Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования марки). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (см. табл. 1.4.1).

Таблица 1.4.1. Варианты позиционирования на микроуровне

Фокусный акцент	Формула	Пример
1. акцент на характеристики	а	йогурт с живыми йогуртовыми культурами
акцент на выгоде, связанной с характеристикой	а→в	йогурт полезный, если содержит живые йогуртовые культуры
3. акцент на выгоде	в	йогурт полезный (без аргументации)
4. акцент на выгоде, связанной с эмоциями (неудовлетворение – решение проблемы – результат)	-е→в	констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы – йогурт с живыми йогуртовыми культурами
5. акцент на эмоции в контексте выгоды	в→е+	весело, потому что полезно
6. акцент на чистые эмоции	е+	просто весело

Примечание: а – характеристика марки,

в – выгода,

-е – отрицательные эмоции,

е+ - положительные эмоции

Рассмотрим более подробно основные варианты представления преимуществ марки:

1. акцент на характеристике ТМ – предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:

• целевая аудитория – опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время, описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик – и не более того;

• предмет рекламы – неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности;

• акцент на характеристике служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом, возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки;

2. акцент на выгоде рекомендуется в следующих случаях:

• выгоду ТМ трудно скопировать;

• мотивация покупки – информационная (модель рекламного обращения: “-е→в”). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного обращения: “а→в”);

3. акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки – трансформационная (модель рекламного обращения: “в→е+” или “е+”). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано на характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: “-е→в”). Самый популярный пример применения такого подхода – прием апелляции к страху. «Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов – которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха»⁵.

Таким образом, микроуровень (или модель “a-b-e”) позиционирования также как и два предыдущих во многом определяет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:

1. для кого предназначен продукт (решение Y)?

2. …(наименование марки) – это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z).

3. В рекламе данной марки:

а) нужно акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на (формулы микроуровня)

б) необходимо упомянуть выгоду или выгоды , важные для данной товарной категории;

в) и пренебречь выгодами , которые представлены слабо, или сообщить о них.