Тема 8. Проектирование рекламных компаний в скс

Формирование рекламного бюджета. Характеристика основных подходов к принятию рекламного бюджета. Роль и место рекламных агентств на рынке современных услуг рекламы.

5.2. Планы семинарских занятий

Семинар 1

1. Назовите известных зарубежных и отечественных мастеров рекламы. Чем они знамениты?

2. Какие отечественные и зарубежные конкурсы рекламной продукции Вы знаете?

3. Какие тенденции развития современной рекламы в мировом масштабе Вы могли бы выделить?

4. Соотнесите понятия: «реклама», «маркетинг», «паблисити», «паблик рилейшнз», «промоушн».

5. Назовите по одному основному отличию рекламы от других средств стимулирования сбыта товара:

   • пропаганды

   • личной продажи

   • мероприятий по стимулированию сбыта

6. Прокомментируйте следующее утверждение: «Основная задача рекламы заключается в информировании».

7. Девизом одного из крупных зарубежных рекламных агентств является такой: «Не научившись слушать, не научишься и говорить». Как вы думаете, что он означает? Почему в маркетинге и в рекламе так важно «умение слушать»?

8. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц сформулировал «первый закон рекламы» таким образом: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показывает, каких качеств товар не имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться». Как Вы это можете объяснить?

9. Изобразите схематично систему маркетинга и обозначьте в ней место рекламы.

10. По выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей»; американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявлял: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд»; девиз Международной рекламной ассоциации гласит: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Так в чем проявляется экономическая функция рекламы?

11. Американский экономист Джон Кеннет Гэлбрейт писал: «Нет необходимости рекламировать пищу голодным, топливо замерзающим или дома бездомным». Так всегда ли нужна реклама? Объясните, почему.

Семинар 2

1. Согласны ли Вы с утверждением: «Реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама»? Чем рекламные сообщения отличаются от обычных информационных?

2. Приведите несколько отличий рекламы промышленных и потребительских товаров.

3. Прокомментируйте высказывания австрийского психолога Э. Фромма: «Реклама аппелирует не к разуму, а к чувству. Как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально…» и американского публициста А. Гениса: «…Реклама работает на подсознательном уровне, обращаясь к иррациональному в природе человека».

4. Как известно, искусство рекламы основывается на психологическом воздействии. Процесс воздействия рекламы на потребителя многие исследователи представляют как 4-х этапную схему – формулу AIDA (по первым буквам английских слов). Расшифруйте эту формулу.

5. Бесспорный авторитет для зарубежных рекламистов Дэвид Огилви однажды перебил коллегу, который начал рассказывать о том, какую прекрасную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, - сказал Огилви, - если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует». Прокомментируйте высказывание Дэвид Огилви.

6. Как Вы понимаете выражение известного американского теоретика рекламы Россера Ривза - «образ-вампир»? Приведите примеры «образов-вампиров» в рекламных сообщениях.

7. Прокомментируйте рекламные слоганы:

1. инвестиционной компании «Чара-холдинг» - «Мы ведем честную игру»

2. фирмы «Рассвет» - «Когда везде закат – у нас рассвет»

3. магазина одежды - «Когда кругом раздевают – мы одеваем»

4. обувной фабрики – «Мы обуем всю страну»

5. производителя наручных часов «Джи-шок» - «Мир жесток – купи «Джи-шок»

6. кафе «Белый медведь» – «Кафе, где разбиваются сердца»

7. кандидата в депутаты областной Думы – «Повысить вначале зарплату, а потом – квартплату!»

8. магазина розничной торговли – «Сегодня – дешевле, чем вчера, завтра – дешевле, чем сегодня»

9. коммерческого банка – «Быть бенефициаром банка «Лютви» – гордость семьи и счастье в любви!»

10. компьютерного салона – «Бесконечны возможности нашего компьютера»

11. учебного центра - «Гарантия абсолютного успеха во всех видах предпринимательской деятельности»

12. книжного магазина – «Знание – сила!»

13. банка – «Через тернии – к звездам!»

14. зубной пасты – «Для чистых и здоровых зубов»

15. средства для похудения - «Похудеть на 100%!», «Коррекция фигуры в любую сторону!»

