4. Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси

Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование – их основное содержание (или тему рекламной кампании). Если рыночная позиция ТМ определяет место товара на рынке, то рекламная – индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но по своим внешним проявлениям (образ, манера поведения и т.д.).

В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим количеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные ТМ. Некоторые стеллажи состоят из нескольких «полочек» (максимум 7), другие из 1-2. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально), или каким-то образом занять пустующую «нишу».

Концепция Росситера-Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

1. макроуровень – определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;

2. мезоуровень – выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;

3. микроуровень – определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.

Макроуровень позиционирования

Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле: «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где:

Х - наименование ТМ,

Y – целевая аудитория,

Z – выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие 2 решений относительно местоположения марки на рынке:

1) решение Х ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором – как занимающая специальное место внутри товарной категории.

Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:

• если это действующий лидер на рынке (по объему продаж)

• - марка – пионер новой товарной категории (это самый простой способ проникнуть в человеческое сознание).

««Кто был первым космонавтом? (Ю.Гагарин)

Кто был вторым?(….)

Как называется самая высокая гора в мире? (Эверест в Гималаях)

Как называется вторая? (….)

Главное, что необходимо сделать такой марке – это произвести неизгладимое впечатление, а не придумать само впечатление. До появления такой марки сознание потребителя представляет собой чистый лист.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд достаточно, чтобы в памяти новорожденного отпечатался образ его родителя. Так, утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.

А можно провести аналогию с человеческими отношениями. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Но сегодня зачастую даже не обязательно действительно быть первым, важно первым проникнуть в сознание потребителей.

«Сказка» про Америго Веспуччи:

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото, но держал рот на замке.

Америго Веспуччи отстал от Колумба на 5 лет. Но учел ошибки первопроходца: Во-первых, он позиционировал новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, он подробно описал свои открытия и теории.

Результат: еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.

Поэтому именно в его честь назвали новый континент, а Колумб умер в тюрьме.»» [10, стр. 31-32, 39]

««Правило: первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в 4 раза большую, чем марка №3. Так, на каждые 6 проданных бутылок Coca-cola Pepsi удается продать только 4 [10, стр. 61]»».

• если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).

Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. При этом рекомендуется выбирать одну из следующих стратегий:

1. №1 (если это марка действительно впервые привнесла что-либо важное в товарную категорию). Нельзя говорить о себе «№1», если марка не является первопроходцем в какой-либо товарной категории.

2. закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между ТМ и товарной категорией, которую она представляет. Полностью заполнить единственной маркой целую товарную категорию. Например, XEROX – копировальная техника («отксерить»), ……

Однако, как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место – необходимо менять акценты.

«НО: когда ТМ, доминирующая в одной товарной категории, пытается завоевать другой рынок, - ее продукт обычно обречен на провал.

Например: IBM гораздо крупнее XEROX. Но когда IBM представила собственную линию копировальных автоматов – рыночная доля XEROX не претерпела каких-либо изменений»».

Во всех остальных случаях рекомендуется задавать марке дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Т.о. дифференцированная марка – это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация – верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории.

2) решение YZ касается выбора одной из двух переменных – позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:

а) если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;

б) если марка - технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым – это просто»;

в) если основным покупательским мотив является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» - характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной-двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому – рекламные кампании батареек Energizer и Duraсel.

Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача, соответственно, мезо- и микроуровня позиционирования.