Розділ 3. Вживання заходів і здійснення комунікацій.

Третій етап процесу рішення проблеми пов'язаний з реалізацією програми дій і комунікацій, спрямованої на досягнення певних цілей по кожнійій із суспільних груп, що повинне забезпечити виконання програмної мети. Виконуючи третій етап, необхідно відповісти на питання: "Хто, коли, де і як повинен зробити й сказати це?"

Стратегія здійснення комунікацій підтримує програму Дій у досягненні наступних цілей:

1. інформування внутрішньої й зовнішньої цільової аудиторії про дії компанії;

2. Переконання цільової аудиторії в необхідності підтримати й прийняти дії компанії;

3. роз'яснення громадськості, яким чином вона може перетворити свої наміри в дії.

В остаточному підсумку всі проблеми ПР зводяться до вимоги, щоб інформаційні комунікації зближали людей і їхні точки зору. Про цьому варто пам'ятати щораз, коли розроблювальна Пр-Програма передбачає випуск прес-релізів, престижної реклами, зустрічей і інших інструментів контакту.

В інформаційних комунікаціях необхідна безперервність. Звідси повторення послідовних (однотипних) повідомлень у простій формі, продуманий вибір часу, місця, методики й набору засобів реклами, що з декількох позицій підводить аудиторію до одного висновку.

З огляду на це, Пр-Фахівець повинен з максимальною точністю визначити свою аудиторію й для досягнення кожної з поставлених цілей йому варто використовувати різні стратегії й методики.

Зокрема, різні відносини до розглянутого питання й різні рівні зацікавленості в ньому вимагають різних стратегій повідомлення.

Методики, які зменшують розрив між точкою зору коммуникатора й підходом аудиторії.

Використовуйте інформаційний канал, що найбільше точно відповідає цільовій аудиторії.

Використовуйте джерело інформації, що з погляду цільової аудиторії є заслуживающим абсолютної довіри з погляду певної тематики.

Зведіть до мінімуму розходження між позицією, висловлюваною організацією, і позицією, що по цьому питанню займає цільова аудиторія.

Позиція коммуникатора повинна збігатися з думкою більшості цільових аудиторій.

Ідентифікацію аудиторії по групах використовуйте тоді, коли подібна ідентифікація допомагає досягти позитивної реакції. Вірно й зворотне — якщо досягнення позитивного результату вимагає ідентифікації аудиторії по групах, використовуйте її.

Видозміните повідомлення, щоб воно відповідало завданням компанії.11

Традиційні критерії, застосовувані для формування повідомлення для ЗМИ

.

Вплив. Число людей, які одержали повідомлення, значущість наслідків, наявність прямого зв'язку між причиною й наслідком, швидкість настання наслідків. Ці критерії застосовуються не тільки до новин, але й до будь-якої іншої розповсюджуваної інформації.

Зацікавленість. Відношення аудиторії до розглянутого питання (проблемі). При розгляді цього критерію звичайно виходять із припущення, що цінність новин збільшується, якщо вони носять місцевий характер або висвітлюються під кутом інтересів даного регіону.

Актуальність. Новини — швидкопсувний продукт. Цей критерій пояснює, чому журналісти й репортери борються за те, щоб першими подати новину, і чому друковані ЗМІ не можуть змагатися з телебаченням і радіо в області швидкості подачі інформації. Тому друковані ЗМІ звичайно більше уваги приділяють питанням "чому" і "як", а не питанню "коли".

Неординарність. Предмет повідомлення повинен бути легко пізнаваний і гарно відомий. Знаменитості й пов'язані з ними події цікаві великій кількості людей; їх завжди варто включати в повідомлення. Неординарність означає, що журналісти і їхня аудиторія завжди виявляють цікавість до приватного життя громадських організацій і окремих діячів.

Новизна. Повідомлення повинне бути незвичайним, хвилюючим, несподіваним і видатним. Іноді взагалі визначають новину як відхилення від норми. Журналісти й редактори знають, що людей цікавить все нове, незвичайне й несподіване.

Конфлікт. Занадто часто конфлікт стає найважливішою складовою частиною новин, не тільки тому, що він залучає журналістів, але й тому, що мас-медіа потурають інтересу публіки до всього сенсаційного й незвичайному.

Фахівець ПР повинен так формулювати свої повідомлення, щоб редактор випуску новин, орієнтуючись на свої професійні стандарти, визначив їх такими, що заслуговують на увагу (звідси вимога до ПР фахівця, щоб він добре знав специфіку інформаційних мас-медіа добору повідомлень).

Повідомлення також повинні бути доступними для розуміння — інакше кажучи, нескладними, без жаргонних виражень; аудиторія повинна без зусиль схоплювати суть повідомлення.

Повідомлення повинні бути або тематичними, або локальними, тому що аудиторія звичайно найбільше цікавиться інформацією новою й що торкається їхнього регіону.

Однак важливіше всього інше: повідомлення повинне бути вибудуване так, щоб на нього обов'язково пішла негайна діюча реакція.

Стратегія Пр-Акцій повинна бути взаємовигідною, точно так само й повідомлення повинні бути взаємовигідними. Повідомлення повинне бути подане так, щоб включена в нього інформація відповідала на питання аудиторії, відповідала її інтересам і сподіванням, а також спонукувала членів аудиторії до дії (причому ця дія повністю повинне збігатися з інтересами аудиторії і її потреб).