8. Проведите сравнительный анализ данных рекламных слоганов отечественных банков:

1. «Наш банк – надежная опора для Вашего бизнеса»

2. «Нечто большее, чем просто деньги и проценты»

3. «Деньги – средство, созидание – цель»

4. «Работать с банком, у которого регистрационный номер 5, это значит, что у Вас дела идут на «отлично»

5. «Хоть нувориш ты, хоть люмпен, твой защитник – наш банк»

9. Почему этот рекламный слоган финансовой компании, в котором четко обозначена целевая аудитория, считается неудачным: «Не обращайтесь к нам, если Ваш годовой оборот не достиг 50 тысяч рублей в год!»? Попробуйте его улучшить, не меняя данных слов.

10. Какому рекламному слогану требуется зачин и почему?

1. Вкус, знакомый с детства

2. Компьютеры для людей: «Атари»

3. Все плоды, кроме запретного

4. Сторож, который не спит никогда

5. Ваше здоровье – наше богатство

6. «МММ» - нет проблем

7. Ваша улыбка – наша забота

8. От подвала до чердака – лифт «Отис»

9. Всегда – только в Джипе

10. «День» делает добро

11. Прокомментируйте типичные рекламные слоганы советского периода развития отечественной рекламы:

1. «Летайте самолетами Аэрофлота»

2. «Ешьте рыбу хек»

3. «Пейте советское шампанское»

4. «Храните деньги в сберегательной кассе»

5. «Пользуйтесь услугами такси»

12. Какие слова не могут использоваться в рекламных слоганах как ключевые и почему: «любовь», «бесплатный», «гордость», «спешите», «вдруг», «новый», «дорогой», «грязный», «впервые», «темнота», «революция», «восхитительно», «теперь», «легко», «быстро», «истина», «черный», «сегодня», «сейчас», «экономия», «ребёнок», «страх», «желательно», «натуральный», «советуем», «улучшение», «поиск», «сенсация».

13. Что лучше для рекламы – одна большая иллюстрация или много маленьких?

14. Исправьте неудачно подобранные слова в рекламе:

1. туристской фирмы: «Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость»

2. Центра эстетического развития: «Обучаем школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе…»

3. магазина джинсовой одежды: «В мире джинс…»

4. мучной лавки: «Продажа разных мук»

5. мастера по обивке дверей: «Обиваю двери кожей заказчика»

6. НПО «Альтернатива»: «Другой альтернативы нет»

7. продуктовой компании: «Макароны, макаронные блюда, горчица, майонезы, соусы. Вкус и качество из Европы! Туалетная бумага – 2 слоя бесконечной нежности»

8. ремонтно-строительной фирмы: «Возьмем складское помещение или участок земли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом»

9. салона услуг для новобрачных: «Предлагаем обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями»

10. кооператива «Труд»: «Изготовление памятников из гранита и мрамора, изготовление с установкой сверхпрочных металлических дверей»

11. производителя обогревательных приборов: «Предлагаем уют и тепло в Вашем доме»

12. магазина офисной мебели: «Неповторимый стиль Вашего престижа»

13. агентства ритуальных услуг: «Приедем и поможем. Круглосуточно»

14. стоматологической поликлиники: «Ваши зубы в надежных руках»

15. таблеток для похудания: «Красивое тело без всяких хлопот»

16. работодателя – «Есть свободная вакантная должность…»

17. компании «Мотор»: «Новое поступление запасных частей Горьковского автозавода в ассортименте…»

18. «Фирма предлагает со складов в г. Москва автомобили»

19. «Фирма продает текстильную застежку, ленты, шнуры, тесьмы…»

20. «Найти друга, решить многие вопросы общения Вам поможет наш клуб, где вы встретитесь не только со специалистами и «электронной свахой», но и к Вашим услугам будет единственная в Москве аудио- и видеокартотека»

21. «Каждые 3 съеденные в Москве банана дают нашим вкладчикам 5 центов в месяц»

22. «Продаются сильно замороженные мозги мелким и средним оптом»

23. «Новый салон ритуальных услуг ищет партнеров и клиентов для долговременного сотрудничества»

