Электронные торговые площадки и электронные биржи

Отраслевые электронные торговые площадки (вертикальные торговые площадки) обеспечивают компании необходимой информацией, содер­жащей промышленные новости, исследования, сведения о состоянии рын­ка, списки вакансий, а также позволяют установить общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Помимо информации онлайновые площадки могут предоставлять компаниям раз­личные дополнительные услуги, к примеру, помощь во взаиморасчетах, услуги по контролю и оценке товара, обеспечение качества, послепродаж­ное обслуживание, материально-техническое обеспечение и т. д. Другой вид услуг — помощь в организации взаимодействия продавца и покупате­ля и интеграции множества партнеров в сетях комплексных поставок.

Вертикальные отраслевые торговые сообщества, объединяющие поку­пателей и продавцов в определенной индустрии, реализуют несколько бизнес-моделей или форм торговли: электронные (онлайновые) катало­ги, электронные аукционы, электронные биржи и т.п.

Для всех бизнес-моделей отраслевых торговых площадок характерна ориентация не только и не столько на продажу информации, сколько на организацию профес­сиональных сообществ и цивилизованного рыночного пространства, вклю­чающего обеспечение гарантий выполнения всех обязательств сторон по заключаемым на площадке сделкам и предоставление полного спектра ин­формационного обеспечения по отраслевому принципу.

Бизнес-модель электронного каталога наиболее подходит для отраслей, характеризующихся большой разнородностью и многочисленностью про­давцов и покупателей, осуществляющих сделки с относительно недорогими товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, и они фик­сируются продавцами. Данная модель применима на рынках, где спрос достаточно предсказуем, и большинство продаж осуществляется известны­ми поставщиками и по заранее определенным правилам.

Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности элек­тронных каталогов, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повы­шая эффективность доступа покупателей к поставщикам, онлайновые ка­талоги становятся важной составляющей бизнес-процесса. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за транс­акции и средств от рекламы.

Интернет-аукцион — это торговая площадка в сети Интернет, отличаю­щаяся от онлайнового каталога тем, что цены в торгах на аукционе не фиксированы, а устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и предложения. Бизнес-модель аукциона наиболее подходит в случаях, когда нестандартные, уникальные или скоропортя­щиеся товары или услуги продаются или покупаются компаниями, имею­щими разный подход к определению стоимости товара. В эту группу попа­дают редкие предметы, капитальное оборудование, товары, бывшие в употреблении, складские остатки и т. п. Интернет-аукционы могут предус­матривать регистрацию (с денежным залогом). Источники дохода устрои­телей аукционов те же, что и для каталогов.

Другой часто используемой бизнес-моделью является электронная бир­жа. У бизнес-модели электронной биржи должны быть механизмы согла­сования спроса и предложения в реальном времени, а также регистрации и проведения сделок. Эта модель наиболее подходит для торговли стандар­тизованной продукцией, типовыми товарами с достаточно узкой номенк­латурой в каждой товарной группе (нефтепродукты, химикаты, сельско­хозяйственное сырье). Биржевая модель привлекательна для рынков, где спрос и цены нестабильны, она позволяет участникам рынка оперативно реагировать на изменение конъюнктуры.

Инициаторами создания вертикальной электронной торговой площад­ки, как правило, являются традиционные корпорации, отраслевые кон­сорциумы, сервисные организации электронной коммерции или государ­ственные предприятия. Основная задача организатора такой площадки состоит в создании инфраструктуры, которая обеспечивает реализацию функ­ций сбыта и материально-технического снабжения, например автомати­ческое формирование и контроль исполнения контрактов, создание от­раслевой экспертной информационной системы и т. п.

В соответствии с требованием операционной независимости от учреди­телей и участников отраслевые торговые площадки выделяются в отдель­ные предприятия. Особенности бизнеса такой компании требуют наличия в ее штате помимо информационно-технологических подразделений групп предметных специалистов — товароведов, снабженцев, специалистов по проведению аукционов и маркетологов.

Для обеспечения успешной деятельности торговое сообщество должно набрать «критическую массу» покупателей и продавцов. Покупатели не ста­нут посещать сайт торговой площадки, если там не будет необходимых им товаров. Поставщики же в свою очередь не захотят участвовать в торгах, если у площадки нет достаточного числа привлекательных покупателей. Должен быть обеспечен достаточный уровень информации о предлагаемых товарах и услугах, а также другой ценной информации: свежие новости данной индустрии, экспертные оценки аналитиков и т. д. Именно поэтому крупные торговые площадки как коммерческие предприятия создаются объединенными уси­лиями лидеров индустрии.

