маркетингом (Модульна програма для менеджерів. Т.13).- М.: ИНФРА-М, 1999
Маркетингові дослідження - це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз наукових даних і представлення результатів і висновків у вигляді, відповідному конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед компанією	Ф. Котлер	Маркетинг. Менеджмент. - Санкт-Петербург, 1998
Маркетингові дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності фірми, в рамках яких потрібно ухвалювати ті або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які мають вплив на маркетингову діяльність фірми	П.С.Зав’ялов	Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях.-М.: ИНФРА-М, 2000
Під маркетинговими дослідженнями розуміється системний збір, обробка і аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності	Е.П.Голубков	Основи маркетингу. Учебник. - М.: Вид-во «Фінпресс», 1999

Як видно з таблиці більшість вчених зв'язують поняття маркетингових досліджень зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні, даному Соловйовим Б.А., указано, що збір, обробка і аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує прийняття маркетингових рішень.

На наш погляд, маркетингові дослідження це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику, функціонування підприємств на ринку.

Таким чином, маркетингові дослідження охоплюють накопичення і аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів і інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про кошти тактики, стратегію маркетингу і об'єкти їх застосування. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити їх обумовленість в минулому і майбутньому, а також надають умови і передумови для прийняття обґрунтованих рішень в області маркетингу.

Маркетингові дослідження полегшують прийняття рішень в мікроекономічному масштабі /хоча за останнім часом все частіше - в макроекономічному масштабі/. У цих дослідженнях звичайно враховуються не тільки економічні обумовленості явищ, що досліджуються, але також їх неекономічні умови.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж дослідження ринку або аналіз ринку, вони охоплюють ще і моніторинг чинників макросередовища, діагностику мікросередовища, виявлення загроз і можливостей, сильних і слабких сторін підприємства.

Дослідження ринку в системі маркетингу здійснюється на основі системного збору, обробки і аналізу інформації про стан ринку; комплексного дослідження процесів і об'єктів ринку; диференційованого підходу до розв'язання ринкових проблем.

Комплексне дослідження процесів і об'єктів ринку передбачає аналіз різних елементів ринку: пропозиції, попиту, ціни. Проблема може лежати в області однієї з цих сфер, але її рішення часто пов'язане з проблематикою інших сфер.

Диференційований підхід до розв'язання ринкових проблем в концепції маркетингу виходить з положення про те, що не існує єдиного однорідного ринку. Ринок в значній мірі диференційований і це вимагає максимального обліку особливостей його окремих характеристик (потреби, товари, ціна, продаж, реклама і т.і.), тобто необхідні маркетингові дослідження.

Основними розробками за результатами досліджень є: оцінка кон'юнктури ринку і прогноз його розвитку (місткість, структура), сегментація ринку, виявлення "ключових чинників успіху", вибір методів ведення конкурентної політики і т.д.

Мета маркетингових досліджень - забезпечення клієнтів надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів, створення асортименту, що відповідає вимогам ринку і задовольняє попит краще, ніж товар конкурента.

Задачею маркетингових досліджень є створення умов для пристосування виробництва і збуту до мінливого попиту і розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства, його продукції і інтенсифікацій збуту.

Результати маркетингових досліджень використовуються для:

- стратегічного і тактичного планування економічної і соціальної діяльності підприємства;

- встановлення вимог до якості продукції, її ціни, часу і місця продажу;

- визначення обсягу виробництва і збуту;

- розробки експортної політики;

- визначення стратегії, тактики, методів і коштів формування попиту і стимулювання збуту;

- оцінки результатів діяльності підприємства, ефективності роботи, вироблення рекомендацій по коректуванню діяльності, а також оргструктури підприємства та ін.

Таким чином, дослідження в маркетингу - це здійснення систематичного збору, обробки, аналізу і накопичення даних з проблем, товарів, що відносяться до ринку і послуг і стану маркетингового середовища.

Концепція вивчення маркетингу є невід'ємною частиною більш широкої концепції інформаційної системи маркетингу, що в свою чергу входить в інформаційну систему управління.

Важливість маркетингових досліджень переоцінити неможливо. Такі дослідження є незамінним засобом для обґрунтування і прийняття ефективних рішень. Обмежувати витрати на маркетингові дослідження з метою "економії коштів" нераціонально: витрати, втрати, викликані невірним рішенням можуть бути в 10-100 раз більшими.

Однак ефективність маркетингових досліджень залежить від якості вибору, розробки і реалізацій проектів маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження класифікуються за наступними ознаками.

1. за цільовим призначенням: описові, дослідження причинно-наслідкових зв'язків, прогностичні.

2. за методами дослідження: засновані на вторинних джерелах, анкетах і опитуваннях, безпосередні спостереження, психофізичні, експериментальні, моделюючі, математичне моделювання, економічний і статистичний аналіз.

3. у залежності від інформації, що використовується, засобів її одержання, техніки проведення і кінцевих результатів: кабінетні, польові, пілотні, панельні дослідження.

3.1. кабінетні маркетингові дослідження базуються на використанні вторинної інформації. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон’юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, ємність та інше. Ці методи відносно дешеві.

3.2. польові маркетингові дослідження базуються на використанні первинної інформації. Вони дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, правилами торгівлі порядками, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найбільше складними і коштовними.

3.3. пілотні (методи пробного продажу). Використовують при нестачі інформації про ринкову ситуацію. Вони дають можливість здійснювати апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію. Ці методи пов’язані з ризиком одержати значні збитки.

3.4. ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

3.5. панельні дослідження - регулярне спілкування з групою споживачів.

4. за напрямками дослідження: дослідження ринку і продажів, дослідження продукту, дослідження цін, дослідження просування, доведення продукту до споживача.

Студентам необхідно засвоїти зміст досліджень за кожним напрямком.

4.1. Дослідження ринку і продажів: оцінка ємності ринку, визначення характеристик ринку і його сегментів, аналіз тенденцій змін ринку, прогноз обсягу продажів, одержання інформації про існуючих і потенційних споживачів, виявлення системи переваг споживачів, одержання інформації про запити споживачів.

4.2. Дослідження продукту: генерація ідей про нові продукти, розробка концепції тестування продукту, тестування продукту, організація маркетингу тестуємих продуктів, дослідження і випробування різноманітних видів упаковки.

4.3. Дослідження цін: дослідження взаємозв'язку між ціною на продукт і попитом.

4.4. Дослідження просування: дослідження ефективності різноманітних засобів масової інформації, випробування різноманітних варіантів реклами, комплексний аналіз різноманітних засобів і методів просування товарів.

4.5. Дослідження доведення продукту до споживача: дослідження місця розташування складів, дослідження місця розташування мережі роздрібної торгівлі, дослідження місця розташування сервісних служб.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними і разовими, виконуватися фірмою як самостійно, так і за допомогою дослідницьких організацій.

Маркетингові дослідження повинні відповідати зазначеним вимогам:

• комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі урахування й аналіз усіх факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;

• системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

• цільова спрямованість на рішення конкретних маркетингових питань;

• об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

• відповідність принципам сумлінної конкуренції;

• наявність висококваліфікованих спеціалістів і достовірної інформації;

• результативність, тобто наявність проміжних і перспективних результатів, їх вимірюваність.

При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір суб'єкта дослідження. Як суб'єкти маркетингових досліджень можуть виступати як внутрішній (певний структурний підрозділ підприємства), так і зовнішні (консультаційні центри, НДІ, вузи, рекламні агентства і ін.).

Вибір в якості суб'єкту маркетингових досліджень конкретного структурного підрозділу підприємства здійснюється в залежності від етапу організаційного становлення маркетингу, на якому знаходиться підприємство, що аналізується, у відповідний період. На першому етапі елементи маркетингової діяльності розподіляються між діючими традиційними структурними підрозділами.

На другому етапі маркетингові функції (елементи) зосереджуються у відділі маркетингу і він, природно, здійснює весь об'єм маркетингових досліджень. На третьому етапі організаційного становлення маркетингу його дослідження здійснює спеціальний відділ інформації і дослідження маркетингу.

Вибір конкретного суб'єкта маркетингових досліджень ззовні залежить від цілей, бажаної глибини і вартості досліджень. Але хто б не виступав у якості суб'єктів маркетингових досліджень вони повинні бути висококваліфікованими фахівцями, що зумовлює необхідність ретельного підбору фахівців з маркетингу, що володіють високою кваліфікацією і ерудицією не тільки в області маркетингу, менеджменту, економіки, організації, але і в області статистики і математики, психології і соціології.

Великі труднощі, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, витікають з їх тематичної і методичної різнорідності і з необхідності застосування не тільки кількісного, але і якісного аналізу.

Крім того проведення маркетингових досліджень це ще не гарантія успіху. При їх проведенні фірми можуть стикатися з наступними видами ризиків: помилкове уявлення про необхідність даного дослідження; помилки у виборі напряму дослідження для отримання необхідної інформації; неправильна інтерпретація отриманих результатів досліджень.