11.4. Графический анализ многовариантной ценовой и производственной политики фирмы

С помощью таких графиков достаточно удобно анализиро­вать условия достижения безубыточности в том случае, если мы рассматриваем единственный вариант изменения цены и затрат. Но обычно менеджеры фирмы ведут анализ некоторого диапазона возможных решений, пытаясь найти в нем опти­мальное. Чтобы облегчить им решение такой задачи, специа­листы по ценообразованию могут воспользоваться еще одним графическим инструментом анализа — кривой безубы­точных продаж.

Построение такой кривой возможно после проведения серии расчетов, позволяющей оценить экономические последствия целого набора возможных вариантов коммерческой политики. Мы сделаем это на примере уже знакомой нам фирмы «Пла­стикой», смоделировав для нее последствия изменения цен в

диапазоне ±20%. Кроме того, во внимание было принято, что увеличение выпуска на каждые 2000 шт. требует приобретения дополнительной установки, что увеличивает ежемесячные ус­ловно-постоянные расходы на 0,8 млн руб. Результаты расчетов приведены в табл. 11.4.

Таблица 11.4. Экономические последствия различных вариантов изменения цен и условно-постоянных затрат

Изменение цены		Новая цена, тыс. руб.	Безубыточный прирост продаж		Безубы­точный объем продаж, шт.	Прирост условно-постоянных затрат, млн руб.
%	тыс. руб.		%	шт.
20	2,4	14,4	-28,5	-1710	4290	0
15	1,8	13,8	-23,1	-1386	4614	0
10	1,2	13,2	-16,7	-1002	4998	0
5	0,6	12,6	-9,1	-546	5454	0
0	0	12,0	0	0	6000	0
-5	-0,6	11,4	11,1	666	6666	0
-10	-1,2	10,8	25,0	1500	7500	0,8
-15	-1,8	10,2	42,8	2568	8568	1,6
-20	-2,4	9,6	66,7	4002	10002	2,4

Для того чтобы полученными результатами бьию удобнее пользоваться, мы представим их в графической форме (рис. 11.3), позволяющей четко увидеть зависимость между раз­личными изменениями исходной цены и теми изменениями объемов продаж, которые необходимы (допустимы), чтобы ве­личина прибыли фирмы осталась прежней и при новом уровне цены. Этот график обычно называют кривой безубыточных про­даж (BSC, англ. break-even sales curve).

Кривая безубыточных продаж — линия, описывающая изменения объемов продаж, при которых изменения цен не ведут к сокращению объемов прибыли, получаемой фирмой при прежнем уровне цены.

Рис. 11.3 графически отражает тот набор альтернатив «це­на — объем продаж», который позволяет фирме как минимум сохранять ранее достигнутый объем прибыли (тот, что соот­ветствует «точке отсчета»). Например, с помощью такой кривой менеджеры фирмы легко могут понять, что при снижении цены на 10% «Пластикону» необходимо довести ежемесячный объем

Рис. 11.3. Кривая безубыточных продаж BSC

продаж до 7500 шт. С другой стороны, с помощью этого гра­фика можно четко увидеть, что если фирме удастся сохранить объем продаж на уровне 5000 шт. и при повышении цены на 10%, то она тоже избежит потерь прибыли.

Если же слегка модифицировать график, то станут четко видны и условия увеличения прибыли фирмы при изменении цен (рис. 11.4). Здесь заштрихованный сектор А показывает тот диапазон сокращений объемов продаж, в котором фирма и при росте цены сможет получать больше прибыли, чем преж­де. Соответственно заштрихованный сектор В показывает ди­апазон прироста продаж, в котором фирма сможет получить больше прибыли, чем прежде, и при снижении цены. Так, точка К соответствует ситуации, когда при снижении цены на 10% объем продаж возрос не до 7500 шт., что обеспечивало фирме сохранение прежнего объема прибыли, а до 8000 шт., что поивело к doctv поибыли.

Рис. 11.4. Диапазон условий увеличения прибыли , . фирмы при изменении цены

Напротив, если фактическим изменениям продаж будут со­ответствовать точки, расположенные левее кривой BSC, то фир­ма при намеченных ею изменениях цен будет нести потери, т. е. величина получаемой ею прибыли сократится по сравнению с точкой отсчета. Например, точка L соответствует ситуации, когда фирма повысила цену на 10% (до 13,62 тыс. руб.), а объем продаж упал больше, чем можно было допустить без снижения прибыли. Иными словами, он оказался меньше 4998 шт. (безубыточного объема продаж при данном уровне цены) и. составил лишь 4500 шт.

Обратим, наконец, внимание и на то, что кривая безубы­точных продаж позволяет нам перекинуть мостик между прак­тическими ценовыми расчетами, основанными на концепции безубыточности, и экономической теорией (прежде всего, те­орией спроса и его эластичности).

