.3.1. Туристичний регіон як об'єкт управління в туризмі

3.3.1.1. Поняття про туристичний регіон

Формування туристичної пропозиції відбувається в результаті функціонування елементів об'єкта туризму: туристичного регіону (місцевості), туристичної організації і туристичного підприємства.

Турист користується комплексом послуг, які надаються йому в певному місці, або регіоні. Туристичні місця відрізняються причинами, через які до них приїжджає суб'єкт туризму — турист: особливі природно-кліматичні й культурно-історичні ознаки, наявність лікувальних, розважальних або інших комплексів. Використання таких особливостей дає змогу задовольнити потреби туриста, саме тому він і обирає їх як місця перебування під час відпочинку. Таке місце з огляду на набір привабливих факторів може стати центром туризму певного ієрархічного рангу в територіальній структурі господарства території.

У сучасній літературі широко використовується поняття "туристична дестинація", яку розглядають як місце, відвідування якого залишає у туристів різні враження, досвід та емоції.

Територія туристичного призначення — туристична дестинація

Місцем туристичного призначення може бути будь-яка ділянка, місцевість, регіон або національна територія. На комерційному рівні туристичні місця призначення охоплюють усі зони, котрі відвідуються сезонно або цілий рік певною кількістю людей, мотиви до подорожей яких не обмежуються лише відпочинком. На практиці туристичним місцем призначення є мета подорожі "відвідувача", туриста. За концепцією туристичної дестинації увага зосереджується на стратегії та маркетингових діях щодо місцевості, яка розглядається як система активних елементів, які кооперуються задля створення інтегрованого туристичного продукту.

Європейська Комісія (2000) визначила туристичну дестинацію як "територію, яка окремо ідентифікується і підтримується для туристів як місце відвідування й у межах якої туристичний продукт координується одним чи декількома закладами (влада) або організаціями.

Туристичні дестинації поділяють на дві категорії залежно від їх приймальної здатності:

1) великі міста, які можуть прийняти велику кількість відвідувачів без завдання шкоди цій місцевості та її туристичній цінності. Якщо рівень розвитку закладів, які приймають відвідувачів, гігієнічні умови досить високі, перешкодою до збільшення кількості туристів може стати недостатня місткість закладів розміщення;

2) зони, які допускають лише певний рівень інтенсивності прийому туристів (навіть якщо можна розширити масштаби діяльності закладів розміщення). Такими місцями є, наприклад, морські узбережжя або гірські курорти. Якщо рівень насичення такої території туристами перевищить допустимий, це може мати негативні наслідки для довкілля і суспільства, і в результаті для відвідувачів ця дестинація буде мати меншу привабливість.

Основними характеристиками туристичної дестинації є: географічне положення, інфраструктура, послуги, місцевий соціум.

Розвиток наявних і поява нових дестинацій визначаються інтенсифікацією мобільності людей; технологічним прогресом у засобах зв'язку, на транспорті та в інших секторах, які впливають на туризм; розширенням мотивів подорожей. Велика кількість туристичних місць призначення сформувалися стихійно, втім на сучасному етапі зростає актуальність раціонального планування нових дестинацій.

Коли турист обирає мету своєї подорожі, то порівнює різні місця, а також ті послуги, які у них надаються, обирає те, що йому найбільше підходить. Той продукт, який замовляє і купує турист, складається з послуг, що пропонуються в певній місцевості (туристичному регіоні). Отже, визначаючи місце свого перебування, турист порівнює різні місця з позиції таких критеріїв як житло, ландшафт і екскурсії, а також послуги, які там пропонують, і обирає з них найприйнятніший варіант. Роль турагента або туроператора у цьому випадку — з'ясувати реальні потреби клієнта і зробити відповідну пропозицію. При цьому суб'єктом туристичної пропозиції є туристичний регіон, який може бути представлений містом, готелем, туристичним центром. Наявність чітких меж регіону необов'язкова, оскільки територія туристичного призначення може охоплювати область, країну або навіть групу країн, які турист обирає як мету своєї подорожі.

Є декілька підходів до визначення туристичного регіону.

Туристичний регіон як категорію туристичного менеджменту можна розглядати:

— як географічний простір — країна, область, район, місто або село;

— як сукупність географічних територій, які визначаються однаковістю попиту, — декілька країн, областей тощо.

За визначенням ВТО, туристичний регіон — це місцевість, що має якісь пам'ятки та пристосовані до них туристичні споруди й послуги, які обирає турист або група туристів, і які продаються виробником послуг. Таким чином, туристичний регіон об'єднує мету подорожі і туристичний продукт як сукупність послуг. Таке узагальнення характеризується властивостями:

— географічна територія має бути цікава для відвідування, її особливості мають задовольняти або сприяти задоволенню потреб туристів;

— привабливість туристичного регіону для туристів залежить від його потреб і сприйняття: якщо турист полюбляє гірські лижі, то йому підійдуть гірські масиви, якщо він цікавиться історією давніх цивілізацій, то, очевидно, надасть перевагу відвідуванню Єгипту, Китаю, Мексики, Перу тощо;

— туристичний регіон як сукупність туристичних споруд і послуг є одиницею конкуренції на ринку туризму.

При цьому необхідно мати на увазі, що:

1. Таке визначення базується на інтересах споживача. Вирішальним моментом є те, що територія, обрана туристом, має приносити користь. Доволі часто такі території не збігаються з історично сформованими політичними кордонами.

2. Величина туристичного регіону для певного туриста залежить від його потреб і сприйняття. Для європейських туристів, які, наприклад, за 6 днів хочуть подивитися всю Австралію, туристичним регіоном буде весь континент.

3. Регіон як місце з набором атракцій та пристосованих до них туристичних споруд і послуг є для туриста продуктом, що складається з комплексу послуг. У такому вигляді туристичний регіон є одиницею конкуренції в'їзного туризму.

Отже, туристичний регіон — це географічна територія (місце, регіон), яку гість або певний сегмент туристичного ринку обирає метою подорожі. Така територія має всі споруди, необхідні для перебування, розміщення, харчування та організації дозвілля туристів. Таким чином, регіон є єдністю туристичного продукту і конкурентоспроможної одиниці, тому управляти ним необхідно як стратегічною комерційною одиницею.

У сучасному менеджменті мають враховуватися особливості, пов'язані з визначенням поняття "туристичний регіон", оскільки регіон є відповідною конкурентною одиницею. Тому при визначенні продукту туристичного регіону слід орієнтуватися на споживача. Виробничий потенціал усього регіону надає лише той набір послуг, який мас попит у споживачів, і цей комплекс можна відобразити у вигляді ланцюга послуг. Ланцюг послуг — це аналітичні інструменти, які з погляду споживача поділяють повну послугу на її окремі частини-елементи і часткові процеси. Споживач не орієнтується при користуванні різними елементами послуг на підприємства, а співвідносить послугу та її якість із регіоном як єдиним цілим (рис. 3.3).

Якість регіону як виробника туристичних послуг вимірюється тим, наскільки добре цей регіон може пристосувати свої послуги до потреб споживачів. Якщо якомусь регіону вдається встановити на ринку досить високі ціни на свій продукт, то він може накопичувати достатньо цінностей, щоб добре оплачувати роботу всіх учасників

Рис. 3.3. Структура територіального туристичного продукту