Основные характеристики и дополнительные свойства.
У покупателей существует определенное мнение относительного того, на каком уровне основные характеристики того или иного товара функционируют (т.е. низком, среднем, высоком или очень высоком). Кроме того, они также имеют определенное мнение относительно особых, возможно, запатентованных свойств или вторичных атрибутов продукта, которые формируют основные характеристики.
Смысл таков, что покупатели имеют некоторый уровень представления о физических характеристиках продукта (размер, мощность, натяжение нити и так далее), а также представление о так называемых вторичных характеристиках (с точки зрения покупателя) — дизайн, цвет. И те и другие характеристики формируют основные свойства продукта.
Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации.
Под надежностью подразумевается долговечность функционирования продукта в течение времени. Под долговечностью понимается ожидаемая экономическая жизнь данного продукта. Удобство эксплуатации касается простоты обращения с тем ли иным товаром. Таким образом, на восприятие эксплуатационных качеств товара влияют такие факторы, как скорость, точность доставки продукта и его установки; быстрота, вежливость, расторопность менеджеров отдела по работе с клиентами; качество послепродажного (гарантийного или сервисного) обслуживания и потраченное на это время.
Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание.
У покупателей возникают связанные с эксплуатационными характеристиками ассоциации, которые образуются в результате их взаимодействия с брэндом. Эффективность обслуживания подразумевает, насколько полно марка удовлетворяет требования покупателей к обслуживанию. Под продуктивностью подразумевается, насколько оперативно и ответственно данные услуги осуществляются. Сопереживание появляется в том случае, когда поставщик услуг воспринимается как внимательный и заботливый к покупателям и вызывает доверие.
Стиль и дизайн.
У покупателей есть ассоциации с продуктом, которые касаются больше эстетических характеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета. Эксплуатационные качества могут также зависеть от сенсорных аспектов, в частности того, как выглядит товар или даже как он пахнет или звучит.
Цена.
Ценовая политика создает ассоциации в сознании покупателей со сравнительной ценой на товарную группу (т.е. низкий средний или высокий ценовой сегмент), так же как и с соответствующими ценовыми изменениями или колебаниями (т.е. насколько часто товар продается со скидками).
Имидж. Значение брэнда также включает в себя его имидж, касающийся внешних свойств товара или услуги, в том числе и способов, с помощью которых можно удовлетворить абстрактные психологические или социальные потребности покупателей. Мы выделяем четыре категории имиджа брэнда:
Характеристики пользователя. Имидж может заставить потребителей стремиться к ментальному образу «идеализированных пользователей». Ассоциации типичного или идеализированного пользователя марки могут основываться на описательных социодемографических критериях (пол, возраст, национальность, уровень дохода) или на более абстрактных психологических критериях (отношение к жизни, карьера, собственность, социальные статус или принадлежность к политическим партиям). Если покупатели знают, что многие люди отдают предпочтение тому или иному брэнду, они считают этот брэнд «популярным» или «лидером рынка»
Ситуации приобретения и использования брэнда. Ассоциации при типичной ситуации приобретения брэнда могут основываться на типе канала распределения (супермаркет, специализированный магазин или Интернет-магазин), специфике магазина (Спортмастер, Рамстор, Bolero.com), легкости совершения покупки или ассоциированных с данными марками вознаграждениях. Ассоциации при типичной ситуации использования брэнда зависят от того, когда и где это происходит (время суток и место), и от типа деятельности, во время которой он применяется (официальная или неофициальная).
Индивидуальность и ценность. Индивидуальность брэнда часто относится к более наглядному использованию имиджа, но включает более контекстуальную информацию. Дженнифер Аакер4 идентифицировала пять показателей индивидуальных характеристик брэнда: 1) искренность (практичный, настоящий, полезный, веселый); 2) яркость (смелый, энергичный, броский, современный); 3) компетентность (надежный, успешный, интеллектуальный); 4) изысканность (эксклюзивный, привлекательный); 5) сила (продукт для использования на открытом воздухе, твердый).
История, наследие и опыт. Брэнды могут формировать ассоциации с их историей и делать упор на некоторые наиболее важные события в истории брэнда. Эти типы ассоциаций включают отчетливый личный опыт, касаются поведения в прошлом или опыта других людей.
Критерии определения значения брэнда. Ассоциации с брэндом, формирующие его имидж и значение, сгруппированы по трем ключевым показателям: (1) сила, (насколько сильно данный брэнд идентифицируется с ассоциациями); (2) благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брэндом для покупателей); (3) уникальность (насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями).
Положительные оценки этих показателей создают позитивную реакцию на брэнд, основу интенсивной и активной лояльности к брэнду. Для того чтобы создать капитал, брэнд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в таком порядке.
Сильные марки, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации среди покупателей, что особенно важно для создания капитала брэнда на основе потребительских предпочтений. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coka (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, технологические достижения).