IV. Оцінка програми. Вона складається із двох напрямків:
плани оцінки, у яких заздалегідь розробляються об'єктивні критерії оцінки майбутніх дій;
зворотний зв'язок і план перегляду програми, у якому пропонуються варіанти змін відповідно до одержуваних оцінок. При цьому, щоб зробити оцінку більше реальною, впроваджуються рівні, що дозволяють відрізнити число переданих повідомлень (яким ми звичайно пишаємося) від числа людей, які дійсно змінили своє поводження.
Загалом
контроль за виконанням ПР-програми має
здійснюватися за такими критеріями:
бюджет: виконання ПР-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей;
відомість: зростання відомості підприємства серед певних аудиторій;
відносини: зміни у ставленні аудиторії до підприємства;
інформування суспільства: рівень охоплення і тон заходів ПР підприємства у ЗМІ;
становище: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;
•зворотний зв'язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення ПР-кампанії;
ціна ПР-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення ПР-акції;
збут: зміна обсягів збуту або ціни, викликана виключно ПР-діяльністю.
Процес оцінювання програми ПР можна подати за схемою, наведеною на рис. 2.
Рівні та етапи оцінювання ПР-програми унаочнює рис. 3.
Критерії і методи оцінювання реалізації і впливу ПР-програми зведено у табл. 4.
Критерії |
Методи |
Характеристика методів |
|||
ОЦІНКА РЕАЛІЗАЦІЇ ПР-ПРОГРАМИ |
|||||
Підрахунок кількості публікацій. Підрахунок кількості поширених прес-релізів. Підрахунок переданих ЗМІ повідомлень. Охопленим аудиторії як реальної, так і потенційної. Підрахунок кількості інших публічних ПР-заходів |
Щоденник |
Вимагає від членів певної родини ведення постійного щоденника, в який щодня заносять відомості про всі переглянуті і прослухані програми. Вада: на такі дослідження погоджуються люди певних соціальних прошарків |
|||
|
Реєстрація |
Дає можливість в автоматичному режимі реєструвати, на який канал налаштований телевізор або радіоприймач і в який час. Інформація по телефонній лінії передасться на центральний комп'ютер. Вади: — неможливо визначити, скільки людей у даний момент дивиться телевізор і чи дивляться вони його взагалі; — потребує додаткового устаткування; — потребує наявності індивідуального телефонного номера; — дорогий. |
|||
|
Аудіометр |
Кожному члену родини надасться власна кнопка аудіометра, яку він натискає щоразу, коли бажає подивитися телевізор. Аудіометр реєструє, хто, в який час і що дивиться. Ця інформація по телефонній лінії передається на центральний комп'ютер. Вади — такі самі, як і попереднього методу; — дорожчий від попереднього методу; — членам родини швидко набридає щоразу натискувати персональні кнопки |
|||
|
Телефонне опитування |
Проводяться щоразу під час або після закінчення певної передачі для визначення розміру, складу та інших характеристик аудиторії. Вади: — наявність автовідповідачів; — небажання відповідати дозвонювачу |
|||
ОЦІНКА ВПЛИВУ ПР-ПРОГРАМИ |
|||||
Про що люди змогли дізнатися під час реалізації програми; Яка частина людей сприйняла сутність повідомлення? Яка частина людей запам'ятала повідомлення? На поведінку якої частини людей повідомлення вплинуло? |
Опитування |
|
|||
|
Прямого спостереження |
Застосування на певних ПР-заходах турникетів, підрахунок учасників, встановлення лічильників телефонних дзвінків і поштових повідомлень, участь спостерігача в діяльності контрольованої групи |
|||
|
Непрямого спостереження |
Вивчення журналів реєстрації відвідувачів у різних суспільних закладах; заповнення бібліотечних формулярів; спостереження за відвідувачами виставок, біля яких стендів їх найбільше, тощо |
|||
Оцінка ефективності окремих ПР-заходів |
|||||
Захід |
Критерій оцінювання |
||||
Прес-реліз |
Загальна кількість опублікованих матеріалів на основі прес-релізу |
||||
Прес-конференція |
Чисельність журналістів, які прийшли; атмосфера прес-конференції; загальне враження керівників підприємства після конференції; враження журналістів, загальна кількість «швидких» публікацій після проведення конференції |
||||
Прес-клуб |
Атмосфера заходу; враження керівників і запрошених журналістів, кількість «швидких» публікацій і доброзичливих слів від журналістів на наступний день |
||||
Інтерв'ю |
' < Враження керівника (співробітника), в якого брали інтерв'ю, враження журналіста, чи було опубліковано інтерв'ю та чи сподобалось воно тому, в кого його брали |
||||