5.3.2. Качественный анализ данных

Даже в том случае, когда вы обнаруживаем статистически достоверные изменения, например, объема продаж, этого не всегда достаточно.

Количественные методы анализа, проверяя достоверность некоторых изменений, ничего не могут нам сказать о причинах этих изменений.

То, что наша реклама подействовала, безусловно, хорошо (хотя следует помнить приведенный выше пример о влиянии погоды на объем продаж). Но ломимо этого нам хотелось бы знать, что явилось причиной того или иного эффекта, как улучшить информационное сообщение и т.п. Существуют различ­ные методы качественной оценки информации, но

Здравый смысл является наиболее доступным и нередко наиболее эф­фективным средством качественного анализа.

5.3.3. Анализ рекламы

Поскольку реклама в ряду других средств продвижения является самым дорогим, ее анализ нередко выделяется в самостоятельную часть маркетинго­вых исследований. Анализируют две группы объектов: рекламу как таковую (анализ средств рекламы) и носители рекламного сообщения (анализ носи­телей).

Носители рекламы анализируются на предмет того, насколько эффек­тивно они доносят информацию до целевых групп потребителей. Здесь изуча­ется число читателей или зрителей, их демографические, психологические и другие характеристики. Как правило, таким анализом занимаются сами средст­ва массовой информации, но в условиях общей неразвитости маркетинга в Рос­сии, в частности в средствах массовой информации (СМИ), такие данные могут быть недостоверными или отсутствовать вообще. То, насколько хорошо работ­ники СМИ знают свою аудиторию и насколько грамотно ее характеризуют, яв­ляется критерием их профессионализма.

Ни одно СМИ, как и вообще ни один продукт, не может удовле­творить потребности всех людей, так что если в ответ на вопрос «Кто читает вашу газету?» вы слышите ответ «Все», то это поч­ти 100% свидетельство некомпетентности работников СМИ или попытка ввести вас в заблуждение.

Сам рекламный продукт тестируется на:

предварительный прогноз успеха (претест);

или на контроль успеха (пост-тест).

В качестве первичных данных могут выступать данные о продажах, а также данные, полученные с помощью специальных исследований: субъек­тивных и объективных.

К субъективным относятся опрос экспертов и опрос потребителей. В процессе опроса определяется их отношение к рекламному продукту, выясняется, насколько по их мнению данная реклама эффективна и почему.

К объективным методам относятся исследования процесса обработки информации при восприятии рекламы потребителями. Здесь выделяются ис­следования:

• процесса восприятия;

• процесса активизации;

• способности информации вызвать доверие;

• степень понимания сообщения.

В соответствии с программой исследования применяются сочетания раз­личных количественных и качественных методов анализа.

Рекламный продукт в целом может быть оценен по двум направлениям:

• эстетическому - реклама как произведение искусства;

• коммерческому - реклама как инструмент продажи.

Следует помнить, что оценка качества одного и того же рекламного про­дукта по этим двум характеристикам может быть различной. Красиво сделан­ная реклама может оказаться никудышным средством продажи, и, напротив, совершенно безвкусные и примитивные с точки зрения эстета приемы могут привлечь большое количество покупателей.

Кратко резюмировать сказанное в данном параграфе можно с помощью классической, вошедшей почти во все учебники, модели «АIDА», сформулиро­ванной в 1898 году Левисом. Название модели представляет собой аббревиату­ру от английских слои:

Attention (Внимание) = сначала вам необходимо привлечь внимание по­тенциального клиента, выделиться из общего фона,

Interest (Интерес) = затем то, что вы предлагаете, должно заинтересовать клиента,

Desire (Желание) - после этого у него должно возникнуть желание «до­быть» данный продукт, и наконец,

Action (Действие) - это желание должно стать действием, выражающим­ся в поиске и покупке товара или услуги.

Если Ваша реклама или иной вид продвижения способен провести по­тенциального потребителя через все эти стадии, то, видимо, Вы не зря потрати­ли время и деньги на его создание.