Влияние когнитивных реакций на решение о покупке

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит характер эмоционального реагирования целевых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказывается при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, безобразной» рекламе? А ведь в отношении отдельных марок именно раздражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. Следовательно, ТМ, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

1) при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно).

а) если мотивация покупки информационная – для запоминания марки когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее обращаться именно к заведомо раздражающей рекламе. Обращение должно быть максимально простым для понимания ЦА. И способ решения проблемы также должен восприниматься как легкий и удобный. Для этого возможно использование логических доводов, рациональных доказательств.

Итак, категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту поставлено немного. Кроме того, благодаря невысокому риску потребители, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения или сомнений, приходящих на ум во время просмотра или прослушивания рекламы;

б) если мотивация покупки трансформационная – реклама обязательно должна нравиться. Особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с ТМ. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, которая усиливает положительную мотивацию. Эффективно использование действительно нестандартной рекламы, увеличивающей значимость покупки-потребления-использования ТМ. Рекламная кампания должны быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты контактов с потребителями).

В случае категории с низкой степенью участия/ трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владением, использованием или потреблением товара, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить;

2) при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобрение, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку.

Ситуация усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно безразлична к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается покупок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квартира, стиральная машина).

а) приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:

• само рекламное обращение не обязательно должно нравиться;

• на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргументация в пользу товара (услуги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

• целевые потребители должны поверить в основные выгоды марки (при этом, важно не перехвалить ТМ, чтобы не дать повода почувствовать себя обманутыми);

• первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не способно сломать стереотип о ТМ);

• очень эффективно использование приема авторитетного мнения;

• для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится по принципу: «да, но при этом…» (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

• для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффективен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнений, но демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при существенно меньшей цене.

б) приемы достижения «принятия» марки при трансформационной мотивации обусловлены необходимостью представить потребителю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качестве питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

• здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рекламное обращение должно быть ориентировано на группу потребителей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимание на людях;

• эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положительными эмоциями;

• люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к марке;

• наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая снизить риск покупки для потребителя;

• лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из внимания. В такой рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее использования. Подобные рекламные объявления легко заметить по заявлениям «закрашивает до 70% седины», «…ежедневно для устранения морщин, начиная с 21 дня применения» и т.п.;

• повторение способствует формированию и закреплению положительного отношения к ТМ.

В целом, для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор

Итак, потребители, относящиеся к категории высокой степени вовлеченности / трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования или потребления товара, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.