9.2. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм

Основой затратного ценообразования является формирова­ние цены как суммы трех элементов:

1) переменных затрат на производство единицы товара;

2) средних накладных затрат;

3) удельной прибыли.

На первый взгляд такой подход к обоснованию цен пре­дельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. В данном случае квалификация специалиста по ценообразованию должна проявиться в следующем:

1) в участии в создании как можно более совершенной си­стемы учета затрат. В принципе создание такой системы яв­ляется задачей экономистов иного профиля — специалистов по управленческому учету (managerial accounting). Однако они пока в российских фирмах являются столь же редкими фигу­рами, как и представители других новых прикладных эконо­мических профессий (финансовые менеджеры, специалисты по ценообразованию, маркетологи и др.).

Поэтому специалист по ценообразованию, если он попал в фирму, где нет квалифицированных специалистов по управ­ленческому учету, должен всячески помогать сотрудникам ее бухгалтерских служб наладить более совершенную систему учета прямых затрат и распределения между продуктами затрат кос­венных;

2) в выборе наиболее адекватного профилю и условиям де­ятельности фирмы типа норматива рентабельности (таких типов существует несколько, и далее мы их рассмотрим более под­робно);

3) в обосновании величины прибыли в составе цены с уче­том наиболее значимых для данной фирмы факторов (прежде всего, необходимости достижения целевого уровня прибыль­ности использования капитала).

Обсуждение проблем, связанных с решением первой из вышеперечисленных задач, выходит за рамки настоящего учеб­ника (это тема учебников по управленческому учету), а потому мы сосредоточимся лишь на второй и третьей задачах.

Исследование коммерческой практики показывает, что наи­более распространенными методами затратного ценообразова­ния являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно произво­дители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким спо­собом определяют цены торговые организации оптового и роз­ничного звена.

Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно.

Расчет цен на основе нормативов рентабельности Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР до реформы цен 1967 г.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних затрат на производство единицы продукции (себесто­имость) и нормативной прибыли. Последняя определялась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в про­центах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3—4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов.

Соответственно модель определения цен имела вид:

Ц=3(1+Щ, (9.1)

где Ц — цена; 3 — затраты; -Л^з — норматив рентабельности к затратам.

Норматив рентабельности к затратам — ставка, ис­пользуемая для определения величины удельной при­были в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себесто­имости).

Скажем, если общая сумма удельных затрат на производство и продвижение единицы товара составляет 600 тыс. руб., а фирма избрала для себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью норматива рентабельности к затратам, составит, тыс. руб.:

Ц= 600 -(1+0,20) = 720.

В коммерческой практике можно встретиться с использо­ванием следующих типов нормативов рентабельности:

1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления то­вара;

3) двухэлементного норматива, определенного исходя из не­обходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инве­стиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства ма­териалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй эле­мент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить

соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физи­ческие (реальные) активы;

Физические (реальные) активы — производственные зда­ния и сооружения, а также любые виды машин и обо­рудования со сроком службы более одного года.

4) многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов:

а) норматива по отношению к величине заработной платы;

б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой пар­тии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:

1) сложности учета различных типов затрат;

2) связи затрат определенного типа с экономической цен­ностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости ма­териалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продук­ции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3) объема и условий привлечения дополнительных ин­вестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существен для фирмы, а усло­вия- их привлечения требуют возврата в очень сжатые сро­ки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение по­добных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня нор­матива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как:

1) в основе финансирования ее развития и

2) в источнике средств для удовлетворения требований вла­дельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание величины нормальной прибьши может быть практически ис­пользовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие для любой фирмы показатели:

1) рентабельность капитала;

2) прибыльность продаж (доля прибыли в выручке);

3) рентабельность к затратам;

4) оборачиваемость совокупных активов,

а затем проанализируем взаимосвязи между ними.

Эти взаимосвязи иллюстрирует рис. 9.2.

Рис. 9.2. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы

В качестве наиболее объективной отправной точки для опре­деления норматива рентабельности к затратам выступает не-

обходимый фирме уровень рентабельности капитала (он зависит от цены этого капитала для фирмы¹).

1 Рентабельность капитала — отношение валовой при­были фирмы к общей стоимости ее активов.

Для того чтобы проследить закономерность увязки этих двух нормативов, обратимся вначале к анализу того, как они связаны между собой по результатам фактической деятельности фирмы. Отчетная величина рентабельности капитала, как видно на рис. 9.2, зависит от:

1) оборачиваемости активов и

2) прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов — это показатель, харак­теризующий, сколько раз стоимость активов фирмы была вос­произведена в выручке от продаж ее продукции, т. е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный по­казатель производительности активов фирмы, определяемый, как видно на рис. 9.2, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы.

Оборачиваемость активов — величина выручки от про­даж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

TS=SR: ТА, .. (9.2)

где 77? — оборачиваемость активов (англ. turnover rate); SR — выручка от продаж (англ. sales revenue); ТА — общая стоимость активов (англ. total assets).

Скажем, если общая стоимость активов фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким образом. Мы можем сказать:

а) что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза (1,5/1,0);

б) что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использовать далее).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы: до­лю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки

' См. гл. 13 книги: Липсиц Jf. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект:

методы подготовки и анализа. — М.: Издательство БЕК, 1996. — 304 с.

от продаж. А рассчитывается он, как показано на рис. 9.2, делением общей величины валовой прибыли (дохода от продаж) на выручку от продаж.

Прибыльность (рентабельность) продаж — отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж.

PM=^S—^ГC 100,

(9.3)

где РМ — прибыльность продаж, % [англ. profit (percentage)

margin]; S — выручка от продаж, руб.; ТС — общие затраты, руб.

Так, если фирма продала за год товаров на 1,5 млрд руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб., то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3% [(1,5- 1,0) : 1,5].

Перемножение величин оборачиваемости активов и при­быльности (рентабельности) продаж дает нам величину фак­тической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями ис-следуемьк показателей.

При этом мы будем исходить из того, что руководство фирмы задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капи­тала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксированна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. И тогда мы можем записать формулу расчета при­быльности продаж РМ (%) следующим образом:

(9.4)

где 77? — норматив рентабельности к общей сумме активов, % (англ. target rate); ТА — общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне 50%, общая сумма ак­тивов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то нормативный уровень прибыльности (рента­бельности) продаж будет равен^L

0,50.2,0 .„„ .,„,

100=40%.

РМ=-

2,5

¹ Во всех приводимых здесь формулах нормативы при расчетах задаются в форме десятичных дробей.

Но прибыльность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к затратам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR (англ. mark-up rate):

MuR=

РМ

l-рм

100.

(9.5)

Так, если мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то, воспользовавшись формулой (9.5), можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:

MuR = [0,40 : (1 - 0,40)] • 100 = 66,7%.

Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведен­ным выше данным. Так как мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 1,0 млрд руб. (2,5 • 0,4).

Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она со­ставит 1,5 млрд руб. (2,5 - 1 = 1,5). Разделим теперь норма­тивную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к за­тратам (1,0:1,5). Этот уровень рентабельности будет равен 66,7%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным по фор­муле (9.5).

Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок'

В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный по­купатель. Например, многие ведущие компьютерные фирмы поставляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, которые затем перепродают их фирмам, владеющим компью­терными магазинами или салонами. И уже там эта вычисли­тельная техника приобретается фирмами и гражданами. В не­которых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, например если в ней появляются региональные дилеры.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает не­обходимость установления цен, по которым товар приобрета­ется каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой.

Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу.

Чтобы понять место этой скидки в структуре цены, рас­смотрим пример.

Бизнес-ситуация 9.1

В 1988 г. одной из наиболее хорошо продаваемых моде­лей компьютеров фирмы «Эппл» был «Мак SE». Стоимость комплектующих для его изготовления составляла 590 долл., а общая величина затрат на производство — 1839 долл.

При этом рекомендованная фирмой «Эппл» розничная це­на на данную модель составляла 3698 долл. Однако средняя фактическая розничная цена была ниже — лишь 2971 долл.

Для своих дилеров «Эппл» установил торговую скидку в размере 39%. Следовательно, они приобретали «Мак SE» по 1812 долл. Разница между ценой закупки у фирмы-про­изводителя и ценой продажи конечному покупателю состав­ляла, таким образом, 1159 долл. (2971 - 1812) и являлась основой для покрытия дилерами своих затрат на организацию продаж и получения прибыли.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известна ни величина за­трат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста: информация о затратах всегда является коммер­ческой тайной.

Справиться с этой проблемой помогает следующая формула расчета цены на основе торговой скидки:

Р»

Ps=

(9.6)

l-Msp'

где Ps — цена продажи товара, руб.; Рр — цена приобретения товара, руб.; Msp — торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price).

Использование торговых скидок позволяет решать коммер­ческие ситуации двух типов.

Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика и про­давец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Скажем, магазину предложен товар, за который постав­щик (изготовитель или оптовый торговец) хотел бы получить 80 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец

магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что

ОГ1

сможет продать его, по цене, равной 100 тыс. руб. (-j——).

Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (из­готовитель или генеральный дилер) желает задать цену конеч­ных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Например, магазину предложен товар, рекомендованная из­готовителем цена которого .составляет 120 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%.

Чтобы определить цену, по которой он согласен будет по­лучать этот товар, нам надо несколько модифицировать фор­мулу (9.6), представив ' ее в следующем виде:

Pp=Ps-(l-Msi>). • (9.7)

В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 96 тыс. руб. [120 .(1-0,2)].

Уровень торговой скидки определяется несколькими основ­ными факторами:

1) величиной торговых затрат, т. е. собственных затрат про­давца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечно­му покупателю. Соответственно эти затраты выше в торговле сложнотехническими товарами, требующими демонстрации, или морожеными продуктами, требующими холодильных уста­новок для хранения, чем в торговле тканями или арбузами;

2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы по­лучить на свой капитал;

3) объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например для хлеба или молока, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить про­давцу получение большой массы прибыли и достижение вы­сокой рентабельности капитала).

Стоит обратить внимание на то, что торговая скидка по величине всегда меньше норматива рентабельности. Последний может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%. Напротив, торговая скидка всегда находится в диапазоне между 0 и 100%. Если бы она равнялась 100%, то формулы (9.6) и (9.7) просто нельзя было бы использовать: в первом случае продажная цена оказывалась бы неопределенной, так как нам надо бьшо бы делить на ноль, а во втором цена приобретения оказывалась бы равной нулю.

Для определения цен продаж при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками использу­ются также торговые надбавки (наценки). Они устанав­ливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или — что более выгодно последующим продавцам — к фак­тической стоимости приобретения товара последними.

Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую про­давец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:

Ps=Pp (l+Mpp),

(9.8)

где Мрр — торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price).

Например, «АвтоВАЗ» номинально установил для своих ди­леров 25%-ную надбавку к заводской цене. Следовательно, если они получают автомобиль с завода, скажем, по 4 тыс. долл., то продавать его могут по 5 тыс. долл.

Заключая описание методов затратного ценообразования, от­метим, что в практике фирм, которые действуют на конку­рентных рынках, оно со временем неизбежно приобретает ха­рактер, все более приближающийся к маркетинговому подходу. Это связано прежде всего с тем, что производители обычно используют не единый, а различные нормативы рентабельности для каждого из типов выпускаемой ими продукции. Да и тор­говые организации используют достаточно дифференцирован­ную систему торговых скидок, варьируя их по группам товаров и даже сезонам года.

Целью такой дифференциации нормативов рентабельности, торговых скидок и надбавок является максимальное содействие быстрейшей продаже товаров, а^ее основой — опыт продаж. Поэтому, когда мы встречаемся с такой дифференциацией, то говорить о чисто затратном подходе к ценам становится за­труднительно, так как здесь уже явно видно стремление учесть условия спроса и отношение покупателей к тому или иному товару.

Вместе с тем использование дифференцированных торговых скидок и надбавок — инструмент, которым надо пользоваться с осторожностью, чтобы не потерять общего контроля над ко­нечным уровнем цен на продукцию фирмы, как это произошло в конце концов с вышеупомянутым «АвтоВАЗом».