24. «Все победители конкурса получат по пейджеру»

25. «Вяжу детские кофточки из шерсти родителей»

26. «За последствия пуговиц прачечная ответственности не несет»

27. «Молодой порядочный массажист выезжает на дом»

28. «Москвичка ищет работу по специальности или бухгалтером»

29. «Организация ищет бухгалтера! Вознаграждение гарантируем»

30. «Организация примет на работу повара со знанием вычислительной техники»

31. «Похудение 15 кг в месяц с сохранением веса и объема»

32. «Продается русский голубой кот. Без документов»

33. «Продаю коляску для новорожденного синего цвета»

34. «Продаются четыре гусыни и гусак. Все несутся»

35. «Товарищ! Создай красоту в доме, в котором ты живешь, сделай изгородь, покрась ее, и ты познаешь радость жизни!»

36. «Китайские товары со всего мира»

37. «Продаю англо-русский компьютер»

38. «Продаются 3 поросенка, все разного пола»

39. «Кожаная мебель «Моцарт» проскрипит Вам наиболее известные мелодии великого автора»

40. «Украшу праздничный стол своей персоной»

15. Определите элементы композиции рекламного текста в предложенных примерах рекламных сообщений:

1. «Иностранные языки за 20 дней! Краткосрочные курсы иностранных языков к Вашим услугам. «Репетитор» объявляет набор на интенсивные курсы английского, немецкого, французского языков. Обучаем разговорной речи по эмоционально-смысловому методу, даем знания по грамматике. При успешном обучении слушатели овладевают лексическим запасом 1500 единиц. Метод обучения очень эффективен! Ждем Вас! Тел….»

2. «10 – 15 кг за один месяц! Хотите похудеть? Тел….»

3. «Изобретательский центр – Ваш самый надежный патентный поверенный. Все виды патентно-лицензионных услуг. Для организаций - оплата по государственным расценкам, для изобретателей – по льготным. Прием по понедельникам, средам, пятницам. Адрес…. Телефон….»

4. «Хотите бросить курить? Двадцать минут, и Вы навсегда избавлены от смертельной привычки. Метод электропункты в комплексе с психотерапией, применяемый медицинским центром «Медея», приводит к потрясающим результатам. Ваш шанс – 8 из 9! Процедура совершенно безболезненна. Никаких побочных эффектов. Во время лечения учитываются имеющиеся у Вас болезни. Принимаются заявки от частных лиц и предприятий. При семейном посещении – скидка 10%. Итак, гасите сигарету и звоните нам по телефонам….»

5. «Спасем Северную Башню! Самому старому архитектурному сооружению города – Северной Стрелецкой Башне – 392 года. Она не доживет до юбилея, если мы, горожане, ей не поможем. Минимальный объем реставрационных работ оценен в 115 тысяч рублей. В городе – 100 тысяч жителей. Неужели мы не спасем башню? Всем, кому дорог наш город, сообщаем номер расчетного счета «Башня»: ….»

16. Как следует разместить рекламный текст, чтобы он был наиболее удобным для восприятия?

17. Какие рекламные аргументы, на Ваш взгляд, будут наиболее убедительными для целевых потребителей таких своеобразных товаров:

1. курсы обучения работе на компьютере

2. дискотека

3. музыкальная школа

4. вечер авторской песни

5. клуб молодоженов

6. салон красоты

7. библиотека

8. выставка собак

9. журнал для автолюбителей

10. туристское агентство

18. Как указывал Россер Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Какой потребительский мотив положен в основу такого рекламного сообщения (рекламы бала в оперном театре):

«Если Вы хотите стать наравне с представителями высших слоев общества, Вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!»?

19. Прокомментируйте шрифтовые особенности данного рекламного текста:

«СЕЗОННАЯ

отечественная и недорогая

ОБУВЬ

натуральная кожа

детская - женская - мужская

Оптом. Мелким оптом.

Система скидок. Доставка»

Выстройте грамотно порядок слов, оставив имеющиеся шрифтовые выделения.

20. Проверьте свое своё языковое чутье. Насколько благозвучными для российского потребителя Вам представляются такие названия: «Темп-банк», «Алиса», «Менатеп», «Алекс», «Виртус», «Пицца-хат», «Эрлан», «Грюэри», «Шишка», «Турана»?

