7. Специализированная реклама

Реклама глобальных телесетей – специализированная, представляющая крупные корпорации мира, компьютерные ассоциации, банки, авиакомпании, страховые компании, производителей мобильных телефонов, автомобильные концерны и др. CNN рекламирует отели класса «люкс», где можно смотреть их передачи. В последнее время на Euronews: все больше появляются рекламные ролики именитых компаний, например, J.P. Morgan, Dell Computers, Nokia и др. В привлечении рекламодателей ей помогают британский Channel 5 и германский RTL Характерная особенность рекламных роликов глобальных телесетей новостей – кратковременность, не более 2–3 за один показ. Рекламные блоки обычно предваряют или завершают новостные выпуски.

Для привлечения рекламодателей телесети расширяют услуги для путешествующих политиков и бизнесменов: программы глобального телевидения транслируются в аэропортах, отелях, и, соответственно, по каналам идет целевая реклама отелей, авиакомпаний.

В 2000 году телесети CNN International, ВВС World, Euronews, CNBC, Discovery и Eurosport объединились в «Группу панъевропейского телевидения». Ассоциация международных телеканалов занимается стратегической задачей – разработкой регионального вещания и определением рейтингов телепрограмм для привлечения рекламодателей под целевые аудитории.

Глобальным телеканалам новостей нелегко привлекать рекламодателей. Связано это с концепцией вещания: сообщения о важных событиях нередко вытесняют рекламные ролики, иногда трансляция рекламы откладывается на неопределенное время. В экстренных случаях телеканалы новостей могут отказаться от передачи рекламы. После трагических событий в США в сентябре 2001 года рекламные ролики не показывали в течение трех-четырех Дней, несмотря на огромные убытки, ведь реклама является одним из основных источников дохода глобальных телесетей.

8. Регионализация глобального вещания

Глобальным телесетям приходится учитывать специфику регионов и даже отдельных стран, на которые распространяется вещание. Девиз «Глобальное в региональном!», выдвинутый геоглобалистами, напрямую относится к приоритетной политике глобальных телесетей новостей. «Маршалл Маклюэн был не совсем прав, – пишет Кен Олетта в книге «Лица информационной супермагистрали». – Может быть, вместо одной электронной «глобальной деревни» возникнут сотни деревень, каждая из которых будет вещать на своем языке, представляя своих ведущих и корреспондентов, рассказывая о местных событиях»^135[89]. В условиях сегментации и диверсификации аудитории глобальные средства массовой информации могут отвечать индивидуальным возможностям и интересам пользователей. В настоящее время развитие всемирного телевидения определяют две тенденции – глобализация и регионализация, а локальное вещание пока находится в стадии становления.

CNN, завоевав глобальный рынок и реализовав региональные стратегии международного вещания (CNN International включает в себя пять отдельных телесетей: «Европа – Ближний Восток – Африка», «Азия – Тихоокеанский регион», «Латинская Америка», «Южная Азия», «Соединенные Штаты Америки»), стала транслировать каналы, приспособленные к информационным рынкам отдельных стран: CNN+ в Испании, CNN Turk в Турции, отдельные программы CNN идут на канале n-tv в Германии. Можно считать это стратегической задачей, однако процесс локализации вещания, начавшийся достаточно интенсивно, сейчас затормозился.

ВВС World ведет специализированное вещание на Южную Азию, Ближний Восток, транслирует отдельные программы на Европу, Индию, Тайвань и др. В Японии ВВС World вещает на японском языке. Несмотря на это, в ближайшие планы ВВС World не входит задача целенаправленного вещания на отдельные страны, к которому приступила CNN (хотя она реализует отдельные локальные проекты, как, например, вещание с субтитрами на местных языках). Согласно Патрику Кроссу, «глобальные новости должны быть глобальными», однако, возможно, что рекламодателей привлечет, скорее, стратегия CNN^136[90]. Региональное вещание позволяет отвечать интересам зрителей конкретных регионов, привлекать местных рекламодателей, проводить целенаправленную информационную политику.

Регионализация вещания позволяет учитывать многонациональный характер аудитории. В информационно бедных государствах, где телевизионная индустрия значительно отстает от лидирующих в этой области стран Запада, глобальные теленовости играют особо важную роль, поскольку включают в повестку дня политиков и международных организаций актуальные проблемы государств бывшего третьего мира. В отличие от многих западных СМИ, CNN International и ВВС World широко освещают события в развивающихся странах Африки, Азии и Латинской Америки, причем сообщения касаются не только политики, но и экономики, экологии, культуры этих стран.