10.2. Ценообразование и стимулирование продаж

Одним из важнейших элементов маркетинга является сти­мулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основ­ных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов. Но конечно, ценообразование также может и должно способство­вать более успешному решению такой задачи.

Стимулирование продаж — деятельность фирмы по ин­формированию покупателей о своих товарах и форми­рованию о них более благоприятного мнения.

В принципе, как мы уже установили выше, сама цена мо­жет служить для покупателей сигналом качества товаров, меняя их предпочтения. Именно это обстоятельство иллюстрирует рис. 10.2.

Рис. 10.2. Влияние цен на формирование спроса в случае, когда цена воспринимается как индикатор качества

Здесь мы видим ситуацию, возникающую на рынке в том случае, когда покупатели воспринимают цену как индикатор качества. В этой ситуации существенное повышение цены мо­жет привести не к сокращению величины спроса, а к форми­рованию новой закономерности спроса для товара, восприни­маемого теперь как обладающий большей полезностью. Иными словами, повышение цены приводит к возникновению новой кривой спроса D\ вместо прежде существовавшей кривой Do. В крайнем случае это приводит к возникновению спроса со­вершенно особого типа — на престижные товары. Его зако­номерность на рис. 10.2 описывает кривая PD (prestige demand). Таким образом формируется спрос на дорогие автомобили, швейцарские часы, косметику и т. п.

Однако в большинстве случаев зависимость величин спроса от цены носит стандартный характер, описываемый законом спроса (при повышении цены величина спроса снижается), а потому приходится специально заниматься координацией дей­ствий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью рекламы и использования услуг торговых агентов. Рассмотрим каждый из этих аспектов более детально.

Ценообразование и рекламная деятельность фирмы

Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных ма­рок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируе­мых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и форми­рования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.

В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокуси­руется на ценах.

Это возвращает нас к проблемам, рассмотренным в гл. 4, где мы показали, что повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклам­ная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убежде­нии покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности по­купок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».

Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и до­стигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чув­ствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с кон­курентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеж­дать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.

На российском рынке это хорошо прослеживается в разли­чиях рекламных кампаний для таких товаров, как персональные компьютеры и бытовые кондиционеры.

Реклама компьютеров уже с конца 1995 г. стала концентри­роваться преимущественно на том, что у тех или иных про­давцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это было вполне закономерно, так как:

1) все продавцы продавали компьютеры одних и тех же за­рубежных фирм-производителей с примерно одинаковыми свойствами;

2) конкуренция достигла большой остроты, а сделать ставку на превосходство в послепродажном обслуживании (еще одном типе аргументов, важных для покупателей) могли лишь очень немногие фирмы;

3) основная масса покупателей обладала очень ограничен­ными средствами для покупки вычислительной техники и в то же время предполагала использовать ее для тех видов работ, где повышенное качество не имеет столь решающего значения (обработка текстов, работа с электронными таблицами и т. п.).

Напротив, реклама бытовых кондиционеров строилась так, что уровень цен большинством фирм вообще не указывался. В центр рекламной кампании было выдвинуто качество и осо­бые свойства тех или иных марок. Тем самым опора была сделана на эффект уникальности и понижение чувствительно­сти покупателей к уровням цен. И это было вполне логично, так как высокая (существенно более тысячи долларов) цена бытовых кондиционеров — мало пока распространенного в России товара домашнего обихода — могла отпугнуть покупа­телей. И надо было обязательно переключить их внимание с цены на полезность, что и делала реклама.

Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне ин­дивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных поку­пателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект:

.она ведет к существенному повышению эластичности агреги­рованного, рыночного спроса.

Как видно на рис. 10.3, если бы фирмы, действующие на рынке определенного товара, не рекламировали его, то спрос был бы более эластичен и соответствовал кривой D\, тогда как

Рис. 10.3. Влияние рекламы на изменение эластичности спроса индивидуального покупателя

реклама снижает эту эластичность и кривая спроса становится более крутой, принимая вид di.

Соответственно, одно и то же повышение цен с уровня pi до pi при прежнем спросе привело бы к сокращению величины спроса с Q\ до Qi. Но благодаря снижению эластичности спроса в результате рекламной кампании то же самое повышение цены вызовет теперь сокращение величины спроса лишь с @з до <Э4, т. е. в куда меньших масштабах.

Соответственно, проведение рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде (эта разница в выручке при цене Рг равна площади штрихованного прямоугольника на рис. 10.3).

Возникает, естественно, вопрос: каким образом реклама, по­нижая эластичность индивидуальных опросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом? Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.

