2.2. Структура маркетинговой информации 2.2.1. Типология маркетинговой информации

первой проблемой типизации информации – вопрос: когда собирается и исследуется информация? Другой важнейшей проблемой считается вопрос: кто и где собирает информацию? Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.

Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация

Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная информация —уже существующая, но используемая в маркетинговых целях

Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых по­требностей фирмы, а также для других целей

Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от раз­личных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследо­вания. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных дан­ных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнози­рование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и де­шевым источником информации.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть ин­формации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется анали­тическим.

Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристи­ки рыночных процессов и явлений

К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разрабо­танная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фир­мами.

Консалтинг — оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам

База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.

2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо­вателями.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к ко­торым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек).

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затраги­вает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет бе­седы относится к интимным проблемам.

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом ис­следовании для выявления внутренних проблем фирмы.

Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным кри­териям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрирова­ны на заданной теме

М етод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинго­вых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики марке­тинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т.д. В то же время дан­ный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики.

В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации сво­ей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный во­просник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы использу­ется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, но­утбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.