Управління конкурентоспроможністю туристичної території

Управління конкурентною спроможністю туристичного регіону вимагає застосування інструментарію маркетингу. Маркетинг туристичних територій як основний об'єкт дослідження виокремлює територіальний туристичний продукт, який існує як складний комплекс взаємопов'язаних складників, і включає базисний, додатковий, комплексний продукти (рис. 3.5).

Базисний продукт території включає продукти і послуги туристичних, готельних і санаторно-курортних закладів, які задовольняють туристичний і рекреаційний попит (розміщення, харчування, лікування, відпочинок).

Додатковий продукт території включає продукти, товари і послуги суміжних галузей (торгівлі, громадського харчування, транспорту, дозвілля, спорту, екскурсійного обслуговування та ін.).

Комплексний продукт території — це сукупність базисних і додаткових продуктів, яка формується на основі вільного вибору споживачів.

Будь-який туристичний продукт має очевидний предметно орієнтований складник, який має конкретні властивості й характеристики. Крім того, туристичний продукт насамперед ґрунтується на ресурсному потенціалі території, тому має глибоку спільність для всіх споживачів. Така спільність визначається єдиним ресурсним потенціалом, а також наявними об'єктами інфраструктури туризму.

Рис. 3.5. Структура туристичного продукту території

Цей факт свідчить: усі підприємства, котрі в межах повної території створюють туристичний продукт, апріорі, ґрунтуються на єдиному базисі, тобто на ресурсному і технологічному потенціалі території, що фактично відображається в туристичній і рекреаційній спеціалізації регіону. Однак продукти і послуги, які ними створюються, незважаючи на наявну спільність, — різноманітні, оскільки вони формуються з урахуванням специфіки підприємств, їхнього розташування, рівня розвитку матеріально-технічної бази, а головне — залежно від особливостей цільового сегменту споживачів (сім'ї з дітьми, пенсіонери, військові тощо), що обслуговується.

Ресурсний потенціал території та його окремі складники існують об'єктивно і не залежать від виробників і споживачів. Наприклад, природні явища, які викликають інтерес туристів і є основою туристичної мотивації — північне сяйво, білі ночі, гори, море, ландшафт. До цієї категорії належать історико-культурні об'єкти і комплекси, які формують культурну спадщину, — храми, музеї, парки. Складники технологічного характеру стосовно туристичного продукту розглядаються як сукупність, яку представляє інфраструктура, — зв'язок, транспортні шляхи, система комунально-побутових послуг, торгівля.

Усі наведені елементи у сукупності є системою життєзабезпечення території, на якій базуються всі виробники туристичних продуктів і послуг, однак нині багато туристичних і курортних підприємств автономізує свою діяльність, створюючи власні системи життєзабезпечення, виключаючи тим самим залежність від збоїв у роботі єдиної системи. Такий підхід має свої позитивні та негативні аспекти. З одного боку, він дає змогу забезпечити стабільне функціонування підприємств, особливо в період "високого сезону", а з іншого — приводить до локалізації діяльності в межах вузько визначених інтересів. Тобто, діючи за принципами натурального господарства, підприємство (комплекс або група підприємств) ставить власні інтереси вище за інтереси території, на якій воно функціонує, що ускладнює формування й просування територіального (регіонального) туристичного продукту.

Для вирішення таких проблем важливо застосовувати не адміністративні, а економічні методи й маркетингові інструменти, які створюють можливість сформувати комплексний продукт із великої кількості одиничних продуктів туристичної території, не руйнуючи самобутність окремих підприємств і об'єднань.

Основу управління конкурентоспроможністю туристичних територій становить маркетинговий аналіз туристичних територій, який ґрунтується, на думку спеціалістів, на вивченні трьох "А" туристичного напряму (дестинації):

Access — доступність (просторова, фізична (режим відвідування), психологічна, у т. ч. інформаційна);

Amenities — виробничо-обслуговуюче та інфраструктурне забезпечення (готелі, торговельні центри, заклади харчування, туалети, паркування тощо);

Attractions — атракції (музеї, театри, замки, фортеці, спортивні споруди, інші місця відвідування та їх пропозиція) разом з основною оглядовою інформацією щодо туристичного напряму: його історії, культурних, природних особливостей, а також подіями, громадськими заходами і святами.