Как видно на рис. 10.4 а, до начала рекламной кампании агрегированный (рыночный) спрос (кривая MDi) формировался как сумма индивидуальных опросов двух покупателей (их опи­сывают кривые D\ и di).

Проведение рекламной кампании изменило ситуацию на рынке (рис. 10.46), так как:

1) индивидуальный спрос второго покупателя стал менее эластичным (кривая D2 проходит теперь более отвесно, т. е.

Рис. 10.4. Формирование агрегированного (рыночного) спроса до (в) и после (б) рекламной кампании

одному и тому же повышению цены будет теперь соответст­вовать меньшее сокращение объема покупок вторым покупа­телем, чем это было до начала рекламной кампании);

2) реклама привлекла на рынок данного товара третьего по­купателя (его спрос описывает кривая -Оз). Его доходы невы­соки, и он может начать приобретать данный товар лишь при цене 60 тыс. д. ед. и менее. Но зато его индивидуальный спрос существенно более эластичен, чем у первого и второго поку­пателей.

В итоге агрегированный (рыночный) спрос теперь форми­руется как сумма индивидуальных опросов уже более широкого круга покупателей и зависимость его величин от уровней цен изменилась. Как видно на рис. 10.4^, новая кривая спроса MDi в верхней части возможного на рынке диапазона цен (свыше 60 тыс. д. ед.) проходит теперь более отвесно, отражая снизившуюся эластичность спроса второго (наиболее состоя­тельного) покупателя. Но зато при ценах ниже 60 тыс. д. ед.

кривая спроса становится куда более пологой, чем прежде су­ществовавшая кривая MDi. Таким образом, при снижении цен в этом диапазоне прирост продаж станет куда большим, чем можно было ожидать до начала рекламной кампании.

Отсюда следует очень важный для ценовиков вывод: про­ведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увели­чить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

Следовательно, проведение рекламной кампании может при­нести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она пла­нирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.

Эта закономерность особенно четко прослеживается для то­варов повседневного спроса с часто повторяющимися закуп­ками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

Ценообразование и продажи через торговых агентов

Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских то­варов длительного пользования, лучшим методом стимулиро­вания продаж является не реклама, а использование услуг тор­говых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без учета их невозможно правильно определить цену.

Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительной низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адек­ватной их реальной экономической ценности, лишь в том слу­чае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кем-то» и должен быть торговый агент.

Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок. В случае таких про­дуктов попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратегией. Не

зная реальной экономической ценности данного товара, поку­патель оказывается и не в состоянии понять, высока ли или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с эконо­мической ценностью данного блага.

Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж да-, же без снижения цены. В подтверждение этого сошлемся на практику продаж на российском рынке двух типов дорогосто­ящих товаров: кондиционеров и услуг «тайм-шер».

Бизнес-ситуация 10.3

Выше мы уже упоминали о том, что фирмы, продающие на рынке России кондиционеры, не только не стали избирать цену как инструмент поощрения продаж, но даже практиче­ски исключили упоминание о ней из своих рекламных объ­явлений. Ставка была сделана на другой способ организации товаропродвижения: проведение демонстраций кондиционе­ров в действии.

Для этого организовывалась массовая рассылка пригла­шений на такие демонстрации, причем некоторые фирмы даже сочетали это с лотереями для тех, кто придет на де­монстрацию. Главным призом, естественно, выступал все тот же кондиционер.

Примерно аналогичной, но только еще более наступа­тельной стратегии придерживались и фирмы, продававшие «тайм-шер», т. е. права на ежегодное пользование жилыми объектами в курортных районах мира в течение определен­ного срока и в определенный сезон года. Поскольку такой товар приобретается вообще один раз в жизни и понять до­стоинства и недостатки подобной формы организации отдыха можно, только став владельцем «тайм-шера», то использо­вать как стимулятор спроса небольшие скидки с абсолютно очень высокой для российского рынка цены (измеряемой ты­сячами долларов) было бессмысленно.

Поэтому продавцы «тайм-шера» вообще исключили упо­минание о цене из своих реклам, сделав упор на чрезвычайно активное использование многоуровневой системы торговых агентов. Агенты первого уровня работали прямо на улицах, в наиболее людных районах, особенно возле дорогих мага­зинов, ресторанов, игорных домов, т.е. там, где был выше шанс встретить зажиточного клиента. Задачей уличных аген­тов было заинтересовать клиента данной формой организа­ции отдыха и вручить ему приглашение в роскошный отель, где^ будет проходить презентация курортных объектов, со­владельцем которых мог стать покупатель «тайм-шера».

Пришедших на презентацию встречали агенты второго уровня, которые в чрезвычайно напористой манере обраба-

тывали любопытствующих и, расхвалив достоинства прода­ваемых «тайм-шеров», сообщали клиентам, что сегодня они имеют исключительную возможность сделать покупку по льготной цене (ее уровень назывался лишь в этот момент и мимоходом). Для заключения сделки на столь выгодных усло­виях надо лишь внести небольшой аванс в размере одной-двух тысяч долларов.

Надо признать, что такая практика продвижения услуг «тайм-шеров» оказалась достаточно успешной.

Таким образом, мы можем сформулировать следующие вы­воды:

1) низкая цена на продукт с высокой экономической цен­ностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно понять, сколь велика эта экономи­ческая ценность;

2) высокая цена на товар по сравнению с ценами конку­рентов не обязательно чревата падением продаж, если усилиями торговых агентов удается объяснить покупателям соразмерность этой цены повышенной экономической ценности товара (вспомним приведенный ранее пример с тракторами фирмы « Катерпиллар»);

3) проведение политики ценового прорыва на рынок имеет смысл лишь в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром и представляют его достоинства.

Переведя это на язык экономической науки, мы можем ска­зать, что действия квалифицированных торговых агентов по результату могут быть сходны с эффектом рекламы: они сни­жают чувствительность покупателей к уровню цены и привле­кают на рынок новых покупателей, чей спрос высокоэластичен.

Ценообразование и финансирование деятельности по стимулированию продаж

Всякая деятельность по стимулированию продаж требует за­трат. Общеизвестно, сколь дорога реклама. Недешево обходится фирмам и организация деятельности торговых агентов (осо­бенно когда речь идет о создании собственной сети региональ­ных дилеров). Поэтому вполне разумен вопрос о том, какую сумму денежных средств фирма может направить на эти цели.

На первый взгляд этот вопрос относится к сфере финан­сового менеджмента. Однако на самом деле его решение должно быть тесно увязано с ценообразованием. Причина состоит в том, что критерием выделения финансовых ресурсов на такие

цели должна быть абсолютная величина удельного выигрыша в цене того или иного товара.

Логика здесь очевидна: чем больше выигрыш от продажи каждой дополнительной единицы определенного товара, тем важнее для фирмы поощрение роста продаж именно его. И напротив, товары с малой величиной удельного абсолютного выигрыша не заслуживают больших затрат на стимулирование роста их продаж.

При всей очевидности такой логики многие фирмы ее не осознают. Формирование ими бюджета своих рекламных кам­паний нередко подчиняется принципу «помоги слабейшему». Иными словами, основная масса средств направляется на фи­нансирование рекламы тех товаров, которые продаются хуже всего и объемы сбыта которых потому наиболее отстают от контрольных цифр, заданных руководством фирмы.

Между тем такие провалы в продажах редко бывают слу­чайными. Они возникают обычно в результате того, что кон­куренты предлагают на рынок сходный товар с более устраи­вающими покупателей соотношениями цена/качество. И в этих условиях наращивание затрат на рекламу или деятельность тор­говых агентов может оказаться совершенно безрезультатным. В лучшем случае дорогостоящая реклама вызовет слабый всплеск первичных покупок, но не обеспечит ни в коем случае устойчивого роста повторных покупок.

В случае товаров, по которым фирма объективно имеет пре­имущество перед конкурентами с точки зрения соотношения цена/качество, реклама или активизация деятельности торговых агентов приносят совершенно иные результаты: существенный рост как первичных, так и повторных покупок.

Отсюда следует простой, но часто забываемый вывод: не надо рекламировать ваши слабые товары. Рекламируйте только лучшие, наиболее прибыльные позиции из вашего ассортимен­та. В любом случае, однако, увеличение затрат на стимулиро­вание продаж должно быть окупаемым, и более того, должно обеспечивать увеличение массы прибыли, получаемой фирмой.

И если мы воспользуемся подходом, описанным в гл. 5—6, то можем прийти к выводу, что любые затраты на стимули­рование продаж способствуют росту прибыльности фирмы лишь в том случае, если они обеспечивают рост объема продаж на величину большую, чем следующее отношение:

Прирост суммы затрат на стимулирование продаж Удельный абсолютный выигрыш (на единицу товара)

Поэтому специалисты по ценообразованию могут и должны принимать участие в обсуждении вопросов формирования ре­кламных бюджетов фирмы и бюджетов, связанных с деятель­ностью торговых агентов, определяя экономическую целесооб­разность распределения общей суммы этих бюджетов между отдельными товарами.