- •Содержание
- •Введение
- •1.Сущность, принципы, цели, задачи, функции маркетинга. Эволюция концепций маркетинга
- •1.1.Понятие и сущность маркетинга
- •1.2.Концепции управления маркетингом в сфере туризма
- •1.3. Принципы, функции, цели и задачи маркетинга
- •2. Типы и виды маркетинга в сфере сервиса и туризма
- •2.1.Типы маркетинга
- •2.2.Виды маркетинга
- •Функции виртуального маркетинга
- •2.3.Некомерческий туристский маркетинг
- •3. Специфика и тенденции развития маркетинга в сфере социально-культурного сервиса и туризма
- •3.1. Этапы развития маркетинга в сфере услуг и туризме
- •3.2.Специфика маркетинга в сфере услуг и в туризме
- •3.3. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий
- •4.Система маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информация: сущность, классификация, принципы
- •4.2. Маркетинговая информационная система предприятия
- •4.3. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •4.3.1. Опрос как метод сбора первичной информации
- •4.3.2. Наблюдение как метод сбора первичной информации
- •4.3.3.Эксперимент как метод сбора первичной информации
- •5.Процесс и виды маркетинговых исследований
- •5.1. Сущность маркетинговых исследований
- •5.2. Виды маркетинговых исследований
- •Бенчмаркинг: сущность, типы, этапы
- •5.4. Формы организации маркетинговых исследований
- •5.5. Процесс маркетинговых исследований
- •Целевой маркетинг
- •6.1.Сущность целевого маркетинга
- •6.2.Сегментация туристского рынка
- •6.3. Выбор целевого рынка туристских услуг
- •6.4.Рыночное позиционирование
- •Исследование среды и рынка скс и туризма
- •7.1.Исследование среды маркетинга туристского предприятия
- •7.2.Рынок туризма: сущность, характеристика, виды рынков
- •Исследование конъюнктуры туристского рынка
- •Определение емкости и доли туристского рынка
- •Исследование конкурентов
- •Оценка конкурентной среды туристского предприятия
- •8.2. Элементы анализа конкурентов
- •9. Поведение потребителей
- •9.1. Поведение потребителей как объект управления
- •9.2. Модель управленческих воздействий на решения покупателей
- •10.Организация и деятельность маркетинговой
- •10.1. Организация маркетинговой деятельности
- •10.2.Развитие внутрифирменной системы маркетинга
- •10.3. Организационная структура службы маркетинга в туризме
- •11.Маркетинговый контроль в сфере социально-культурного сервиса и туризма
- •11.1. Система маркетингового контроля и контроллинга на предприятии
- •11.2. Контроллинг в системе маркетинга предприятия
- •Контроллинг
- •Литература
4.3.3.Эксперимент как метод сбора первичной информации
Значимую помощь в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и состоянием исследуемых объектов оказывают эксперименты.
Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными15 с целью определения их влияния на зависимые переменные16 при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов. Применяемые в практике маркетинговых исследований эксперименты можно классифицировать по ряду признаков (табл. 23).
Таблица 23. Классификация экспериментов
Признак |
Формы |
Особенность |
По степени материализации объекта исследования |
реальные |
Проводятся в естественной обстановке. Отличаются существенными временными и финансовыми затратами и значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды. Во время изучения реакции потребителей на снижение цены тура конкуренты могут предпринять аналогичные действия, что исказит результаты |
имитационные |
Требуют меньше времени и средств чем реальные. Предусматривают построение моделей с использованием экономико-математических методов и компьютерных информационных технологий. В результате формируются различные варианты развития ситуации в зависимости от принимаемых фирмой маркетинговых решений. Недостатки: ограниченность возможностей модели (результаты зависят от заложенных исходных данных) и сферы применения (применимы лишь для хорошо изученных процессов). |
|
умозрительные
|
В место реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях. Однако результаты мысленных экспериментов, не имея доказательной силы реального эксперимента, являются гипотезами, подлежащими последующей проверке. |
|
По характеру окружающей обстановки |
лабораторные |
Проводятся в искусственно созданных условиях: в специально оборудованных помещениях, оснащенных техническими средствами. Применяются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования рекламных обращений, цены, мероприятий по стимулированию сбыта, др. |
полевые «пробный маркетинг» |
Осуществляются в реальных условиях. Объектом изучения являются рынки. Исследуемый рынок должен быть адекватным целевому по численности и структуре потребителей, состоянию конкуренции. Полевые эксперименты не исключают влияния побочных факторов, степень их влияния учесть и оценить практически невозможно; они требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Пример: маркетологи для оценки эффективность рекламы подбирают несколько рынков, на которых затраты на рекламу составляют примерно одинаковый процент от объема продаж. На одном рынке затраты уменьшаются, на другом увеличиваются на тот же процент, а на третьем остаются неизменными. Полученные данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать об эффективности рекламы. |
|
Признак |
Формы |
Особенность |
В зависимости от масштаба поставленной задачи |
однофакторные |
Изучает влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную. Так, турфирма может оценить, как повлияет снижение цены услуг на объем их продаж. |
многофакторные |
Исследования сложны, но позволяют измерить воздействие на процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Для снижения трудоемкости и стоимости проведения используются статистические модели. |
Основные достоинства эксперимента:
возможность изучения причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами;
достаточно высокая объективность получаемых результатов;
возможность проверки эффективности принимаемых решений.
Недостатки эксперимента:
трудоемкость, высокие временные и финансовые затраты;
сложность организации и обеспечения условий проведения, исключающих влияние на получаемые результаты побочных факторов;
опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);
неуверенность в применимости результатов эксперимента в других ситуациях и условиях;
наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений.