3. Планування витрат на рекламу.

Рекламні повідомлення різних фірм дають змогу оцінити конкурентну ситуацію на ринку та здійснити вибір на користь певної торгової марки. Можливість здійснення споживачем вільного вибору спонукає виробника вдосконалювати якісні характеристики товару для отримання конкурентних переваг.

Вплив реклами на обсяг реалізованої продукції виміряти значно важче, ніж її комунікативний ефект. На нього крім реклами впливає безліч інших чинників (характеристики продукту, ціна, упаковка, життєвий цикл товару, сезонність товару, наявність продуктів-конкурентів, дії компаній конкурентів, купівельна спроможність та ін.). До того ж існує так звана точка нелінійності рекламних витрат. Ця точка відповідає такому розміру рекламного бюджету, при подальшому збільшенні якого витрати на рекламу перестають приносити адекватний їм приріст відсотка охоплення цільової аудиторії .

Отже, на наш погляд, витрати на рекламу, як і будь-які інші витрати, потребують підрахунку і планування. У протилежному випадку реклама втрачає своє головне призначення – збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми.

Ефективна реклама дозволяє фірмі продавати більше без зменшення ціни. Таким чином, це альтернатива зменшенню ціни. На рис. 1 зображена проста модель рекламної поведінки фірми, яка була запропонована К.К. Сіо.

Для того щоб цього не сталося, пропонуємо наступний алгоритм визначення рекламних витрат:

1) необхідно проаналізувати ринок, особливу увагу слід приділити прогнозам майбутнього зростання ринку і рівня конкуренції на ньому;

2) треба визначити мету рекламних витрат та їхніх функцій. Якщо очікуються високі темпи зростання ринку, то найголовнішою функцією рекламних витрат може бути збільшення доходів компанії. Якщо ж незабаром очікується посилення конкуренції на ринку, основною задачею реклами є захист доходів компанії;

3) слід визначити оптимальний розмір рекламного бюджету відповідно до функції реклами. Якщо функція реклами визначена як "атакуюча", то можна розрахувати верхню планку витрат на рекламу, при якій економічний ефект буде нульовим. Якщо ж функція реклами визначена як "оборонна", необхідно розрахувати, наскільки скоротяться доходи компанії у випадку відсутності реклами. "Оборонні" рекламні витрати будуть ефективні в тому випадку, якщо вони будуть менше від очікуваних втрат, викликаних відсутністю реклами.

При використанні будь-якого методу формування та прогнозування бюджету рекламної кампанії обов'язково треба його документувати. Це допоможе переконатися в результативності реклами і правильно скласти бюджет на наступний рік. Насамперед необхідно записувати вартість програм рекламних дій. По можливості рахунки за окремі частини програми варто розділяти. Потім по мірі надходження рахунків потрібно записувати їхню величину, для того щоб виявити можливі відхилення від прогнозованих величин.

Корисно також вести облік таким зведенням: скільки брошур розіслано поштою, скільки купонів роздано в торговому центрі, скільки разів прозвучало рекламне оголошення по радіо і т. д. Нарешті, підрахувати, скільки відгуків дає кожен тип реклами. Маючи таку документацію, можна обчислити ступінь ефективності конкретних рекламних засобів і форм – якою мірою відшкодовуються витрати на кожен вид реклами.

Порівняння з ймовірним ступенем ефективності, яку можна отримати від кожного виду реклами, з'явиться точкою відліку при встановленні ступеня ефективності реклами. Таким чином, нагромадяться дані, що відображають реакцію клієнтів на ті або інші рекламні кампанії. Вони допоможуть оцінити результативність реклами і доцільність повторення таких дій у майбутньому.

Даний алгоритм можна назвати інструментом удосконалення процесу прийняття рішень щодо витрат на рекламу. Він дозволяє проаналізувати типові помилки, що мають місце при визначенні рекламних бюджетів.

Помилки першого роду. Неправильно визначена основна функція реклами.

Помилки другого роду. Функція реклами визначена правильно, однак майбутні темпи зростання і зміни рівня конкуренції оцінені невірно. Аналіз витрат на окремі рекламні кампанії показує: для того, щоб окупити існуючі витрати на рекламу, потрібні неймовірно великі темпи зростання.

"Пастка учасника монополістичної конкуренції". При визначенні витрат на рекламу необхідно враховувати дії конкурентів. Учасники ринку монополістичної конкуренції витрачають свій прибуток на все більшу диференціацію продукту, що здійснюється в тому числі й за допомогою реклами. У результаті ефект від просування продукту знижується через одночасні дії конкурентів.

Ілюзія захищеності. Учасники ринку намагаються "захистити" свої доходи за допомогою такого "бар'єра", як великі рекламні витрати. Однак цей захист може виявитися недієвим. У дійсності рекламні "бар'єри" виявляються головним чином при "атаці в чоло". Якщо ж новий учасник задіє маркетингову інновацію, не використовуючи рекламу, то виявляється, що "бар'єри", створені його безпосередніми конкурентами, – це не перешкода. Реклама дозволяє виділити товар серед конкурентної продукції в двох випадках: тоді, коли рівень витрат на рекламу в галузі мінімальний, і тоді, коли він надмірно високий. У першому випадку компанія має шанс захопити ринкову частку за допомогою реклами.

Висновки. Необхідно визнати, що існуючі методи планування витрат на рекламу далекі від ідеалів. Важливо, щоб прийняття того або іншого рішення про рекламу було прозорим і зрозумілим для інвестора. Помилки можуть бути в будьякому інвестиційному рішенні, але вони не повинні ставати правилом. Раціональний, систематичний підхід повинен застосовуватися і до такої сфери бізнесу, як визначення рекламних бюджетів.