21. Определите типы рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах (информационный, образный, логический, смешанный):

1. «Продаются щенки дога. Телефон…»

2. «Продаются щенки дога. Милые. Ласковые. Резвые. Телефон…»

3. «Продаются щенки дога, которые, когда вырастут, будут отлично сторожить Вашу квартиру. Телефон…»

4. «Продаются щенки дога. Милые, ласковые, преданные. Когда они вырастут, будут отлично сторожить Вашу квартиру. Телефон…»

22. Выстройте в порядке снижения заметности цветовые сочетания:

• красный на зеленом

• синий на белом

• черный на желтом

• оранжевый на черном

• черный на пурпурном

23. Прокомментируйте шрифтовые выделения в рекламном слогане кандидата в депутаты областной Думы:

СИЛУ

за РАЗУМ

совесть

24. Если бы Вам пришлось выбирать, что использовать в качестве рекламной иллюстрации – фотографию или рисунок, то какими критериями Вы бы руководствовались? Стали бы Вы использовать в одном рекламном сообщении фото и рисунок одновременно?

25. Что, по-Вашему, следует выделять (шрифтом, цветом, промежутком и т.д.) в тексте рекламного сообщения?

26. Учитывая плохое воспроизведение цветовых оттенков в газетных изданиях, какие цвета следует использовать в газетной рекламе?

27. Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания к рекламе является так называемый «ай-стоппер» (в переводе – «останавливающий взгляд»). Как Вы оцениваете такие «ай-стопперы» в рекламе:

• «выворотка» (текст печатается белым цветом на черном фоне)

• рекламное сообщение публикуется «вверх ногами»?

Какие примеры рекламных «ай-стопперов» Вы могли бы привести?

28. Э. Шпикерман и Е. Гингер в книге «Stop Stealing Sheep & Find Out How Type Works» сравнивают шрифт с одеждой. Как Вы думаете, с чем связано это сравнение? Приведите примеры товаров, для рекламы которых приемлем шрифт:

• легкий, витиеватый

• псевдославянский, архаичный

• тяжелый, рубленный

29. Есть мнение о том, что юмор, используемый в рекламе, становится «образом-вампиром», превращается в самодостаточное явление: потребитель останется доволен тем, что понял шутку, но может забыть, если вообще узнает, что было еще и рекламное предложение. А как Вы считаете – юмор помогает продвигать товар или отвлекает внимание от него?

30. Как называется литературный прием, используемый при создании рекламного слогана библиотеки: «Читай – и ты полетишь!»?

31. Выдающийся теоретик и практик реклам Россер Ривз выдвинул тезис о необходимости показать в рекламе то уникальное, чего нет у конкурентов. Он назвал это «уникальным торговым предложением» (УТП). Найдите УТП для рекламы какой- либо услуги Вашего учреждения культуры.

Семинар 3

1. В Вашем городе открылся новый Дворец культуры. Вам предложили подготовить его рекламную кампанию. Каков будет Ваш план действий?

2. Перечислите критерии отбора средств рекламирования, используемых в рекламных кампаниях Вашего учреждения культуры.

3. По каким признакам различают рекламные кампании?

4. Л.Ю. Гермогенова, отечественный исследователь рекламы, в книге «Эффективная реклама в России» сравнила рекламную кампанию с набором матрешек. Поясните это сравнение.

5. Объясните, как строится нарастающая рекламная кампания? В каких случаях она является наиболее приемлемой?

Семинар 4

Тема: Проектирование рекламных компаний в СКС

Основные вопросы:

1. На основе исследования целевой аудитории рекламного воздействия разработать по заданному объекту рекламирования в СКС:

• название;

• рекламный слоган;

• композицию рекламного текста с использованием всех элементов вербального компонента рекламного сообщения;

• элементы изобразительно-графического компонента рекламного сообщения (шрифт, цвет, иллюстрации, формат и др.);

2. Разработать оригинал-макет печатного рекламного объявления.

3. Разработать план рекламной кампании конкретной услуги (или учреждения) в социально-культурной сфере.