Действительно, любому изучавшему экономическую теорию вид кривой безубыточных продаж чрезвычайно напоминает вид стандартной кривой спроса, показывающей зависимость между уровнями цен и величинами спроса, которые предъявляются на рынке при этих уровнях цен. На такой кривой ее наклон между двумя соседними точками определяет эластичность спро­са по цене, т. е. меру его чувствительности к изменению цены. Эта чувствительность измеряется как отношение процентного изменения величины спроса к вызвавшему его процентному изменению цены. И если такая кривая спроса известна, то на основе экономической теории можно найти тот уровень цены, при котором фирма может получить на данном рынке макси­мальную прибыль.

К сожалению, на практике такое удается крайне редко, по­скольку маловероятно, чтобы фирма точно представляла кривую спроса на своем рынке и знала эластичность спроса при из­менениях своей цены в ту или иную сторону от сложившегося уровня. Но с помощью описанного выше подхода мы получаем возможность взглянуть на эту проблему под иным углом.

Для этого нам надо лишь переформулировать основной во­прос. Вместо того чтобы задавать его рынку и себе в форме:

«Какова эластичность спроса для данного товара нашей фирмы?»,

мы лучше зададимся вопросом:

«Какая минимальная эластичность спроса требуется фирме, чтобы не проиграть при намеченном изменении цены?»

Действительно, если взглянуть на проведенные нами выше расчеты и построенные графики под этим углом зрения, то мы увидим, что они позволяют нам определить:

1) минимальные эластичности, которые позволяют фирме избежать падения прибыли при том или ином снижении цены;

2) максимальную эластичность, которая позволяет фирме избежать падения прибыли при том или ином повышении цены.

Такая взаимосвязь между кривой безубыточности продаж и кривой спроса хорошо видна на рис. 11.5 и 11.6.

Рис. 11.5. Изменение прибыльности фирмы при спросе более эластичном, чем необходимо для обеспечения безубыточности

Рис. 11.6. Изменение прибыльности фирмы при спросе менее эластичном, чем необходимо для обеспечения безубыточности

На первом из них мы видим экономические последствия изменений цен для фирмы, продающей свои товары на рынке, где спрос -более эластичен, чем требует кривая безубыточности продаж. Это проявляется в том, что кривая спроса De (англ. elastic demand) проходит более полого, т. е. одному и тому же

изменению цен соответствует большее изменении величины продаж, чем необходимо для обеспечения безубыточности це­новых решений.

Следствием этого оказывается принципиальное изменение границ ценовых маневров фирмы. Так, повышение цены для нее становится недопустимым, поскольку оно приведет к со­кращению объемов продаж (эффект объема) в большей мере, чем возрастет выручка из-за продажи товаров по более высоким ценам (эффект цены). В итоге при попытке повысить цену фирма столкнется с сокращением величины получаемой ею прибыли. Соответственно зона между кривой безубыточных продаж и кривой спроса левее точки отсчета — это потери фирмы.

Напротив, снижение цены для фирмы, действующей на та­ком рынке, становится очень выгодным, так как оно приносит прирост продаж куда больший, чем необходимо для сохранения прежней суммы прибыли (обеспечения безубыточности изме­нений цен). Поэтому зона между кривой спроса и кривой без­убыточных продаж правее точки отсчета и обозначена нами как «Дополнительный выигрыш».

Если же фирма действует на рынке, где реальный спрос менее эластичен, чем требует кривая безубыточных продаж (см. рис. 11.6), то логика ее ценовой политики кардинально меня­ется. Поскольку спрос малоэластичен, что хорошо видно по описывающей его кривой А (англ. inelastic demand), то фирме выгодно повышать цены.

При такой ценовой политике число продаваемых ею товаров сокращается (эффект объема) в меньшей мере, чем возрастает выручка от продажи каждой единицы (эффект цены). Зато сни­жение цен здесь категорически не рекомендуется — покупатели отреагируют на такой шаг слишком безразлично и прирост числа продаж не окупит потери выручки с каждой единицы товара.

И хотя такой взгляд не снимает полностью с повестки дня вопрос о практической непознаваемости кривой спроса, но дает возможность найти хотя бы приблизительное его решение. Это связано с тем, что многие опытные менеджеры хотя и не в состоянии точно описать кривую спроса на свои товары, все же могут достаточно достоверно оценить, является ли эластич­ность спроса на их рынке большей или меньшей, чем это необходимо по условиям кривой безубыточных продаж. А если эти экспертные оценки дополнить результатами специальных

исследований и расчетов (об этом мы будем говорить в гл. 13), то точность и надежность выводов менеджеров о возможности достижения безубыточного объема продаж для того или иного изменения цены может быть обеспечена.