Але, фактично, що дуже важливо для умов нашої країни, залишається невизначеність щодо:

Assortment — асортименту туристичного продукту — його маршрутного каркасу і територіальної організації;

Address — адресності пропозиції та її просування з урахуванням цільових ринків попиту національного туристичного продукту.

Таким чином, управління конкурентоспроможністю туристичної території повинно ґрунтуватися на комплексному маркетинговому аналізі території (країни), який охоплює п'ять структурних складників — 5 "А" туристичної дестинації, вивчення яких здійснюється таксономічно на локальному, регіональному, національному, міжнародному (регіональному і глобальному) таксономічних рівнях.

У такому разі обґрунтування: географічного (просторова доступність), мотиваційного (атрактивність, привабливість), функціонального (фізична (режим відвідування), психологічна доступність, виробничо-обслуговуюче та інфраструктурне забезпечення й асортимент) складників просування туристичного продукту країни (території) на цільових ринках (адресність) визначається:

1) аналізом туристично-географічного положення країни (території) на світовому туристичному ринку;

2) аналізом попиту на туристичний продукт країни;

3) аналізом попиту туристів певної країни на світовому туристичному ринку;

4) маркетинговим аналізом пропозиції і споживання туристичного продукту країни (атрактивність, виробничо-обслуговуюче та інфраструктурне забезпечення; асортимент, адресність);

5) аналізом конкурентоспроможності туристичної індустрії країни в цілому.

Розрізняють рівні продажу туристичних регіонів, які можуть бути представлені державою, комерційною компанією, приватною особою. Кожен рівень пропонує свій продукт для визначеної цільової групи. У цьому є сенс, оскільки кожен сегмент туристичного ринку як продукт розглядає зовсім іншу територію. Туристичні організації як одиниці традиційного менеджменту відповідальні за продаж різноманітних послуг. Це виправдано, оскільки:

1) чим віддаленіша мета подорожі, тим ширший туристичний регіон (Південна Англія — туристичний регіон для подорожі швейцарця; Європа — регіон подорожі для представника азійської країни);

2) чим вужча мета подорожі, тим менший туристичний регіон (для науковця, який зацікавлений в участі в конгресі, туристичним регіоном с готель, де відбуваються відповідні заходи; для учасника конгресу, який цікавиться культурою міста, хоче зробити деякі покупки тощо, туристичним регіоном стає все місто, в якому відбувається науковий захід).

Залежно від мотивації туристів розрізняють туристичні регіони широкої та вузької спеціалізації. Різниця між ними полягає в тому, що вибір регіону широкої спеціалізації швидше можна вважати випадковим. Людина збирається чимось займатися або чогось досягти, але регіон сам по собі не викликає її інтересу. Вона користується туристичними послугами тому, що їх пропонують. Зовсім з іншою мстою подорожують у регіони з вузькою спеціалізацією, оскільки перебування в них планується завчасно.

Туристичні регіони широкої спеціалізації включають місцевості організації відпочинку, туристичної діяльності, а також освітні, промислово-адміністративні та транспортні центри.

Освітні центри — місця, пристосовані для проведення конгресів, а також діяльності закладів дослідного та освітнього характеру. Під час проведення конгресів, конференцій, семінарів їх учасники користуються послугами готелів, спеціалізованих комплексів конгресової діяльності, конференц-залів, закладів харчування, відповідним транспортним та технічним забезпеченням, а також екскурсійними послугами. Промислово-адміністративні центри поділяють на промислові, або комерційні, та політичні. До перших належать місця, куди виїжджають для укладання комерційних і товарних угод. Політичні центри — місця, в яких зосереджено адміністративно-політичні структури або відбуваються заходи політичного характеру. У центрах транспортного сполучення подорожуючі користуються туристичними послугами в основному з технічних причин (зупинка при транзиті тощо).

Туристичні регіони вузької спеціалізації поділяються на місця відпочинку (курорти, місця для проведення відпустки, місця, які розташовані близько до місця проживання і використовуються для короткого відпочинку) та місця, що мають туристичні пам'ятки, об'єкти, котрі становлять інтерес для туриста і є метою його подорожі.