Для формулювання повідомлення можна використовувати формулу « 30-3-30», виведену не дуже давно вченим і письменником Клеєм Шонфельдом.

Перше число формули позначає, що більшість аудиторій приділить вашому повідомленню не більше 30 секунд незалежно від того, наскільки цікава його тема й оригінальна оформлення. 30 секунд - максимум, на який ви можете розраховувати; за цей час треба встигнути викласти ключові пункти повідомлення, які повинні бути яскраво подані, позитивно пофарбовані й нести основне значеннєве навантаження.

Друге число (3) указує на те, що деяка частина аудиторії буде вивчати ваше повідомлення протягом трьох хвилин і прочитає всі заголовки й підзаголовки, розгляне ілюстрації й фотографії, а також поцікавиться висновками, якщо ви їхнього відповідним чином виділите.

Третя цифра (30) показує, що найдуться люди, які приділять вашому повідомленню стільки часу, скільки потрібно для його повного розуміння.

ПОШИРЕННЯ ПОВІДОМЛЕННЯ.

Домогтися визнання ідеї або інновації - це не значить просто передати її аудиторії за допомогою засобів масової інформації або публікації. Щоб виконувати просвітительські функції, інформаційна кампанія повинна бути націлена, як лазерний промінь, а не поширювати ці промені безсистемно в різні сторони на зразок електричної лампочки.

Незважаючи на багаторічні дослідження, поки що не існує єдиної моделі процесу поширення ідеї серед людей. Элмо Роупер сформулював теорію, на яку кожний фахівець з паблик рилейшнз може опиратися у своїй роботі.

ТЕОРІЯ «КОНЦЕНТРИЧНИХ КІЛ» РОУПЕРА ГОВОРИТЬ:

ідеї проникають в усі шари суспільства дуже повільно; процес їхнього поширення нагадує осмос. Поширення ідей відбувається концентричними колами:

у центрі кола — великий мислитель; від нього ідеї поширюються до найбільших послідовників, від тих — до великих популяризаторів, від тих — до рядових популяризаторів, від тих — до політично активних, від тих — до політично інертних. Ця теорія припускає, що суспільство можна стратифицировать по тому ж зразку; вона також підкреслює важливість використання лідерів думки в процесах ПР.

Швидкість інформаційного потоку в процесі передачі й сприйняття ідей, однак, піддається впливу багатьох факторів і залежить не тільки від характеристик учасників процесу. Сюди можна віднести «ліппманівські бар'єри на шляху поширення інформації" і "регулятори швидкості Прийняття" Джорджа Гэллапа, показані на рис 1.

Винахід, розробка й поширення інновацій досягли величезної швидкості, тому для коммуникатора життєво важлива можливість якнайшвидше передати інформацію тому, хто в ній бідує.

Процес прийняття проходить п'ять стадій.

1. Дізнавання. Громадськість довідається про інновацію й одержує загальне уявлення про те, що це таке.

2. Зацікавленість. До інновації проявляють інтерес ранні послідовники (приймаючі інновації швидко, але з обережністю). Вони прагнуть одержати додаткову інформацію й зважують основні достоїнства інновації.

3. Ухвалення рішення. Після ретельного вивчення достоїнств інновації в застосуванні до власної конкретної ситуації потенційні послідовники виносять вердикт - прийняти або відхилити інновацію.

4. Застосування. Ті, хто зважилися на випробування інновації, застосовують її у своїй ситуації, звичайно в невеликих масштабах. Вони починають цікавитися практичними й технічними питаннями, а також умовами застосування.

5. Підтвердження. Людина або зміцнює у своєму рішенні прийняти інновацію, або на підставі результатів застосування рішення про прийняття інновації відміняється.²

На стадії дізнавання засобу масової інформації впливають і користь, знайомлячи громадськість із предметом інновації.

ЗМІ стають усе менш і менш впливовими в міру того, як процес ухвалення рішення наближається до стадії підтвердження. На кожній стадії усе сильніше стає міжособистісний вплив.

РИС 1.

Бар'єри на шляху поширення інформації (по Липпману)	Теорія Роупера	Регулятори швидкості прийняття нових ідей (по Геллапу)
Штучно створена (особиста) цензура	Великі мислителі	Складність ідеї
Обмеження соціального контакту	Великі послідовники	Фактори відмінності від звичних моделей
Мала кількість часу, що приділяється суспільним справам	Великі популяризатори	Конкуренція з пануючими ідеями
Перекручування, викликане необхідністю скорочувати події до коротких повідомлень	Рядові популяризатори (духівництво, редактори ЗМІ)	Чи можна наочно продемонструвати й показати ідею?
Складність складання маленького словника, що повинен виразити великий і складний світ	Політично активна частина населення (частина населення, що бере активну участь у суспільному житті)	Наскільки значні сили, які будуть блокувати зміну?
Острах зіштовхнутися з фактами, які уявляються як загрозливі сталому порядку речей	Політично інертна частина населення (частина населення, що рідко виражає свою думку, але бере участь у виборах)	Чи задовольняє дана пропозиція насущну потребу? Частота нагадування громадськості про нову ідею

РЕЗЮМЕ