8. Осн. Элементы станд. Пр-к-нии

Планирование кампаний по СО состоит из нескольких элементов:

◘ опред-е целей и з-ч;

◘ выделение ЦА;

◘ написание концепции PR-кампании;

◘ опр-ние наиболее эффектив. PR-средств;

◘ составление графика спец. событий и состав-е плана коммуник.акций;

◘ составление бюджета;

◘ опред-е критериев оценки эффект-ти к-нии.

Осн. цели и з-чи PR-кампании д. подчиняться стратег. целям и з-чам фирмы. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формул-ть цели и четко обосновывать ожид. конкр. рез-ты;

- цели д. иметь конкр.исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтап. исполнения;

- цели д.б. реальными с учетом простр-ва, вр-ни и наличия матер, труд. и фин. ресурсов;

- цели д. соответствовать общ. мнению и иметь поддержку во власт. исполнит.стр-рах.

Очевидно, что без четк. опис-я ЦА опред-е з-ч крайне затруд-но.Опред-е ЦА вкл-ет в себя 3 взаимосв. з-чи:

▼ сегмент-е масс. ауд-рии;

▼ выявл-е ценностей и идеалов кажд.сегмента;

▼ опр-е каналов ком-ции, свойств. кажд.сегменту.

Крайне важен выбор стратегии PR-дея-ти:

- стратегия рывка- достиж-е рез-тов в самом начале к-нии с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

-стратегия быстрого финала медленное наращ-е V инфор. мат-лов и кол-ва др. мероприятий с достиж-ем максимума в конце к-нии

- стратегия большого события- привл-е вн-я общ-ти вокруг осн. события, к-рым м. стать пресс-конфер-я, фест.

-крейсерская страт-я прим-ся в осн. лидерами и напр-на на сохр-е уже завоев. позиций.

После выбора стратегии проведения к-нии по СО наступает время сост-я конкр. графика мероприятий. При этом нужно учитывать период вр-ни, на к-рый рассчит-ся к-ния. Типы планов PR-к-ний:

→стратегический (на ряд лет, на длительную перспективу),

→оперативный (наиб.

распр., на период в 1год.)

→ситуативный (решает локал. з-чи, возник. в связи с преодол-ем пробл. ситуации, и продол-ся в теч. неск. месяцев).

Важным явл-ся заблаговр. опр-ние критериев эффект-ти пров-я PR-к-нии. Критерии м. носить как колич. (н-р, увел-е посетителей сети ресторанов на 50%), так и кач. х-р (изм-е мнения посетителей о ресторане)

При составлении бюджета следует придерживаться опр. пр-пов:

- все бюдж. расходы д.б. сгруппир-ны по цел. статьям-программам;

- кажд. цел. статья д. иметь ответст. лицо-исполнителя;

- проект каждой цел. статьи д.содержать опис-е заплан. деят-ти, фин. план, организ. план, копии контрактов, лицензий и др. необх. доков;

- расходы д. осущ-ся в оптим. порядке, т.е. соотноситься с расходами орг-ации;

- в случае необх-ти получ-я кредита следует выбрать наиб. выгод.условия его обслуж-я.

Необходим «коммуникац. аудит» для опред-я выгодных ср-в возд-я. 1-ым его шагом будет получение самых свежих данных о рейтингах СМИ, о структур.изм- ях их аудиторий. СМИ – важнейш канал PR-воздействия. Однако при разработке конкр. PR-к-нии изуч-е СМИ д/б более глубоким, чем при медиаплан-и. Рекл. сооб-е нам важно поместить на нуж. канал в нуж. прог-му в нуж. время или же в нуж. газету в опред. рубрику.

9. Общие принципы разр-ки ПР-к-нии

При разработке PR-к-нии необходимо:

1)опред-ть проблему – поним-е сути проблемы поможет сформ-ть цель,

2) формул-ка целей – цели д/б достижимыми и предлагать решение проблемы,

3) Выбор ЦА

4) Разработка стратегии – т.е. общ. план действий по достиж-ю целей,

5) Конкретизация тактики – формул-ся типы действий для достижения каждой из целей,

6) разработка календаря – четкий временной график по осущест-ию конкрет акции или мероприятия, срок ее проведения

7)подсчет бюджета – к общ. сумме добав-ся 10% на непредвиден расходы,

8) конкретизация процедур оценки – успешность программы необходимо оценивать по заранее зад. критериям.(кач/колич)

Концепция PR - это сис-ма осн. идей и положений, учитыв. при разработке и реал-ции PR-камп-и, состоящей из совокупности:

- целей и з-ч PR;

- этапов PR-к-нии;

- алгоритма (механизма) орг-ции PR-кампании;

- стратегии и тактики разработки PR-обращений;

- сов-ти испол. ср-в ком-ции;

- сис-мы ожид. рез-тов изм-я состояния ЦА

Разработка концепции PR-к-нии основыв-ся на данных соц, маркет. и др. исслед-й.

10. Понятие информ. поля

При план-нии, провед-и и оценке эффект-ти люб. PR-к-нии основным яв-ся информ. поле, образуемое СМИ

Под инф-м полем понимается напр-ние передачи инф-ции, кол-во и кач-во инф-ции, скорость передачи инф-ции во времения, параметры носителя инф-ции, временного поля(разн. час. пояса)

При реализации PR-к-нии целью анализа информ. поля яв-ся постоян. мониторинг ситуации для кор-ректировки и усиления эффектив-ти работы PR-камп-и, а также для более качест. оценки предпринятых усилий.

Счит-ся, что одним из наиб эффект. видов анализа яв-ся мониторинг СМИ. Как правило, мониторинг СМИ включ в себя:

• ежеднев. предоставление клиентам клиппингов печ. СМИ на предстоящий день, а также теле и радиосюжетов с упоминанием о клиенте за прошед.день;

• анализ печ. СМИ, ТВ и радиомат-лов (ежедн., еженедел, ежемес, ежегод);

• формир-е дайджестов СМИ по задан. теме;

• подсчет частоты и объема (кол-ва эфир. вр-ни, газет. полос и т.д.) упоминаний в СМИ тем, персон, т-ров, к-ний с учетом хар-ра подачи инфы;

• составление рейтинга упомин-я персон, к-ний или тем;

• отслеживание рекл. и PR-к-ний, анализ их эффект-ти;

• выявление начала, интенсив-ти и ст-ни агрессивности информ. к-ний, выявление ангажированности тех или иных каналов, изданий, ведущих, авторов и направ-ти их позитив/негатив. возд-я на население;

• выявл-е скрыт. взаимосвязей между объектами или субъектами мониторинга в информ.потоках;

• психолингвист. экспертиза текстов статей, сюжетов, выступлений в СМИ, рекла. роликов и т.д. с целью выяв-я подсознат. возд-я на ауд-рию.

Мониторинг СМИ имеет след. отличит.черты:

♥непрерывное набл-е за выбр. СМИ, вкл-я все без искл-я теле и радиопередачи, что позволяет точно опр-ть суммарное эфирное время, число и частоту упом-й

♥полная запись теле- радиоэфира

♥ведение базы данных мониторинга СМИ с бол. набором полей поиска, что позволяет "мгновенно" находить треб. инфу, строить пользоват. информ. ленты и дайджесты

♥ возмож-ть опр-ния нагрузки на потр-лей СМИ (число, частота упоминаний, суммар. эфир. время), вкл-я х-р нагрузки (позитив, негатив, нейтрально);

♥ возм-ть опред-я "приоритетов" СМИ в освещении деят-ти орг-ции