Для достижения критической массы участников необходимо обеспе­чить всем им равный и простой доступ к информации и услугам. К подоб­ным требованиям, в частности, относятся интуитивно-понятный веб-ин­терфейс с легкой навигацией по сайту, простая регистрация пользователей, персонализация обслуживания. Для площадок, ориентированных на меж­дународную торговлю, необходимо обеспечить поддержку на торговой площадке различных языков (многоязыковой интерфейс) и валют.

Вертикальные торговые площадки поддерживают все аспекты элект­ронной коммерции от выполнения трансакций до поддержки сети по­ставок. Значительно упрощается делопроизводство. Особое внимание нуж­но уделить организации взаимодействия с бизнес-процессами и бизнес-системами участников, в частности с ERP-системами. Это помогает компаниям оптимизировать планирование, прогноз, управление ресурса­ми, а торговой площадке — получать данные из внешних приложений в режиме реального времени, что, безусловно, отражается на эффективно­сти ее работы.

Обязательный сервис электронных торговых площадок — предоставле­ние клиентам возможности размещения заявок на покупку или продажу какой-либо продукции. На большинстве площадок эта услуга бесплатна.

Размещение информации о товарах компании на отраслевой площадке часто состоит в дублировании этой информации с собственного сайта - ассортимент, цены, новости, спрос, вакансии и пр. Некоторые предприя­тия решают эту задачу с помощью шлюзов, автоматически перекачивая информацию.

Электронная торговая площадка призвана исполнять роль автоматизи­рованного рабочего места по ведению торговой деятельности, что влечет за собой необходимость обучения и информационно-справочного сопро­вождения персонала участников торгов. Оценивая товарные потоки на тор­говой площадке, ее участники получают уникальную возможность про­гнозировать свою деятельность. Детальный анализ дает возможность оценить не только каждого участника в отдельности, но и отрасль в целом. Как правило, отраслевые электронные торговые площадки предоставляют возможность получить информацию об экономической конъюнктуре, доступ к ленте новостей данной отрасли и независимым аналитическим отчетам специалистов рынка. Таким образом, электронная торговая площадка по­зволяет пользователям найти всю интересующую их информацию в одном месте.

Современные вертикальные торговые площадки не только предостав­ляют участникам разнообразную информацию, необходимую для ведения бизнеса, но и анализируют эту информацию. В перечень предлагаемых ус­луг могут входить мониторинг деловой активности на торговой площадке, составление разнообразных отчетов, позволяющих участникам анализиро­вать ситуацию на рынке, выявлять новые тенденции и оперативно отве­чать на потребности клиентов.

Ключевым фактором исполнения заключенной на электронной торго­вой площадке сделки становится предоставление участниками гарантий. Как правило, торговая площадка или ее финансовый партнер, с которым участники предварительно заключают письменный договор, предоставля­ет ряд схем, по которым можно получить гарантии исполнения сделок.

К таким схемам отно­сятся:

• использование в рамках торговой площадки одного банка в качестве расчетного, т. е. обязательным условием участия в торговой системе может быть открытие расчетного счета в уполномоченном банке дан­ной электронной торговой площадки. К достоинствам такой схемы можно отнести упрощение гарантированных технологий расчетов (например, при использовании аккредитивов) и возможность бан­ковских гарантий для сопровождения сделок на торговой площадке. Минусом является географическая ограниченность такой схемы, для преодоления которой необходимо привлечение крупного банка с разветвленной сетью филиалов; — внесение в расчетную систему электронной торговой площадки за­лога для обеспечения будущих или текущих сделок (характерно для электронных бирж), и, как вариант, использование вторичных финансовых инструментов для работы на торговой площадке. Такая схема может быть предложена как самой торговой площадкой, так и в качестве универсального механизма, разрабатываемого финансовы­ми институтами (например "НИКОЙЛ"). Основной недостаток та­кой схемы — отвлечение из оборота значительных средств. Кроме того, это требует тщательного налогового планирования и прора­ботки юридической защиты от возможного роста налоговых начис­лений по средствам, передаваемым торговой площадке в качестве обеспечения;

• привлечение банков к подбору, проверке и допуску участников к работе на торговой площадке из числа собственных клиентов. Яркий пример использования такого механизма — Центр финансовых тех­нологий и торговая площадка Faktura.ru.

Возникновение торговых площадок вызвало появление новой группы компаний — провайдеров в области корпоративной электронной коммерции, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру тор­говых интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их со­здании и поддержке. По направленности решений эти компании делятся на провайдеров (операторов) аппаратно-программного комплекса, горизонталь­ных операторов и вертикальных операторов.

Провайдеры аппаратно-программного комплекса предоставляют программ­ное и аппаратное обеспечение для трансакций, управления информацион­ной сетью и тому подобного, т. е. технологическую базу, обеспечивающую возможность ведения электронной коммерции. Доходы горизонтальных опе­раторов складываются из платы за пользование их технологической базой.

Вертикальные операторы обеспечивают полный спектр услуг по орга­низации корпоративной электронной торговли. Их доходы складываются из платы за оказание профессиональных услуг, комиссий за трансакции, доходов от рекламных услуг, подписки или членских взносов.

Комиссии за трансакции — первичная статья дохода для многих компа­ний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от трансакций могут быть организованы разными способами, например взимание определенного процента или фиксированной суммы с трансак­ции обычно на основе заказа на покупку или счета-фактуры. Комиссию с трансакции может платить или продавец, или покупатель.

Реклама — доходы от рекламы обычно основываются на традиционной модели СРМ или на спонсорстве.

Подписка. Многие провайдеры решений для вертикальных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них информации через подписку.

Членские взносы — оплата за возможность работы на площадке, взима­емая на регулярной основе через равные промежутки времени.

Большинство отраслевых электронных торговых площадок предостав­ляют продавцам возможность работать с каждым партнером персонально с учетом индивидуальных скидок, схем поставки и платежей для постоян­ных клиентов. При этом конфиденциальная информация остается закры­той для остальных участников системы.

Структура вертикальной торговой площадки должна учитывать спе­цифику бизнеса в конкретной отрасли, обеспечивать возможность нара­щивания и улучшения сервиса, адаптации его к конъюнктурным измене­ниям. Типовая структура отраслевой торговой площадки представлена в табл.4 .

Динамика развития торговых площадок предъявляет требования к их построению: модульность и масштабируемость.

К основным модулям торговой площадки относятся:

1. административный;

2. управления заказами;

3. продаж;

4. закупок;

5. формирования спроса;

6. управления взаиморасчетами (возможно, включающий клиринговый центр);

7. управления поставками и закупками;

8. управления материальными ресурсами;

9. аналитической информации;

10. планирования;

11. электронных платежей;

12. маркетинговой информации;

13. интеграции;

14. информационного обмена

Среди основных структурных элементов электронной торговой пло­щадки отметим:

• административный модуль, позволяющий разграничить права пользователей по деловым ролям и возможностям работы на площадке, продав­цам предоставляет возможность формировать универсальный нормализо­ванный каталог, а поставщикам — загружать в него каталоги своей про­дукции и прайс-листы;

• модуль аналитической информации для получения аналитических отче­тов о динамике цен на продукцию, динамике товарного предложения и спроса, динамике продаж;

• модуль планирования спроса и предложения на тот или иной товар (на любой планируемый момент времени можно получить информацию о числе текущих заказов, графике отгрузки товаров и т. д.);

• модуль маркетинговой информации для вывода на рынок новых товаров с минимальными затратами на рекламу и маркетинг (в рамках данного модуля рассылается информация о новой продукции, "хитах продаж" и тому подобном, пресс-релизы и рекламные материалы).

Таблица 4 . Структура отраслевой торговой площадки

Основные структурные элементы и функции	Содержание элементов
Контент	отраслевой каталог продукции с единой системой классифи­кации товаров и услуг; база данных предприятий отрасли; стандарт электронного документооборота в отрасли; информационные ресурсы по новостям, событиям, норматив­ным документам; аналитические исследования; отраслевая экспертная информационная система; доска объявлений; форум участников; конференции; чат; карта сайта
Сервисные функции (услуги)	регистрация (в качестве покупателя, продавца или гостя); аутентификация, назначение полномочий по работе с сис­темой; предоставление каждому зарегистрированному участнику воз­можности создания собственной начальной страницы; торговое место участника: совокупность маркетинговой информации, ориентированной на покупателей и продавцов; набор средств управления каталогами товаров, осуществляю­щих сбор информации, разбивку по категориям и публикацию; предоставление возможности поиска продукции на основе многовариантных запросов; предоставление аппарата ведения гибких систем скидок и на­ценок.
Трансакционные услуги	система контроля торгов; система подбора поставщика и комплектации товара; оформление заказа на покупку; получение заказа на покупку; подтверждение заказа на покупку; предоставление информации о статусе заказа, истории его исполнения; оформление сопроводительных документов; осуществление платежа: инициация и подтверждение; депонирование или объединение платежей за месяц.
Интеграция с корпоратив­ными системами управле­ния ресурсами	обеспечение доступа к информации каталога товаров поставщика, находящегося на его веб-сайте или бэк-офисе; средства для полной интеграции коммерческих приложений торговых партнеров: баз данных участников, систем планиро­вания ресурсов предприятий (ERP) и т. д.
Бизнес-услуги	система управления логистикой, в том числе управление сетью поставок; услуга «генерального подрядчика»; платежная система, включая клиринговый центр; система кредитования и страхования сделок.
Система динамических торгов	аукционы прямые (для покупателей), обратные (для постав­щиков); биржи.
Система статических торгов	продажи по каталогам и прайс-листам
Дополнительные услуги	организация послепродажного обслуживания; услуги, обеспечивающие интеграцию с транспортными компа­ниями, опенку стоимости и отслеживание доставки; возможность авторизации пластиковых карт покупателей; предоставление регулярно обновляемых данных по налоговым ставкам.
Аналитические услуги	мониторинг деловой активности на торговой площадке; организация рейтингов предприятий данной отрасли или участников площадки; прогнозирование ситуации на рынке, выявление тенденций развития и т. п.

Отраслевые торговые площадки позволяют стимулировать деловые от­ношения между предприятиями отрасли, являются весьма эффективным маркетинговым инструментом для исследований рынка и продвижения продукции и меняют способы взаимодействия предприятий, увеличивая открытость рынка.

Основная задача оптовых покупателей — приобрести необходимую продукцию как можно дешевле. Электронная торговая площадка предос­тавляет менеджеру по закупкам возможность сравнивать условия постав­щиков. Выбор предложения может быть осуществлен не только по наи­меньшей стоимости, но и по комплексному показателю, который учитывает также условия поставки и предлагаемые производителем акту­альные скидки.

Как правило, при использовании отраслевой электронной торговой площадки время на оформление заявки клиента уменьшается в четыре раза. Клиент самостоятельно через сеть Интернет выбирает необходимые ему товарные пози­ции, при этом цена определяется индивидуально с учетом доставки, накопи­тельных скидок, страховок и прочего, и готовая заявка автоматически отправляется продавцу. Автоматическое формирование документов (без участия менеджера) экономит минимум 15—20% рабочего времени сотрудников служб сбыта и снабжения.

Использование торговых площадок упрощает взаимодействие парт­неров, обеспечивает дилерскую сеть актуальной информацией и предос­тавляет автоматизированные рабочие места для торговой сети любой компании. Управление ассортиментом и обсуждение контрактов в режиме реального времени сводят к минимуму затраты по заключению сделок.

Небольшим предприятиям-покупателям выгодней использовать торго­вую площадку, чем собственную систему закупок, так как основную часть работ, связанную с обеспечением гарантий сделок и классификации това­ров и услуг, берет на себя оператор площадки.

Выделяют следующие преимущества использования вертикальной торговой площадки:

• снижение трансакционных издержек на 40—60% и оптимизация бизнес-процессов для участников рынка;

• сокращение времени на обработку заказов, мониторинг цен и выве­дение товаров на рынок, поиск нужных товаров, выяснение у по­ставщика детальной информации о продукции, цене, стоимости и способе доставки и т. д.;

• увеличение уровня прозрачности рынка;

• доступ к предложениям в режиме реального времени;

• качественно новое взаимодействие с партнерами и получение более полной информации о рынке;

• возможность оперативного анализа хода закупок, прибыльности каж­дой сделки;

• обеспечение широкого выбора для покупателей из-за консолидации спроса и предложения. Офлайновая компания-покупатель вынужде­на выбирать поставщиков в первую очередь по географическому признаку и часто бывает ограничена во времени и средствах, кото­рые может затратить на изучение всех возможностей, поэтому вы­бор не всегда бывает оптимальным. Мощные поисковые возможнос­ти торговых площадок и доступ из любой точки земного шара значительно повышают эффективность выбора;

• ускоренный доступ к рынку (время выхода на рынок конечных по­требителей сокращается на 30—60%);

• расширение рынка сбыта для покупателей: вертикальные электрон­ные площадки следует рассматривать как мощный канал сбыта помимо уже существующих (прямые продажи, дистрибьютор­ская сеть и т. д.). Таким образом, интеграция площадок в систему продаж компании-поставщика повышает эффективность реализа­ции продукции. Появляется возможность привлечь новых покупате­лей, недоступных через традиционные каналы продаж;

• создание эффективного инструмента ликвидации устаревших това­ров и излишков продукции;

• улучшение сервиса и его персонифицирование;

• получение дополнительной информации о покупателях;

• концентрация отраслевого опыта и стандартизация, в том числе формирование единой базы данных предприятий и продукции в пределах одной отрасли;

• равные возможности доступа на рынок для всех участников, в том числе и небольших организаций.