4.2. Маркетинг

Целью настоящего раздела является определение спроса на проектируемую продукцию и обоснование ее цены. Маркетинговый анализ направлен на изучение рыночных свойств разрабатываемой продукции, выбор целевых сегментов рынка, выработку ценовой политики в выбранных сегментах рынка, оценку ожидаемых объемов продаж проектируемой продукции 12.

Маркетинговый анализ включает в себя рассмотрение следующих вопросов:

характеристика продукции;

оценка рынка сбыта;

конкуренция;

ценообразование и политика цен;

стратегия и план маркетинга.

При описании продукции, конструкция и технология изготовления которой рассматриваются в дипломном проекте, необходимо дать представление «товара лицом». Для изделий, являющихся составной частью машины или конструкции и не имеющих самостоятельного значения как товара, следует охарактеризовать потребительские свойства всей машины или конструкции, особо выделяя те качества изделия, которые влияют на свойства всей машины.

Прежде всего необходимо предельно четко и по возможности полно раскрыть потребности, которым удовлетворяет данная продукция. Если потребности являются вторичными (что в целом характерно для машиностроительной продукции), то нужно определить и описать первичных потребителей и их потребности. Далее следует перечислить основные характеристики и потребительские свойства продукции, делая акцент на отличительные и уникальные особенности продукции, которые являются важными для потребителя. Уникальность и отличительные особенности могут быть выражены в различной форме: высокое качество, новые свойства и возможности для потребителя, эффективная технология, низкая себестоимость, цена и другие. Характеризуя продукцию, необходимо указать стадию жизненного цикла продукта, на которой он находится (внедрение, рост, зрелость, падение). Для сложной продукции длительного использования и технического назначения важной характеристикой продукции является организация гарантийного и сервисного обслуживания.

Оценка рыночной ситуации и конкуренции являются важнейшими элементами маркетинга. Необходимо помнить, что самые гениальные конструкторские решения и передовые технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей.

Оценка рынка сбыта начинается с определения общей потенциальной емкости всего рынка данной продукции, далее уточняется доля (сегмент) рынка, занимаемая проектируемой продукцией, и в завершение определяется прогноз продаж с учетом реальных возможностей платежеспособности потребителей.

Простейшую оценку объема рынка для товаров конечного использования можно сделать по формуле

(15)

где N_С – потенциальная емкость рынка, ед./год; Q – численность населения определенной географической зоны; К_с – коэффициент состава семьи (2,5...3,4 для различных регионов России); К_Д – коэффициент доходов (0...1 – доля населения с приемлемым уровнем доходов для покупки данного товара); К_К – коэффициент конкуренции (0,07...0,15 для 7...15 конкурентов); К_Э – коэффициент технической эксплуатации (число лет, срок службы товара).

Аналогично можно рассчитывать емкость рынка для товаров промышленного назначения, взяв за основу численность профильных предприятий-потреби-телей на определенной географической территории.

Для изделий машиностроительного производства наиболее характерными типами рынков являются олигополия, монополия и в некоторых случаях (для товаров конечного использования) монополистическая конкуренция. Кроме типа рынка необходимо определить стадию его развития. Особенностями рынка продукции промышленного назначения являются: ограниченное количество покупателей-предприятий; малоэластичный и вторичный спрос; покупатели такой продукции – профессиональные специалисты.

После оценки общей емкости рынка следует провести его сегментирование и выбор целевого сегмента. Сегментирование рынка это разбивка рынка на несколько четких групп покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары или специальные мероприятия маркетинга. Основанием для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие факторы. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно проводить по разновидностям конечных потребителей (по отраслям), по весомости и значимости заказчиков, по их географическому положению и другим факторам.

Чтобы планирование сегментов было успешным, группы потребителей должны отвечать следующим критериям:

различия между потребителями в разных сегментах должны быть заметными;

характеристики и требования потребителей внутри сегмента должны быть измеряемыми;

сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения объемов реализации и покрытия затрат;

потребители в сегментах должны быть легкодостижимыми.

Следующим шагом после выбора конкретных сегментов рынка является определение круга конкурентов, присутствующих на этом рынке, и позиционирование товара по сравнению с продукцией конкурентов. Позиционирование товара на рынке заключается в обеспечении проектируемой продукции конкурентоспособного положения на рынке на основе изучения параметров и позиций продукции конкурентов.

