17 Тактика подбора взаимосвязанных мероприятий и акций

Подбор взаимосвязанных ПР-меропр-й или акций, исп-ся для обеспеч-я наибольшего охвата целев аудиторий и для достижения поставленных стратегичес целей. При разработке комплекса меропр-й стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудач ПР-акции минимизировать ее негатив эффект каким-л другим специально организованным соб-ем.

В тех случаях, когда для реализации программы не хватает серьез новостных поводов, разрабатыв спец. ПР-мер-ия, призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнит-но привлечь внимание СМИ и ЦА. К таким мер-ям м/отнести: 1) орг-ию празднования юбилея или круглой цифры юбилейного,2)покупателя/клиента (н. 1000 абонент компании "БиЛайн,3)объявление конкурса, розыгрыша призов,4)спон-во общественно-значимой акции,5) орг-ция выставок.

При планировании мер-ий особ вним уделяется фактору выбора времени, т.к.в теч года сущ-ют как благоприят, так и неблагоприят периоду ("мертвые сезоны"),т.е. когда проведение ПР-акций нецелесообразно. Неблаг-ми для крупных ПР-событий явл-ся июль и почти весь август – время традицион отпусков, также период с дек-ря по январь.

При разработке среднесрочни долгосрочн программ особ вним уделяется выставкам как комплексному рекламному и РК-мероприятию, позволяющему в его рамках одновременно провести целую серию связанных соб-й: презентацию нов видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзив интервью, показательное тестирование продукции.

Следующ шаг после составления бюджета – подбор взаимосвязан PR-мероприятий или акций, к-ые необходимо предпринять в рамках кампании для обеспечения наибольш охвата целев аудиторий и для достижения поставленных стратегичес целей. При разработке комплекса меропр-й стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной PR-акции минимизировать ее негатив эффект каким-л другим спец-но организованным соб-ем. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать пресс-тур на место соб-я, мало писала пресса о важ корпоратив соб-и, организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руков-лей отделов наиб значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке – пригласить на спец презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке – провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

18. Медиааспект стратегии

Под медиаплан-ем поним форм-ние графика выхода рекламы (медиа-плана).

Медиастратегия – это поиск ответа на 3вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

1) Когда лучше проводить рекламную кампанию? Когда рекл. к-ния д.старт-ть и как долго она будет продолжаться?

Ответы на эти в-сы будут зависеть от мн. ф-ров, влияющ. на опред-ние сроков провед-я рекл. к-нии и ее продолжит-ти. Определ. фак-рами в дан.случае будут:

*Цели рекл.к-нии (информ-е о т-ре, формир-е имиджа, завоевание опред доли рынка и т.д.)

*Специфика потреб-я т-ра или услуги – сезонность и циклы потреб-я, стадия ЖЦТ.

*Поведение конкурентов

*Выделенный рекламодателем бюджет на провед-е РК

*Особ-ти ЦА, поведение потреб-лей

2) Где размещать рекламу?

Во-первых, имеется в виду география РК. Во-вторых, типы медиаканалов, на выбор к-ых также будут оказывать влияние ф-ры

*Специфика медиаканалов, а именно: технич. охват (покрытие), период-ть, наличие звука, цвета, движ-я, кач-во изображения

*Цели РК (для имидж. РК лучше исп-ть одни рекл. носители, для информ. РК– другие)

*Должны учитываться медиапредпочтения ЦА

* Особ-ти и специфика т-ра или услуги также м. повлиять на выбор медиаканала

*Законодат. огранич-я

*Выделяемый бюджет на проведение РК

3) Как часто размещать рекламу? На частоту размещ-я р-мы также оказ-ют влияние разл. ф-ры.

*Цели РК (частота размещения рекламы информац. РК будет отличаться от РК, целью к-ой яв-ся убеждение потенциал потребителя).

*Поведение потреб-лей и их восприимчивость к рекламе также д/учитыв-ся при опред-нии оптим. частоты размещ-я р-мы

*Выбранная специфика продвиж-я т-ра (подр. опис-е т-ра, техн. хар-ки или небол. объем инфыи т.п.)

*Кач-во изготовл. реклам. продукции

*Выдел. рекламный бюджет

*Действия конкурентов (частота, с к-рой конкуренты размещают свою р-му)

19 Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании

Медиапланирование - это выбор наиболее эффек-ых каналов для размещения рекламы: печатные издания, сеть Интернет, ТВ, радио. Разовая публикация объявления в газете, скорее всего, не принесет желаемых результатов, поэтому необходим комплексный подход к решению задач по размещению рекламы: определению объемов публикаций, частоты, объема материальных затрат и пр.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую ауд-ию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

В результате - медиаплан фиксирует:

1)типы и состав используемых коммун-ых средств; 2)каналы и носителей инф-ии, а также характеристики размещения инф-ых обращений и материалов; 3)стр-ру инф-ых обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; 4) график инф-ых обращений и интенсивность информационного давления.

В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана: суммарный рейтинг, сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории; покрытие, охват; частота; индекс соответствия; стоимость за тысячу контактов; стоимость за пункт рейтинга.

Показатели М. для ТВ:1)GRP-рейтинг передачи и кол-во выходов;2) сумма рейтингов рекл.камп. в цел. ауд., получают путём сложения рейтингов просто телезрителей и цел. ауд.;3) ср. частота-ср. кол-во контактов с рекл. сообщ.;4) частотное распред-е-телезрит. по просмотр. ими рекл роликам;5) однородность цел. ауд.-соот. её по полу, возрасту,Ур. дохода, соц. статусу;6) возможность увидеть рекл. сообщ.