Спросите себя.

1. Каковы особые черты той продукции, маркетингом ко­торой Вы занимаетесь, чем она уникальна?

2. Поддается ли ваш рынок сегментации, и если да, то на какие его сегменты вы работаете?

3. По каким критериям сегментируется ваш рынок?

4. Используются ли в вашем рыночном сегменте товарные марки?

5. Какие виды услуг предоставляются совместно с вашей продукцией?

6. На какие особенности продукции Вашей фирмы следует делать упор при разработке системы продвижении?

7. Каковы тенденции в упаковке вашего продукта?

8. Как часто в Вашей фирме пересматривается концепция упаковки?

9. По каким признакам позиционирован на рынке ваш продукт?

10. По каким принципам это делают конкуренты?

11. На какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт?

12. Как давно в вашей фирме пересматривали концепцию продукта?

13. Знаете ли Вы, какова рыночная доля вашей фирмы?

14. Можете ли Вы построить матрицу БКГ для своей фир­мы?

Откуда Вы это знаете?

Откуда Вы черпаете идеи для разработки новых продуктов?

3. ЦЕНА

Расходы всегда стремятся сравняться с доходами.

Второй закон Паркинсона

3.1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

«Сколько это стоит?» В России, начиная с 1990-х, этот вопрос для мно­гих стал одним из самых болезненных. Вместе с тем, повсеместно наблюдает­ся совершенно парадоксальная ситуация: постоянно испытывая трудности с деньгами, люди совершенно не умеют их считать.

Все, что мы делаем, мы делаем с какой-то целью. Формируя цеповую политику, фирма тоже преследует определенные цели. На вопрос, что являет­ся целями ценообразования, большинство предпринимателей отвечают очень просто: «Прибыль». «А еще?» - спрашиваем мы. Этот вопрос многих ставит в затруднение. Тем не менее цели ценовой политики могут быть самые различ­ные. Приведем наиболее характерные:

• краткосрочная максимизация прибыли;

• долгосрочная максимизация прибыли;

• стабилизация рынка;

• увеличение объема продаж;

• борьба с конкурентами;

• обход государственных ограничений;

• формирование в глазах потребителей репутации «честной фирмы, которая не грабит своих клиентов»;

• повышение имиджа фирмы или продукта;

• снижение чувствительности потребителей к изменениям цены;

• увеличение спроса на сопутствующие продукты.

Это далеко не полный перечень, но он наглядно показывает, что ряд це­лей могут быть взаимоисключающими. Потому для достижения разных целей необходимо использование разных стратегий и методов ценообразования.

Большая прибыль отнюдь не всегда достигается за счет высоких цен, особенно в долгосрочной перспективе. Так, например, зарубежные фирмы не­редко продают в России свои машины и оборудование по сравнительно низким ценам, но благодаря этому, они прочно «привязывают» российские предпри­ятия к себе через потребность в запчастях, расходных материалах и комплек­тующих.

В конкурентной борьбе известны и случаи так называемого маневра за­пасами. Во время одного из нефтяных кризисов, вызванного монопольно высо­кими ценами, установленными арабскими странами - экспортерами, США ста­ли скупать большие количества дорогой нефти, закачивая ее в подземные хранилища. Накопив достаточно большое количество, США затем стали прода­вать ее по демпинговым ценам. Шаг казалось бы безрассудный. Но это позво­лило сбить общий уровень цен, от чего в конечном итоге американская экономика выиграла.

В конечном итоге, помимо традиционного соотношения спроса и пред­ложения стратегия и тактика ценообразования определяется рядом фактора основными из которых можно назвать

следующие (см. рис. 13):

Рис.13. Факторы, влияющие на процесс ценообразования

Рассмотрим приведенные факторы подробнее.