Для более четкого выяснения конкурентных преимуществ изделия можно воспользоваться предлагаемой формой табл. 2 с примерным перечнем показателей и характеристик.

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности изделия

Показатель конкурентоспособности	Значения по конкурентам
	Наше изделие	Изделие 1	Изделие 2	...
1. Производительность машины
2. Автоматизация управления
3. Точность и быстродействие
4. Качество продукта, снижение
брака
5. Надежность (безотказность, долго-
вечность, ремонтопригодность, со-
храняемость)
6. Масса, габариты, транспортабель-
ность
7. Потребление энергии
8. Трудоемкость обслуживания, ре-
монта
9. Безопасность, условия труда
10. Экологичность

В качестве показателей конкурентных преимуществ, оцениваемых в табл. 2, желательно привести конкретные измеряемые показатели качества, а также сравнительные качественные показатели: эстетичность, эргономичность, сервисное обслуживание, поставка по первому требованию, цена, соотношение «цена–качество», доля рынка и другие, наиболее характерные для рассматриваемого вида конструкций. В случае затруднений в количественной оценке конкурентных преимуществ можно воспользоваться методом балльной экспертной оценки сравнительных показателей и по сумме баллов сделать вывод о наличии итогового преимущества. Анализ прогрессивности и конкурентоспособности изделия можно выполнить, привлекая методики, рассмотренные в методических пособиях 6, 9 и других.

Таким образом, точное позиционирование продукции на рынке позволяет, с одной стороны, подойти к детальному планированию маркетинговых мероприятий, с другой – уточнить и конкретизировать величину спроса на проектируемую продукцию. Выделяя сильные и слабые стороны конкурирующих изделий, следует указать занимаемую ими долю рынка с учетом всех рассматриваемых сегментов рынка, определить наиболее привлекательный сегмент, размеры своей рыночной ниши и обосновать прогноз ожидаемых объемов сбыта.

Определение цены, выбор ценовой политики и оценка ожидаемых объемов продаж производятся в целевых сегментах рынка и базируются на результатах предыдущего анализа. При выборе ценовой политики следует учитывать ряд факторов, в частности: рыночные свойства продукта, тип рыночной конкуренции, маркетинговые цели и стратегии. Эти факторы, в свою очередь, определяют многообразие типов ценовой политики и методов установления цен. Так, при внедрении нового продукта цена может быть намеренно занижена с целью привлечения большего числа покупателей и завоевания большой роли рынка (политика проникновения на рынок), либо первоначально завышенной, которая делает выгодным восприятие нового продукта лишь в некоторых сегментах (политика «снятия сливок»). При слабой конкуренции на продукцию могут устанавливаться дискриминационные цены, а при отсутствии сведений о рынке цена может быть установлена на уровне «издержки + нормативная прибыль». Все многообразие методов определения цен можно свести к трем основным формам ценообразования: по спросу, по конкуренции, по издержкам.

На определение политики ценообразования и установление цен существенное влияние оказывает тип рыночной модели (чистая конкуренция, монополия, олигополия и монополистическая конкуренция). Так, цена, основанная на спросе, характерна для чистой конкуренции и является определяющей для монополии. Конкурентные цены характерны, прежде всего для монополистической конкуренции и олигополии (например, цена следования за лидером). Цена по издержкам устанавливается исходя из планируемого уровня рентабельности без изучения спроса. Конкретных методов определения базовой цены достаточно много: метод удельной цены; метод, основанный на регрессионном анализе; методы полных и маржинальных издержек; метод рентабельности инвестиций; методы маркетинговых оценок цены и другие 12, 14, 29.

Таким образом, выбрав тот или иной метод ценообразования исходя из ситуации, сложившейся в конкретном проекте, необходимо определить цену.

После выбора той или иной стратегии маркетинга, соответствующей реальной ситуации предприятия, необходимо рассмотреть следующие вопросы плана маркетинга: схема распространения и продвижения товара, способы продаж, реклама, гарантийное и сервисное обслуживание, формирование общественного мнения.

При окончательном выборе тех или иных мероприятий маркетинга следует учесть опыт предприятия (по материалам преддипломной практики).

Завершает данный раздел таблица, в которой рассчитывается планируемый объём ожидаемой выручки от продаж по шагам расчета в соответствии со сценарием развития проекта.