3. Определение емкости и доли туристского рынка

Туристское предприятие, использующее концепцию маркетинга, должно иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Емкостью рынка — это способность рынка «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т. е. возможный объем реализации услуг в течение определенного промежутка времени при существующих ценах и предложении. Она рассчитывается как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость рынка зависит:

• от объемов платежеспособного спроса населения (расчет емкости рынка должен учитывать численность населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи и ответить на вопрос: «сколько желающих могут купить данный туристский продукт?»);

• уровня цен;

• размеров предложения.

Необходимо различать потенциальную (определяется платежеспособным спросом на данный вид услуг) и реальную емкость рынка (величина услуг, реализованных за определенный период).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность рынка для себя. Если емкость рынка незначительна по сравнению с возможностями предприятия, расходы на нем могут не окупиться. Следует иметь в виду и то, что большая емкость рынка означает, что на таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов, а также могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решения о выборе рынка для последующей работы на нем.

Доля рынка - отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Показатель нужно интерпретировать осторожно, поскольку ее величина зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не относительно всего потенциального рынка, а относительно продаж на рынках, на которых работает фирма) выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если турфирма удерживает 30% рынка, а остальные — 70%, то относительная доля рынка равна 43% (30:70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех конкурентов, удерживающих в свою очередь 45 % рынка, то она составит 67% (30:45).

При измерении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка означает, что необходимо оценить суммарный объем продаж предприятия в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов. С помощью показателя доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.36).

Таблица 36. Оценка конкурентоспособности фирмы по доле рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ве­дущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Выводы, сделанные на основе анализа доли рынка, верны если:

• внешние силы воздействуют на все компании одинаково;

• деятельность компании сравнивается лишь с результа­тами ближайших к ней конкурентов.

Снижение доли рынка не всегда означает, что фирма работает ху­же конкурентов. Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка работающих на нем компаний может сократиться. Это зависит от того, насколько новая фирма затра­гивает специфические рынки сбыта уже существующих компа­ний.

Нужно также помнить, что сокращение доли рынка может проводиться намеренно ради уве­личения прибыли. Например, руководитель турфирмы прини­мает решение о прекращении реализации убыточных услуг, что приводит к увеличению дохода компании; показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее значимым, причинам, при этом далеко не все изменения в показа­телях доли рынка имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определять причины изменения доли рынка, которые, как правило, рассматриваются в четырех аспектах. Это связано с тем, что общая доля рынка вычисляется по формуле:

Общая доля рынка фирмы =ПхЛхРхЦ, где

П - (потребительское проникновение) — выраженная в %% доля потребителей, совершающих покупки у фирмы, от общего их числа;

Л - (потребительская лояльность) — процент покупок, совершаемых покупателями в фирме, от об­щего числа покупок во всех фирмах;

Р - (потребительская селек­тивность) — средний размер покупки в фирме, выражен­ный в %% от средней покупки в средней фирме отрасли;

Ц - (ценовая селективность) - средняя цена по фирме в процентах от средней цены по всем компаниям.

Например, доля рынка сократи­лась. Причинами изменения могут быть:

1) потеря некоторых своих покупателей турфирмой (умень­шение степени проникновения на рынок);

2) покупатели стали приобретать меньше услуг турфирмы (ослабле­ние потребительской лояльности);

3) оставшиеся покупатели приобретают меньший объем услуг;

4) цена, которую установила компания, в сравнении с ценами конку­рентов возросла (уменьшение ценовой селективности).