Система полного цикла сопровождения потребителей

Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концеп­ция построения которых появилась в 80-х гг. XX в.

CRM-система — это концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая кон­солидировать информацию о клиенте и сделат ь ее доступной всем подраз­делениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

Р ис. 6. Структура дистрибьюторской системы в интернет-коммерции.

Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

• наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;

• систематизация и упорядочение данной информации для выстраи­вания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;

• постоянный анализ собранной информации для обеспечения инди­видуального подхода к каждому клиенту.

CRM-система включает программное обеспечение для управления цик­лом продажи — от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, ин­тернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и диле­ров. Она позволяет покупателям и дилерам размешать заказы на требуемую продукцию в сети Интернет, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потре­бителя для автоматизации его снабжения.

Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организа­ции единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах. В базу данных заносится следующая информация:

• компания-клиент;

• контактные лица;

• способы связи;

• регион;

• сфера деятельности клиента;

• принадлежность к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);

• источник информации о продукте;

• личные впечатления от контактов с каждым из клиентов;

• история покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

При правильном использовании эта информация становится эффек­тивным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочте­ния клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.

Деятельность систем CRM представляет собой интерактивный процесс, включающий следующие этапы:

1. Поиск и анализ информации (сбор и обработка информации о клиен­те для определения специфических возможностей рынка и страте­гий коммерческой деятельности, что расширяет возможности мар­кетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах).

2. Планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) выра­батываются специфические предложения, определяются канаты продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка);

3. Взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными при­ложениями).

Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется на следующих стадиях:

• в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;

• на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответствен­ность за выполнение работ на каждом этапе между подразделения­ми, внутри подразделений, между сотрудниками);

• при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.

CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере ин­тернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они пол­ностью интегрируются с веб-сайтом компании - вся информация с сайта попадает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или ока­зания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компа­нии или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.

Наиболее популярный вид CRM-систем — eCRM-системы интер­нет-магазинов. eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компа­нии — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая достав­кой товара.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю разви­тия взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажа­ми, в том числе через сеть Интернет.

CRM-система предоставляет менеджерам удобные средства по прода­жам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отноше­ний с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инстру­менты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напомина­ет менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотруд­ники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто, так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отде­ла сбыта и ее контроль как внутренний со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании. Методика разделения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохожде­ния менеджером этих этапов по каждому клиенту даст возможность руко­водителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показате­лей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории кли­ента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо дей­ствиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность ра­боты менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят от­казы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оце­нивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятель­ность различных менеджеров между собой.

Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения не­посредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оце­нивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчи­тывать их перспективность.

Технологии CRM подразделяют на три вида:

1. оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.

2. аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрознен­ных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии мар­кетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.

3. коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность го­раздо большего влияния на разработку дизайна, производство, дос­тавку и обслуживание продукта. Требует технологий, которые по­зволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотруд­ничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры коллаборационных CRM-технологий:

• сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

• доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность об­ратной связи;

• обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а про­изводитель учитывает эти предложения.

Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга.

При использовании системы все работники компа­нии — от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоор­динировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой по­литики.

С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию обо всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все об его потребностях и проблемах, и учитывает их.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие мо­дули:

• система управления контактами;

• средства организации рабочих групп и распределения ролей для ра­боты с клиентами;

• средства планирования маркетинговых мероприятий и компаний;

• поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих пред­ложений;

• каталоги продукции;

• системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;

• поддержка встречных продаж;

• управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;

• маркетинговые энциклопедии;

• система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;

• система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;

• система анализа результативности маркетинга;

• подсистема статистики и прогноза;

• генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удов­летворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уве­домления об обновлениях и новых версиях и пр.);

• модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;

• расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подраз­делений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в це­лом.

Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:

• прямые продажи крупным клиентам;

• управление сетью дистрибуторов и дилеров;

• розничные продажи через специализированные салоны;

• продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.

Внедрение современных CRM-систем - необходимое условие совер­шенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Фор­мирование эффективной CRM-стратегии — это процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, про­дажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.

CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой де­ятельности предприятия путем:

• перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой базе данных;

• использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж;

• осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналити­чески ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих опе­ративно анализировать их прибыльность;

• лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;

• оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благода­ря эффективному использованию различных маркетинговых кана­лов.

Рис. 7. Общая взаимосвязь систем ЕRP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции.