1.1.2. Понятие маркетингового исследования

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор инфор­мации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетин­говых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или ин­формационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетин­говой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

Этапы. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хра­нения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных дейст­вительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетинго­вого исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетин­говых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, эле­менты ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

1.2. Методологические основы маркетингового исследования

1.2.1. Основные методы маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. со­вокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моде­лирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис­темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек­та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе­ративного изучения состояния и развития рынка.

В целях получения рыночной информации используется методология статистиче­ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы­борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо­мерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные вели­чины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео­рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно­сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще­го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла­гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь­ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про­ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль­шую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по­ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто­способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе­ственной оценки качественных явлений.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.

Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере­нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре­делять пропорции и оценивать колеблемость.

Эконометрия — применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха­рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.

Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.

Бихевио­ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про­цессы старения и обновления товара и его свойств.